業(yè)界觀(guān)察：CRM緣何成為雞肋？
鄭峰 2008/11/07
最近在論壇上看到不少CRM用戶(hù)的抱怨，說(shuō)他們公司的CRM軟件成為了企業(yè)管理中的雞肋，棄之可惜，食之無(wú)味。我作為CRM的實(shí)施顧問(wèn)，看了這個(gè)評價(jià)之后，不免心酸。到底是哪里出了問(wèn)題，讓企業(yè)發(fā)出這種感嘆呢?跟這些用戶(hù)溝通了一下，再結合自己的項目實(shí)施經(jīng)驗，筆者試圖查找出這方面的病因。
原因一：工作流應用不好，仍然需要用戶(hù)手工去追蹤相關(guān)作業(yè)。
有一個(gè)用戶(hù)說(shuō)，CRM系統不夠智能，無(wú)法對一些特殊情況進(jìn)行預警。他舉了一個(gè)客戶(hù)報價(jià)單管理的例子。他們企業(yè)規定，當給客戶(hù)報價(jià)之后，必須在三天之內再次向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)這個(gè)價(jià)格他們是否接受。可是，在CRM系統中，到了第三天，系統不會(huì )向用戶(hù)報告這個(gè)信息，說(shuō)要他們再次去向客戶(hù)征求價(jià)格。因為公司客戶(hù)比較多，產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)也比較快，基本上是一單一個(gè)價(jià)格。為此，若靠手工去追蹤這項工作的話(huà)，則難免會(huì )有漏掉的地方。
他還舉了一個(gè)客戶(hù)信息審核的例子。企業(yè)從開(kāi)始接觸到最終確認這個(gè)客戶(hù)需要有三個(gè)審核階段。一是到銷(xiāo)售員開(kāi)始接觸客戶(hù)時(shí)，需要把這個(gè)客戶(hù)的信息讓銷(xiāo)售經(jīng)理審核;二是當跟客戶(hù)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的談判階段，如向他們進(jìn)行產(chǎn)品介紹等等，此時(shí)需要再次向銷(xiāo)售經(jīng)理報告;三是當跟客戶(hù)協(xié)商具體的合作事情，包括信用額度、付款條件等確認時(shí)，則需要銷(xiāo)售總監的審核。這新客戶(hù)確認的三步曲，缺一不可。雖然現在在CRM系統中可以實(shí)現這三個(gè)狀態(tài)的控制，但是，每次完成一個(gè)狀態(tài)后，都要打電話(huà)或者其他方式告知銷(xiāo)售經(jīng)理或者銷(xiāo)售總監，這個(gè)步驟已經(jīng)完成了，讓他們去審核。系統無(wú)法我們完成一個(gè)步驟后，自動(dòng)讓上級知道;需要他們審核的，則可以自動(dòng)提醒他們進(jìn)行審核。如此的話(huà)，就不用我們每次都做一些重復性的工作。系統中做好了相關(guān)的內容整理之后，還需要向他們口頭匯報一次。
筆者了解了他們的需求以及所使用的CRM系統之后，我就覺(jué)得非常的懷疑，這到底是用戶(hù)使用的問(wèn)題還是軟件自身的缺陷呢。因為他們使用的這款CRM軟件，我也有所接觸。這款CRM軟件自己帶有工作流管理模塊。通過(guò)工作流管理，都可以解決這個(gè)問(wèn)題。如可以通過(guò)相關(guān)的設置，在工作流的幫助下，當報價(jià)單在三個(gè)工作日之內還沒(méi)有得到確認的話(huà)，可以讓工作流自動(dòng)發(fā)送郵件給相關(guān)的用戶(hù)。客戶(hù)信息的確認也是如此。通過(guò)工作流，可以把相關(guān)的單據傳遞給主管，可以以郵件、即時(shí)信息等方式通知相關(guān)責任人去查看單據或者審核單據。筆者就覺(jué)得奇怪，他們?yōu)槭裁礇](méi)有利用工作流呢?
后來(lái)跟他們進(jìn)一步溝通，終于知道了原因所在。原來(lái)在系統實(shí)施的時(shí)候，實(shí)施顧問(wèn)是向他們培訓過(guò)工作流管理模塊的。但是，由于CRM剛上線(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)這方面的需求還沒(méi)那么強烈，所以，也就沒(méi)上這個(gè)模塊。一年之后，企業(yè)需要這個(gè)工作流模塊的時(shí)候，原來(lái)的系統管理員又跳槽了，新來(lái)的管理員又不懂這方面的設置。所以，這個(gè)模塊就一拖再拖，到現在還沒(méi)有好好的利用起來(lái)。
工作流管理可以說(shuō)是CRM軟件實(shí)現智能化的一個(gè)重要幫手。他就好像汽車(chē)上的智能導航工具。有了他，就是不熟悉路況的司機也能夠達到目的地。故筆者在項目實(shí)施的時(shí)候，都會(huì )強烈建議用戶(hù)采用工作流管理模塊。若企業(yè)這個(gè)模塊利用的不好，則CRM軟件的效果會(huì )大打折扣。
所以，這個(gè)用戶(hù)的困擾完全是因為他們工作流模塊沒(méi)有利用起來(lái)所造成的。為此，我建立他們，還是要回去好好研究一下這個(gè)工作流的管理。若自己沒(méi)有這個(gè)能力的話(huà)，則最好跟以前的顧問(wèn)聯(lián)系一下，看看能否給他們補習補習。把這個(gè)工作流模塊想法設法的利用起來(lái)。也許，他們的困擾也就解除了。
原因二：流程管理不過(guò)關(guān)，隨意性太大。
還有用戶(hù)反映，他們上了CRM軟件之后，各個(gè)部門(mén)之間的沖突仍然這么大。如前不久一個(gè)客戶(hù)投訴產(chǎn)品的質(zhì)量有問(wèn)題，所采用的注塑材料檢驗出來(lái)苯這種有害物質(zhì)的含量超標了。可是客戶(hù)投訴了半個(gè)月了，還沒(méi)有人出來(lái)負責任。這是這么回事情呢?
原來(lái)，這家企業(yè)上CRM系統的時(shí)候，根本沒(méi)有進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)流程重組。就拿這個(gè)客戶(hù)投訴來(lái)說(shuō)吧。從客戶(hù)投訴到受理，沒(méi)有制定詳細的處理流程。純粹是銷(xiāo)售人員一個(gè)個(gè)部門(mén)去詢(xún)問(wèn)，看看這個(gè)問(wèn)題該由誰(shuí)來(lái)處理。然后再把處理的結果錄入系統即可。這么做得話(huà)，純粹是把CRM軟件當作一個(gè)記賬的工具，而不是一個(gè)流程管理與業(yè)務(wù)控制的一個(gè)手段。難怪用戶(hù)會(huì )覺(jué)得這個(gè)CRM軟件是企業(yè)管理的雞肋。因為CRM軟件根本沒(méi)有發(fā)揮其應用的作用。
其實(shí)，CRM軟件在客戶(hù)投訴管理這一塊還是很有一套的。當客戶(hù)制定好客戶(hù)投訴的處理流程之后，如當銷(xiāo)售員接到客戶(hù)投訴之后，詳細在系統中進(jìn)行記錄，并通知質(zhì)量部門(mén)。質(zhì)量部門(mén)經(jīng)過(guò)檢測，查明原因之后，再轉交給相關(guān)的責任部門(mén)。若是采購部門(mén)的原因，則交由采購部門(mén)去跟供應商那邊確認;若是生產(chǎn)部門(mén)的原因，則由生產(chǎn)部門(mén)會(huì )同相關(guān)責任人尋找質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生的原因。然后再匯總給質(zhì)量部門(mén);經(jīng)過(guò)質(zhì)量部門(mén)確認后，再反饋給銷(xiāo)售人員。重要的是，每一個(gè)環(huán)節都有時(shí)間的限制，如銷(xiāo)售人員要在當天把客戶(hù)投訴信息告知給質(zhì)量部門(mén);質(zhì)量部門(mén)要在兩天之內確認責任部門(mén)等等。通過(guò)這層層把關(guān)，可以大大的提高客戶(hù)投訴處理的效率。再加上跟員工績(jì)效考核掛鉤的話(huà)，更能夠督促員工按時(shí)保質(zhì)保量的最好客戶(hù)的投訴處理，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
要知道，CRM軟件是建立在企業(yè)標準流程作業(yè)的基礎之上的。若沒(méi)有建立相關(guān)的標準流程，而茫然的上CRM系統的話(huà)，則結果就是，相關(guān)的作業(yè)仍然找不到負責人。如此的話(huà)，CRM軟件就好像沒(méi)有根的小草，即使其生命力再強，也很難在企業(yè)中生根發(fā)芽。
這家企業(yè)，就是因為在CRM項目實(shí)施的時(shí)候，沒(méi)有做好業(yè)務(wù)流程重組工作。所以，等到CRM軟件上線(xiàn)之后，他們才覺(jué)得這個(gè)軟件好像雞肋，很難在企業(yè)管理中發(fā)揮應有的效果。這個(gè)多方面都有原因。實(shí)施顧問(wèn)可能在項目實(shí)施的時(shí)候，急于想把項目上上去，完成任務(wù)，所以也就對業(yè)務(wù)流程的制定沒(méi)有嚴格的把關(guān)。企業(yè)也可能不想對現有的工作習慣有太多的變動(dòng)，所以，也不想進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組。一個(gè)巴掌拍不響。現在實(shí)施顧問(wèn)與企業(yè)用戶(hù)之間是各需所急，就這么對上了。
所以，筆者曾多次強調，業(yè)務(wù)流程重組對于CRM系統的重要性。若企業(yè)忽視了業(yè)務(wù)流程重組，則CRM軟件很可能成為一個(gè)擺設，成為企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理中的雞肋。
原因三：無(wú)法進(jìn)行遠程訪(fǎng)問(wèn)，大大影響了CRM系統的應用。
有銷(xiāo)售人員反映，他們一年有大部分時(shí)間都在外面跑。他們要知道一些信息的時(shí)候，如要知道客戶(hù)今天是否有下訂單、是否有回款、上次的客戶(hù)投訴處理是否有結果了，等等。他們要想了解這些信息的話(huà)，仍然要打電話(huà)回公司詢(xún)問(wèn)。所以，作為他們這些在外面流蕩的銷(xiāo)售人員，根本不能夠享受到CRM系統所帶來(lái)的便利。
筆者問(wèn)他們想要如何處理?其實(shí)，他們的要求也很簡(jiǎn)單。他們希望自己在外面出差的時(shí)候，仍然能夠訪(fǎng)問(wèn)公司的CRM系統。如當他們第二天需要拜訪(fǎng)一個(gè)客戶(hù)的時(shí)候，在前一天晚上他們能夠從企業(yè)外網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)CRM系統，查看這個(gè)客戶(hù)最近一段的相關(guān)信息。如銷(xiāo)售人員在拜訪(fǎng)客戶(hù)之前需要知道，他們這段時(shí)間的投訴有沒(méi)有得到有效的處理;最近的訂單交貨情況如何;有沒(méi)有新的訂單等等。只有了結這些信息之后，他們在明天拜訪(fǎng)客戶(hù)的時(shí)候，才能夠信息十足。不然的話(huà)，問(wèn)題來(lái)一問(wèn)三不知，那不僅會(huì )跟尷尬，而且還會(huì )引起客戶(hù)的不滿(mǎn)，覺(jué)得你不夠敬業(yè)。所以，有時(shí)會(huì )，銷(xiāo)售人員一出差就是一個(gè)星期、半個(gè)月的。在這中間，可能會(huì )發(fā)生很多的事情，作為銷(xiāo)售人員，需要知道這方面的內容。
但是，現在單靠電話(huà)，很難了解全面詳細的信息。所以，銷(xiāo)售員強烈的希望能夠在出差的時(shí)候，仍然可以訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的CRM系統。
確實(shí)，這是一個(gè)比較現實(shí)的需求。這方面，直接跟CRM的實(shí)現技術(shù)與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )部署有關(guān)。有些CRM軟件，若是基于瀏覽器/服務(wù)器模式設計的，則只要給其一個(gè)合法的域名或者一個(gè)公網(wǎng)的IP地址的話(huà)，則銷(xiāo)售員可以很方便的通過(guò)外網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的內部的CRM系統。
所以，這也就告誡企業(yè)用戶(hù)，在CRM選型的時(shí)候，要考慮自己有沒(méi)有這方面的需求。若作為CRM系統的主角，銷(xiāo)售員都不能夠時(shí)刻的訪(fǎng)問(wèn)到CRM系統的話(huà)，則這個(gè)項目可能真的會(huì )成為企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的雞肋。
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