CRM選型 CIO如何“選對郎”？
吳勇毅 2008/11/18
近幾年CRM市場(chǎng)風(fēng)生水起，日漸火紅，國際上知名CRM軟件廠(chǎng)商SAP、Oracle、Siebel、Peoplesoft等紛紛大步踏進(jìn)中國市場(chǎng)，國內CRM管理軟件廠(chǎng)商也開(kāi)始興起，比較有名望、上規模的有金蝶、用友、天劍、國能科諾、立友信、聯(lián)想、TurboCRM、彩練、中圣、易達偉業(yè)、奧捷特等加快角逐CRM，掘金CRM，國內CRM市場(chǎng)漸擴大，成為國內管理軟件新生力軍。
然而不可否認，不菲的成本、各實(shí)施單位復雜多變、執行難度大、技術(shù)尚未完全成熟，以致國內CRM實(shí)施成功率不到30%，沒(méi)產(chǎn)生良好的預期效果，CRM似乎陷入一種“高級擺設”的尷尬境地。
一年前就實(shí)施了CRM的一家廈門(mén)飲料企業(yè)信息部CIO張君向業(yè)界訴苦說(shuō)：“起初我們企業(yè)對這套系統寄予了很大的憧憬，以為它可以順利解決我們企業(yè)在客服流程、營(yíng)銷(xiāo)管理方面的問(wèn)題與癥狀，于是在繼財務(wù)軟件、OA、HR之后，我們又引進(jìn)了CRM，然而結果卻事與愿違，實(shí)施起來(lái)難度大成效小，最后成了一個(gè)食之無(wú)味、棄之可惜的‘雞肋’!”
據悉，這家企業(yè)購買(mǎi)的是一套通用CRM，然而在使用的過(guò)程中卻發(fā)現該軟件有不少流程、功能與公司自身的業(yè)務(wù)實(shí)際有較大差異，有許多性能、模塊難于發(fā)揮，實(shí)際應用過(guò)程中只利用了該系統中20%左右的功能，與具有統計、匯總功能的EXCEL表件沒(méi)有多大差別。
諸如此例，屢見(jiàn)不鮮。
事實(shí)上，CRM市場(chǎng)在客戶(hù)需求、產(chǎn)品成熟度、項目實(shí)施度、廠(chǎng)商實(shí)力和渠道基礎方面都較弱于OA、HR、ERP等管理軟件，并未顯現出象它們較為紅火的局勢，在國內普及率還是甚低。英國貝恩管理咨詢(xún)公司一份報告指出，國外企業(yè)使用CRM的失敗率高達65%，國內CRM狀況似乎更糟些。
CIO在CRM選型中的三大誤區
為何CRM并未顯現出如OA、HR、 ERP紅火的局勢，讓CIO對CRM產(chǎn)生一個(gè)味如雞肋、甚至失敗的感覺(jué)？愚以為以下CIO在CRM選型中常見(jiàn)的認識誤區，從而困住了時(shí)下CRM在企業(yè)的成功推廣應用。
一是沒(méi)從專(zhuān)業(yè)化、細分化選用CRM解決方案
不同行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，CIO應根據企業(yè)所處的行業(yè)、此行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用和本企業(yè)的特點(diǎn)、差異性來(lái)有針對性選用、實(shí)施CRM。
比如，大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實(shí)施的側重點(diǎn)是不同的;比如，有些企業(yè)側重業(yè)務(wù)流程處理，有些側重信息挖掘和決策支持，有的注重銷(xiāo)售成本的控制;再如，生產(chǎn)季節性產(chǎn)品的企業(yè)，要求CRM在時(shí)間因素上的考慮更多些，生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的企業(yè)，則對客戶(hù)忠誠度方面要求較高。
即使同一個(gè)行業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，經(jīng)營(yíng)規模不同，發(fā)展階段不同，也有著(zhù)不同的銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，比如會(huì )員制、大客戶(hù)制、項目銷(xiāo)售、標準銷(xiāo)售等，這些均需要更細分化、專(zhuān)業(yè)強的CRM去配對管理。這就要求CIO在選型中不能以是否“通用化”簡(jiǎn)單處理，要更針對性要對癥下藥，否則CRM系統就很難為企業(yè)提供有深度的優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)，過(guò)于通用化的CRM軟件雖然減少實(shí)施難度，但實(shí)效性、針對性可能更差些。
目前不少CRM商很少親自到基層體驗不同企業(yè)的實(shí)際需求，沒(méi)時(shí)間認真分析它們強烈差異性，只通過(guò)客戶(hù)的簡(jiǎn)單介紹，就在CRM通用性產(chǎn)品上做一些增增減減、縫縫補補的工作，以此來(lái)提供給客戶(hù)。這種研發(fā)設計本身就沒(méi)有真正實(shí)現以客戶(hù)為中心的理念，有可能因設計人員在理解上的偏見(jiàn)而“差之毫厘，失之千里”，很可能是企業(yè)CIO們在今后升級過(guò)程中的主要障礙，為推廣應用埋下隱患。
因此面向不同行業(yè)提供各種專(zhuān)業(yè)化、細分化解決方案是不僅考驗CRM商的設計水平，也是CIO選型得以成功的基礎，檢驗CIO的市場(chǎng)判斷力、選型水平。
二是沒(méi)從融合、協(xié)同角度掌控CRM的選型
從 CRM 的產(chǎn)生看，主要著(zhù)力于對外部資源的整合，如消費者、供應商、營(yíng)銷(xiāo)商、代理商等，但如今 CRM 被更多地當作企業(yè)信息化過(guò)程中的一個(gè)子模塊，在時(shí)間和技術(shù)等方面存在差異，此設計中的思維局限，使
CRM 與企業(yè)信息化中的其它模塊存在接入瓶頸，即不論企業(yè) ERP 、OA、HR或CRM系統是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，其之間都難以自然接入融合，從而導致企業(yè)內部模塊化信息傳輸的瓶頸，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平。
目前企業(yè)CIO們在推廣應用CRM中，單一思維明顯，有著(zhù)短期功利主義(比如僅給市場(chǎng)銷(xiāo)售部就行)，在受CRM廠(chǎng)商鼓動(dòng)，在低價(jià)的誘惑之下，不太多加思考就選用，卻沒(méi)從融合、協(xié)同的整體角度掌控CRM的選型，造成CRM與OA、HR、ERP等軟件難于對接、融合，來(lái)自各個(gè)軟件系統、不同部門(mén)的企業(yè)資信、數據不一，難于互為采信，給企業(yè)管理造成新困擾。
目前多數企業(yè)CIO看重CRM系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業(yè)務(wù)系統的集成，但現行開(kāi)發(fā)商CRM解決方案，大多采取游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節之外的獨立應用系統模式，無(wú)法實(shí)現與企業(yè)內部應用系統的有機集成，存在著(zhù)理論與實(shí)踐、開(kāi)發(fā)與應用上較大脫節，沒(méi)有較大的實(shí)用價(jià)值，這要引起CIO較大注意，防范投資風(fēng)險。
三是沒(méi)從高性?xún)r(jià)比選購CRM系統
至今仍有些CIO會(huì )認為“CRM軟件越貴越好”，甚至是“功能越多越好”。這其實(shí)是一種片面的想法。實(shí)際上，產(chǎn)品的價(jià)格高并不等于其產(chǎn)品的品質(zhì)高，也不等同于產(chǎn)品的功能強大，產(chǎn)品價(jià)格的高低取決于廠(chǎng)商的技術(shù)水平、營(yíng)銷(xiāo)策略以及服務(wù)理念。如基于Lotus平臺的CRM系統，往往還要額外配置微軟IIS平臺來(lái)支持這些應用，這也增加應用、安裝、維護的難度;再如，大多數軟件國內廠(chǎng)商依靠的是龐大、多級的分銷(xiāo)組織模式，然而這種分銷(xiāo)模式使經(jīng)營(yíng)管理成本、經(jīng)銷(xiāo)渠道費用驟加，最終產(chǎn)品性?xún)r(jià)比降低，等等。
CRM系統不象ERP，其需求一般比較標準，其技術(shù)復雜性也不很高。所以，高價(jià)絕不是選用CRM產(chǎn)品的正確途徑，應著(zhù)眼于CRM系統的實(shí)際價(jià)值、性?xún)r(jià)比，即易用、實(shí)用。不能說(shuō)原本挺便宜的東西，人家一提價(jià)，CIO就認為其品質(zhì)上有了質(zhì)的飛躍。也許東西還是原來(lái)的東西，最多換個(gè)包裝、概念，穿個(gè)馬甲就打著(zhù)高價(jià)的幌子來(lái)倒賣(mài)。這是CIO需要注意之處。
CRM選型中CIO如何“選對郎”？
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭日益激烈，CRM在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理日顯重要，善借CRM管理工具提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)水平，已是每個(gè)企業(yè)及其CIO十分關(guān)注的重要課題。那么CIO如何充分了解企業(yè)自身需求，把握CRM需求熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢，以避免以前常犯選型的誤區，正確選購CRM軟件、“選對郎”呢？這深深考驗著(zhù)CIO的態(tài)度、智慧與實(shí)力。
從行業(yè)化、細分化檢驗著(zhù)CRM的潛力、水平
CRM行業(yè)化很重要，主要特點(diǎn)之一就是個(gè)性化、細分化。不同類(lèi)型的企業(yè)CRM客戶(hù)群，由于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規模、發(fā)展階段等屬性的不同，會(huì )導致CRM需求特征差異較大，對CRM要求千差萬(wàn)別，這要求CIO要從行業(yè)化、細分化檢驗著(zhù)CRM的性能好壞、個(gè)性化程度、發(fā)展潛力如何以及最后的選用。
不同企業(yè)有著(zhù)不同的銷(xiāo)售模式略，比如會(huì )員制、大客戶(hù)制、直銷(xiāo)制、項目銷(xiāo)售、標準銷(xiāo)售等，比如對于同樣是IT企業(yè)的戴爾和聯(lián)想，一個(gè)是以客戶(hù)直銷(xiāo)為主，一個(gè)是以渠道分銷(xiāo)為主，這兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式差異就較大，CRM應用重點(diǎn)也應不同;再如，不同企業(yè)有著(zhù)不同的服務(wù)需求，有的需要定期的客戶(hù)關(guān)懷，有的更多需要上門(mén)服務(wù)、送修服務(wù)，或是標準產(chǎn)品的退換貨等，所要的CRM在客服方面應有更強更好的模塊。
這告訴CIO企業(yè)在購買(mǎi)CRM必須考慮的一個(gè)重要因素就是：CRM軟件必須符合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和個(gè)性化需求，同時(shí)要能夠滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當企業(yè)的管理模式和業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化時(shí)，軟件系統能夠快速重構，緊隨企業(yè)的變化。
目前國內的CRM軟件已逐步向專(zhuān)業(yè)化以及行業(yè)細分化的方向發(fā)展，針對某一具體行業(yè)的CRM服務(wù)正發(fā)展成為一種大趨勢。例如專(zhuān)門(mén)針對制造業(yè)、醫藥行業(yè)、紡織業(yè)、鑄造行業(yè)的CRM行業(yè)集成軟件紛紛在各地分別出現，或專(zhuān)做商業(yè)軟件、教育軟件、汽車(chē)軟件等領(lǐng)域的CRM租用平臺也接踵而至。
總之，CRM軟件本身應能夠很大程度滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)的需求，在設計軟件產(chǎn)品的時(shí)候需要盡量針對性添加更多的功能來(lái)不斷滿(mǎn)足不同企業(yè)客戶(hù)的關(guān)注與個(gè)性需求，同時(shí)提供一個(gè)能夠讓軟件商滿(mǎn)意、給用戶(hù)企業(yè)帶來(lái)持續利益的CRM產(chǎn)品及模式。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，行業(yè)化、細分化、個(gè)性化的軟件應是CIO在CRM選型的首選，也是CRM普及突破的關(guān)鍵。
關(guān)注CRM協(xié)同性，注重與其它業(yè)務(wù)系統實(shí)現無(wú)縫集成融合
在業(yè)務(wù)需求上，CIO除要關(guān)注CRM中的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)，對典型CRM功能之外的需求也需重點(diǎn)關(guān)注。
比如，分析客戶(hù)財務(wù)狀態(tài)、與分銷(xiāo)和發(fā)貨相關(guān)的庫存管理、費用管理、分銷(xiāo)管理，關(guān)心服務(wù)配件與產(chǎn)品的BOM對應關(guān)系，以及CRM中的訂單處理、庫存調整等對財務(wù)、成本的影響等。這要求CRM具有良好的可擴展性、高融合性，能拓展到企業(yè)的財務(wù)、成本、庫存、分銷(xiāo)、呼叫中心等領(lǐng)域，強調協(xié)同化，與其它系統實(shí)現更多的無(wú)縫集成融合。
近年不少企業(yè)建立自己的CRM系統，并陸續引入OA、ERP、HR SCM等系統，這些系統雖在提升企業(yè)管理效率的同時(shí)，也形成各自為政的信息孤島，難于形成整合效應來(lái)幫助企業(yè)更高效地管理和決策。
因此CIO要關(guān)注CRM是否有有強大協(xié)同功能，能否從企業(yè)需求出發(fā)，做好與前后端數據的結合，更重要是內部的協(xié)同，與其他業(yè)務(wù)ERP、OA、財務(wù)等系統能否地融合、協(xié)同，能把企業(yè)中已存在的OA、MIS、ERP、財務(wù)系統等存儲的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)數據最大集成到工作流系統中，使得系統界面統一、帳戶(hù)統一，業(yè)務(wù)間通過(guò)流程進(jìn)行緊密集成，而不必切換到不同系統進(jìn)行調用，查閱數據能方便自如。這是CRM今后發(fā)展所趨也是重點(diǎn)關(guān)注、取舍的標準。
從高性?xún)r(jià)比確定CRM產(chǎn)品.
近些年，羽翼漸豐的一批CRM廠(chǎng)商開(kāi)始攻池掠地爭相搶食，幾十家良蕪難分優(yōu)劣不齊的CRM廠(chǎng)商所發(fā)起的價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰此起彼伏，令人眼花繚亂，CRM市場(chǎng)競爭日趨激烈。
縱觀(guān)近年國內CRM價(jià)格，從幾千元到幾十萬(wàn)元(項目式開(kāi)發(fā))的項目都有，但是大部分CRM價(jià)格區位主要集中5-15萬(wàn)元之間。中小企業(yè)因其規模小資金匱乏，生存也不太穩定，所以CIO對CRM選購的成本控制應更為嚴格，信息化投入必須非常謹慎，要注重短期投資回報率。價(jià)格的確是中小企業(yè)選購CRM的主要因素，但那些價(jià)廉物美、性?xún)r(jià)比高的OA產(chǎn)品更應成為中小企業(yè)CIO的首選產(chǎn)品。
軟件價(jià)值不在于價(jià)格“高低貴賤”，在于實(shí)用易用、實(shí)實(shí)在在、恰到好處，“多一分則冗，少一分則缺”，最少投入獲得最大回報。沃爾瑪“天天平價(jià)，始終如一”的最低價(jià)銷(xiāo)售策略，你能懷疑說(shuō)沃爾瑪的產(chǎn)品和服務(wù)？事實(shí)證明，價(jià)格體系是企業(yè)根據市場(chǎng)和自身實(shí)際進(jìn)行科學(xué)分析而制定的戰略，不一定就是低價(jià)低質(zhì)或高價(jià)高質(zhì)，不是功能越多越好結構越復雜越好，只要是符合產(chǎn)品價(jià)值、符合用戶(hù)需求、市場(chǎng)需求的都是實(shí)用合理。目前有的網(wǎng)絡(luò )版CRM采用免費開(kāi)放的Mysql數據庫，不到萬(wàn)元，卻五臟俱全，運行自如，大肆其道，也不奇怪了。
買(mǎi)對的，不買(mǎi)貴的。便宜之中也能淘出真金，從高性?xún)r(jià)比確定CRM產(chǎn)品，這是CIO選用CRM應堅持的一個(gè)策略。
推廣實(shí)施CRM，根本目的不僅是幫助企業(yè)建立一套完整的管理系統，更重要的是透過(guò)先進(jìn)的管理思想和方法實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的提升、業(yè)務(wù)的改善。這就決定了企業(yè)在CRM的選型過(guò)程中必須立足企業(yè)的實(shí)際需求，結合企業(yè)自身的實(shí)際情況逐一對照，從產(chǎn)品和供應商方面認真綜合比較，以主流的高性?xún)r(jià)比的CRM軟件為目標，最終選定企業(yè)所要用的CRM。
總之，CIO(尤其是中小企業(yè))選擇CRM軟件既不能求大、求全，又不能隨便、湊合，必須根據自身特點(diǎn)選擇一個(gè)實(shí)用、適用、易用、個(gè)性化、性?xún)r(jià)比高的軟件，只有這樣才能讓系統軟件在自己的企業(yè)內發(fā)揮最大的功效，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)最大的回報。
“只選對的，不選貴的，鞋子穿到腳上要合適才行”。這是對CIO選型CRM的中肯建議。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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