聚焦客戶(hù)價(jià)值 建立持續競爭優(yōu)勢
柯敬陶 2009/06/02
晉愉成立13年來(lái)，秉承穩健、積極、創(chuàng )新的發(fā)展理念，依靠全體員工的努力，進(jìn)步明顯，成績(jì)斐然。長(cháng)期以來(lái)，我們一直努力提高我們的市場(chǎng)份額，我們的贏(yíng)利能力，我們的核心競爭力。但是殘酷競爭事實(shí)告訴我們：我們的市場(chǎng)份額徘徊不前；贏(yíng)利能力沒(méi)有得到提高甚至有下降的趨勢；我們的客戶(hù)滿(mǎn)意度逐步下降；我們的品牌價(jià)值正在萎縮！我們面對的客戶(hù)投訴越來(lái)越多，嚴重制約了我們的正常銷(xiāo)售，損害著(zhù)我們的企業(yè)形象！
市場(chǎng)的競爭實(shí)際上就是對客戶(hù)的競爭，如萬(wàn)科的“磐石計劃”和“萬(wàn)科會(huì )”；順馳的“服務(wù)超越無(wú)限生活”和“順馳會(huì )”，任何企業(yè)要在市場(chǎng)上立足，越來(lái)越依靠客戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系管理自然成為企業(yè)的重要戰略。客戶(hù)資源成為企業(yè)最寶貴的資源，已經(jīng)是無(wú)可非議的事實(shí)。晉愉面對種種不利局面，不能“腳痛醫腳，頭痛醫頭”，必須要做出根本性的變革，調整我們的戰略，調整我們的思路，調整我們的行為，依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對晉愉的內部資源和外部資源進(jìn)行重新整合。晉愉實(shí)行了以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)戰略，整合內外資源，帶動(dòng)了管理和運營(yíng)模式變革，在市場(chǎng)競爭中建立了持續競爭優(yōu)勢。實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理，必須要明確幾點(diǎn)：
一、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，必須將其提升到戰略高度。
客戶(hù)關(guān)系管理是我們根據總體的、長(cháng)遠的發(fā)展的計劃而制定的經(jīng)營(yíng)戰略。它明確指出以“客戶(hù)為中心”的企業(yè)營(yíng)運模式，并且為企業(yè)指明具體的客戶(hù)關(guān)系管理目標、具體的工作方向和范圍。也就是說(shuō)，CRM是晉愉的經(jīng)營(yíng)戰略，整個(gè)企業(yè)都是在這一戰略指引下的運轉，晉愉的每一個(gè)中心、部門(mén)，以及實(shí)施的每一個(gè)戰術(shù)層面都應該是這一戰略的體現。
二、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，必須時(shí)時(shí)處處聚焦客戶(hù)價(jià)值。
客戶(hù)關(guān)系管理的目的就是要留住客戶(hù)，提高客戶(hù)忠誠度，需要我們不僅要聚焦客戶(hù)目前的價(jià)值、而且還要聚焦將來(lái)的價(jià)值以及附加值，使客戶(hù)價(jià)值最大化！它的核心思想與主要目的是通過(guò)這些手段或產(chǎn)品，將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，用完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。
三、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，必須跟進(jìn)企業(yè)管理機制的調整。
客戶(hù)關(guān)系管理是從經(jīng)營(yíng)理念、組織架構、企業(yè)流程、信息化規劃、績(jì)效等各個(gè)方面融于一體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運作模式。它促進(jìn)生產(chǎn)、建設的更高品質(zhì)；促進(jìn)公司所有商業(yè)活動(dòng)和產(chǎn)品更具有人性化；促進(jìn)全員營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)體系和意識的形成；促進(jìn)各系統改善工作方法；健全危機公關(guān)體系，化危機為契機；提升公司全員的服務(wù)意識和質(zhì)量；強化和提高營(yíng)銷(xiāo)效果和成果等。客戶(hù)關(guān)系管理體系的不斷優(yōu)化和升級，可有效促進(jìn)開(kāi)發(fā)、設計、建設、營(yíng)銷(xiāo)、物管、服務(wù)各環(huán)節及時(shí)發(fā)現和改進(jìn)問(wèn)題，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，帶動(dòng)整個(gè)集團隨之進(jìn)行各項制度、流程、思想、文件、行為、習慣乃至整個(gè)管理機制的調整，提升公司管理水平。
四、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，必須注重其與品牌戰略結合。
房地產(chǎn)品牌價(jià)值不僅包含了產(chǎn)品品質(zhì)、知名度等，更多包涵著(zhù)信任、責任、文化、綜合滿(mǎn)意度及物業(yè)管理、社區關(guān)系、物業(yè)增值等等，品牌對客戶(hù)和產(chǎn)品價(jià)值的影響日益明顯。房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于后驗性商品，客戶(hù)在交易時(shí)相對謹慎，反復對照同類(lèi)項目的同時(shí)，咨詢(xún)親朋好友亦為常事。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理提升已有客戶(hù)的滿(mǎn)意度和信賴(lài)感，他們往往會(huì )把產(chǎn)品和企業(yè)推薦給親友，容易使潛在客戶(hù)快速、低成本的轉變?yōu)楝F實(shí)客戶(hù)，這種口口相傳效應是任何廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段所無(wú)法企及的。房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值，越來(lái)越多的體現在對產(chǎn)品、物業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)每一個(gè)細節的完美和滿(mǎn)意，與顧客的互動(dòng)溝通可促使產(chǎn)品更加人性和滿(mǎn)足個(gè)性需求，不斷增強產(chǎn)品附加值，從而不斷優(yōu)化和提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值，擴大忠誠客戶(hù)群體，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
五、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，必須注重系統性，破除各自為陣的局面。
客戶(hù)關(guān)系管理是晉愉的系統工程，它實(shí)施于企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程施工、技術(shù)支持及客戶(hù)服務(wù)等與客戶(hù)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。我們絕對不能把它當作企業(yè)內部的一個(gè)操作層面，或者把客戶(hù)關(guān)系管理的服務(wù)作為某一個(gè)部門(mén)的事情。這種錯誤的認識必然導致錯誤的行為。其結果使我們常常處于事與愿違的局面，一方面，盡管客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)的人員努力為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但碰到實(shí)際問(wèn)題時(shí)，他們解決起來(lái)就會(huì )十分困難。根本原因不是他們不努力，而是因為客戶(hù)服務(wù)本身是一個(gè)系統工程。系統工程出現的問(wèn)題不是某一個(gè)部門(mén)能解決的。所以，他們面對問(wèn)題常常感到十分困惑，要么感到縮手無(wú)策，要么感到心有余而力足。另一方面，作為客戶(hù)，由于提出的問(wèn)題我們沒(méi)有及時(shí)、圓滿(mǎn)解決，久而久之我們慢慢地失去了這些寶貴的可客。客戶(hù)關(guān)系管理就成為圖有虛名。我們必須把客戶(hù)關(guān)系管理作為一個(gè)系統工程來(lái)抓，面對客戶(hù)的問(wèn)題，所有部門(mén)都行動(dòng)起來(lái)，共同努力，才能迅速而有效的解決客戶(hù)的問(wèn)題，達到客戶(hù)的滿(mǎn)意。
六、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，必須技術(shù)與理念、實(shí)踐結合。
客戶(hù)關(guān)系管理確實(shí)離不開(kāi)CRM軟件，但CRM軟件畢竟不能代替客戶(hù)關(guān)系管理。我們不能有這樣的錯覺(jué)：客戶(hù)關(guān)系管理就是以CRM軟件為標志的，似乎引進(jìn)了CRM軟件就有了客戶(hù)關(guān)系管理。事實(shí)并非如此，CRM軟件雖然是客戶(hù)關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結合的產(chǎn)物。但兩者還是有很大的區別。在客戶(hù)關(guān)系管理中，有的部分確實(shí)需要依靠IT手段來(lái)實(shí)現，并通過(guò)其來(lái)發(fā)揮作用。但畢竟機器代替不了人，客戶(hù)關(guān)系管理中有很大一部分則不能依靠IT手段來(lái)實(shí)現，它必須借助于管理實(shí)踐才能夠實(shí)現。例如，體現客戶(hù)關(guān)系管理思想、規范和制度的制定、考核方法的確立、企業(yè)人員對客戶(hù)關(guān)系管理的認知、理解、參與，組織結構的調整等等依靠IT手段都是無(wú)法實(shí)現的。我們不能由于分不清客戶(hù)關(guān)系管理與CRM軟件的誤區，其結果導致引進(jìn)先進(jìn)的CRM軟件發(fā)揮不了作用，最后還成為負擔。
要把客戶(hù)關(guān)系管理落到實(shí)處，需要每一個(gè)晉愉人都認真思考，認真總結，積極參與和配合公司的調整，共同努力，才能實(shí)現晉愉的戰略目標。為次，在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程中，大家要積極調整心態(tài)，跟上公司調整的步伐，防止各自為政，妨礙調整；防止學(xué)習停滯，徘徊不前；防止等靠思想，不思進(jìn)取。
實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理，系統工程的深入開(kāi)展，也是公司高層經(jīng)過(guò)多次研討后確定的重大決策，關(guān)系到晉愉能否在市場(chǎng)競爭中立足，開(kāi)始建立持續競爭優(yōu)勢。希望全體晉愉同仁能發(fā)揚艱苦奮斗，勇于進(jìn)取的精神，高標準，嚴要求，緊跟公司的要求，貢獻自己的力量，與企業(yè)一起再創(chuàng )輝煌。
柯敬陶博客
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