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2008年CRM新趨勢：管理用戶(hù)體驗

左丘 2008/01/04

　　CRM在2008年中會(huì )帶來(lái)哪些新氣象? 不管是從分析師的角度，從客戶(hù)對明年工作部署的緩急安排，還是從Gartner、 McKinsey及其它機構最新的研究報告中，我們都可以捕捉到一些共通之處。隨著(zhù)經(jīng)濟預期的不確定性，成本節省再一次成為了商業(yè)決策中的一個(gè)關(guān)鍵要素。但是除了“以更少的資源獲取更大的價(jià)值”這一出老生常談之外，我們又發(fā)現了三個(gè)新的趨勢：即提供差異化的客戶(hù)體驗(最好橫跨所有客戶(hù)觸點(diǎn))，更好地調整并傳遞現有內容給銷(xiāo)售代表和客戶(hù)，以及踏上協(xié)同與社交網(wǎng)絡(luò )的高速列車(chē)。
　　
　　雖然節省成本是商業(yè)決策中的關(guān)鍵驅動(dòng)因素，但是客戶(hù)體驗、內容與協(xié)同卻有望為企業(yè)提供更大的價(jià)值，并且讓客戶(hù)掌握更多的控制權。

　　CRM一路走來(lái)經(jīng)歷了高峰與低谷。從趨之若附的“360度客戶(hù)全景”到基于網(wǎng)絡(luò )渠道和新社區模式的承諾，CRM沿著(zhù)自己的道路穩步向前發(fā)展著(zhù)。與此同時(shí)，諸如知識管理、商業(yè)流程管理(BPM)工具和實(shí)時(shí)分析等都在面向客戶(hù)的解決方案中提升了智能等級，從而吸引了相關(guān)市場(chǎng)中大量的投資與熱情來(lái)進(jìn)行拓展延伸，甚至重塑現今的CRM平臺。

　　那么，CRM在2008年中會(huì )帶來(lái)哪些新氣象? 不管是從分析師的角度，從客戶(hù)對明年工作部署的緩急安排，還是從Gartner、 McKinsey及其它機構最新的研究報告中，我們都可以捕捉到一些共通之處。隨著(zhù)經(jīng)濟預期的不確定性，成本節省再一次成為了商業(yè)決策中的一個(gè)關(guān)鍵要素。但是除了“以更少的資源獲取更大的價(jià)值”這一出老生常談之外，我們又發(fā)現了三個(gè)新的趨勢：即提供差異化的客戶(hù)體驗(最好橫跨所有客戶(hù)觸點(diǎn))，更好地調整并傳遞現有內容給銷(xiāo)售代表和客戶(hù)，以及踏上協(xié)同與社交網(wǎng)絡(luò )的高速列車(chē)。

　　客戶(hù)體驗、內容與協(xié)同有望給企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值，并讓客戶(hù)掌握更多的控制權，它們是加速回報、減少呼叫量，并讓客戶(hù)更多地向自助式服務(wù)應用靠攏的關(guān)鍵。這三個(gè)新趨勢反應出了人們對Web 2.0技術(shù)以及wiki、RSS和社交網(wǎng)絡(luò )等工具逐漸高昂的熱情。這些方式不僅簡(jiǎn)化了通訊與信息的發(fā)布，在內部員工之間推動(dòng)了更為全面的知識共享，同時(shí)還能通過(guò)伙伴支持與興趣共同體來(lái)促進(jìn)客戶(hù)忠誠度。

　　從行業(yè)方面來(lái)看，企業(yè)軟件領(lǐng)域在過(guò)去的一年中向我們展現了一連串精彩紛呈的運作，尤其是那些頂尖BI巨頭的并購潮(比如SAP收購Bussiness Objects，IBM收購Cognos，甲骨文收購Hyperion)。2008年阻擋不了市場(chǎng)整合的步伐，除了高端市場(chǎng)將會(huì )有更多價(jià)值推動(dòng)型的動(dòng)作之外，中小廠(chǎng)商也會(huì )通過(guò)整合來(lái)簡(jiǎn)化對不同數據記錄的訪(fǎng)問(wèn)，定制用戶(hù)體驗，生成并管理社區內容。

　　五步助你做好準備

　　想要通過(guò)面向客戶(hù)的技術(shù)活動(dòng)來(lái)獲取成功既是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)。隨著(zhù)客戶(hù)逐漸意識到他們正不斷地掌握商業(yè)關(guān)系的控制權，以及企業(yè)在促進(jìn)客戶(hù)忠誠度與產(chǎn)品口碑方面持續深入挖掘可用信息，你必須在企業(yè)支持和管治、用戶(hù)需求和激勵、內容完善(甚至超越技術(shù)部署活動(dòng)本身)之間取得平衡。

　　隨著(zhù)企業(yè)調整并整合SaaS、Web 2.0模式與SOA、BPM為導向的解決方案框架，這種方法將會(huì )變得更加重要。通過(guò)以下幾個(gè)方面，你的企業(yè)有望能在2008年中卯足馬力，全面發(fā)揮CRM的潛力：

　　1. 與你的客戶(hù)進(jìn)行交流

　　不管是通過(guò)調研還是專(zhuān)案小組，你都應當去征求客戶(hù)的意見(jiàn)與想法，看看他們想要的是什么，以及他們如何定義自助式服務(wù)應用的“可用性”(這是推動(dòng)用戶(hù)向在線(xiàn)工具過(guò)渡的一個(gè)最為重要的方面)。留意那些常問(wèn)問(wèn)題，并征詢(xún)客戶(hù)對渠道的偏好(比如他們喜歡在什么時(shí)候進(jìn)行在線(xiàn)交流，或者希望我們在什么時(shí)間聯(lián)絡(luò )他們?)。隨著(zhù)對常問(wèn)問(wèn)題和渠道偏好的深入了解，企業(yè)或許能為他們的網(wǎng)站內容、知識庫或email應答系統找出一套簡(jiǎn)單的“調整”或升級方案，從而提供顯著(zhù)的改善，并避免了由于部署新系統而產(chǎn)生的成本或延滯。

　　2. 審核你所得到的答案

　　帳戶(hù)檔案、支持文件、市場(chǎng)資料、產(chǎn)品文檔、培訓材料、email記錄、博客網(wǎng)文、論壇和其它資源，所有這些都能為大部分公司提供充沛的信息來(lái)解答客戶(hù)疑問(wèn)。然而，許多公司卻仍對這些工具的用途、成效、使用率等懵然不知，也不明白當這些工具所提供的信息不準確或過(guò)于陳舊時(shí)該去做些什么。因此，一個(gè)結構化的內容審核能夠讓你把每一分錢(qián)都花在刀刃上。審核既能幫助你清理CRM系統，也能為部署新搜索、個(gè)性化或知識管理工具做好關(guān)鍵的準備。

　　3. 更新你的度量

　　在測量CRM活動(dòng)的績(jì)效方面有許多傳統的度量，比如呼叫偏差、縱向銷(xiāo)售、平均處理時(shí)間等等。但是隨著(zhù)在線(xiàn)渠道逐漸成為互動(dòng)中的主要觸點(diǎn)，以及像客戶(hù)忠誠度與客戶(hù)口碑等成為了比達成額外運營(yíng)效率更加重要的目標，你有必要去重新檢查并更新你的度量。比方說(shuō)，首次呼叫解決或許就需要被更改成首次聯(lián)系解決來(lái)(加上email或在線(xiàn)討論)。而你呼叫中心里的處理時(shí)間標的也應當被重新設置，因為客戶(hù)可以通過(guò)在線(xiàn)自助服務(wù)來(lái)解決簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

　　4. 擁抱SOA

　　隨著(zhù)銷(xiāo)售、支持與市場(chǎng)之間的差異化，自助式服務(wù)的騰飛，以及新的Web 2.0模式所產(chǎn)生的吸引力，CRM的面向服務(wù)架構(SOA)方式變得不再是一件難事。 SOA不僅是一種更易于訪(fǎng)問(wèn)多種組件來(lái)讓多渠道CRM更有效工作的方法，同時(shí)也能助你通過(guò)商業(yè)和開(kāi)源軟件組件、內部和社區生成的內容，甚至托管型和預置型資源的混搭來(lái)輕松搭建未來(lái)的“CRM 2.0”解決方案。

　　5. 優(yōu)化–不僅僅是自動(dòng)化

　　擁有一套真正多渠道并支持所有“舊”渠道與“新”渠道的CRM優(yōu)化戰略是必須的。除此之外，雖然企業(yè)對抓住一切機會(huì )來(lái)通過(guò)語(yǔ)音應答、在線(xiàn)支持等工具加強互動(dòng)的意愿十分迫切，但我們仍需將眼光從CRM討論轉換到如何最好地支持每一次互動(dòng)上，并優(yōu)化用戶(hù)體驗，不管該互動(dòng)是通過(guò)電話(huà)方式、在線(xiàn)方式還是真人互動(dòng)方式。

IT專(zhuān)家網(wǎng)

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