電信企業(yè)CRM征信模式解析
中國B(niǎo)2B研究中心 方盈芝 2009/06/17
摘要：良好的社會(huì )信用是建立規范的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的重要保證，是有效防范行業(yè)風(fēng)險的重要條件，是現代電信企業(yè)正常運行的根基。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，目前以電子數據交換和互聯(lián)網(wǎng)為依托、以國際信用為支撐的誠信體系正貫穿于整個(gè)全球一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟中。相比而言，我國電信市場(chǎng)存在大量信用失信問(wèn)題，這已經(jīng)成為制約電信行業(yè)成長(cháng)的一大“瓶頸”。究其原因，除了我國尚未健全社會(huì )信用體系之外，電信企業(yè)本身對建立信用體系沒(méi)有充分重視也是重要原因。
在我國現階段市場(chǎng)經(jīng)濟體制尚不完善、信用制度發(fā)育尚不健全的情況下，要想解決好電信企業(yè)目前出現的信用消費中的風(fēng)險問(wèn)題，可以在不影響企業(yè)正常利潤收入的前提下，采用對客戶(hù)信用進(jìn)行征信的模式，即按照不同的客戶(hù)信用狀況和交易價(jià)值，實(shí)行不同的信用政策，從而支持有價(jià)值、有潛力的客戶(hù)，控制和減少高風(fēng)險客戶(hù)，讓電信企業(yè)的銷(xiāo)售建立在一個(gè)健康、合理的客戶(hù)結構上，保證電信業(yè)的持續和良性發(fā)展。
一、電信企業(yè)CRM和征信現狀
1.客戶(hù)關(guān)系管理成就電信經(jīng)營(yíng)之夢(mèng)
對于電信企業(yè)來(lái)講，在網(wǎng)絡(luò )發(fā)展初期，可以更多地依靠投資來(lái)取勝，誰(shuí)的投資快、誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò )容量大、誰(shuí)的規模大，誰(shuí)就能吸引更多的用戶(hù)。然而隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展、電信業(yè)重組和WTO帶來(lái)的國際化，電信企業(yè)已經(jīng)很難通過(guò)規模來(lái)維持競爭優(yōu)勢。電信企業(yè)的核心競爭力必然要從規模投資轉向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，CRM正是幫助電信企業(yè)提高管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力的利器。
電信企業(yè)可以通過(guò)建立數據倉庫，運用數據挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，更好地了解客戶(hù)的消費模式，并對客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值與貢獻坐標分類(lèi)，從而能針對客戶(hù)的實(shí)際需求，制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)發(fā)出相應的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。CRM形成的管理系統和信息系統可以保證電信業(yè)務(wù)的高效運行，提升電信企業(yè)的信息化、電子化建設水平和員工的知識技術(shù)及工作能力。CRM的建立可以深入改革電信企業(yè)內部的結構組織形式，整合電信企業(yè)生存的資源體系，優(yōu)化電信企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值鏈，開(kāi)拓電信企業(yè)所特有的核心競爭力，同時(shí)對發(fā)展健康的企業(yè)文化起到十分重要的作用。CRM技術(shù)中的數據倉庫與數據挖掘能成功實(shí)現對客戶(hù)關(guān)系管理的保障。
2.我國電信企業(yè)亟需彌補征信管理上的空白
在過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟體制以后，企業(yè)已經(jīng)變成了具有獨立法人資格、能獨立自主經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟主體，此時(shí)征信管理和風(fēng)險控制能力欠缺的弊病就逐漸顯露出來(lái)。由于我國電信企業(yè)提供的是電話(huà)通話(huà)等信息類(lèi)服務(wù)，所以大多采取先消費后付款的營(yíng)銷(xiāo)方式。在沒(méi)有適當監管、控制措施的情況下，時(shí)常發(fā)生惡意欠費等影響電信企業(yè)正常運作的事情。目前，隨著(zhù)國家對電信資費的一再下調，特別是電話(huà)初裝費取消后，電信企業(yè)的用戶(hù)越來(lái)越多，欠費情況也越來(lái)越嚴重，比如面對催繳費單賴(lài)帳拖欠；客戶(hù)在住址搬遷后原來(lái)電話(huà)號碼不再使用，也不去結清欠費；客戶(hù)偽造假身份證辦理入網(wǎng)惡意欠費；非法使用他人身份證復印件辦理入網(wǎng)惡意欠費等。
雖然欠費問(wèn)題日趨嚴峻，但是我國電信企業(yè)在運行中仍然對信用的價(jià)值比較忽視。作為信用的授予者，電信企業(yè)往往在無(wú)形中無(wú)償地將信用輕易地贈與交易的對方，而沒(méi)有仔細評估可能承擔的信用成本，如利息損失、機會(huì )成本、壞賬風(fēng)險(信用風(fēng)險)等。電信企業(yè)在財務(wù)預算中沒(méi)有對應收賬款單獨核算，這樣就導致電信企業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)濫用信用資源、盲目放賬，使電信企業(yè)遭受了巨大的信用風(fēng)險損失。同時(shí)，作為被給予信用的客戶(hù)，由于能夠不付成本地獲得信用，即可以預先享有電信服務(wù)，因此很可能不擇手段地占有、拖延支付對方的應收賬款，甚至干脆賴(lài)帳不還，造成企業(yè)的壞賬。
二、電信征信概述
1.建立征信模式的意義和原則
征信為信用活動(dòng)提供的信用信息服務(wù)，實(shí)踐中表現為依法采集、調查、保存、整理、提供企業(yè)和個(gè)人的信用信息，并對其信用狀況進(jìn)行評價(jià)，以此滿(mǎn)足從事信用活動(dòng)的機構在信用交易中對信用信息的需要，解決市場(chǎng)信息不對稱(chēng)的問(wèn)題。CRM的征信模式是指利用電信企業(yè)的CRM系統收集和管理客戶(hù)信息的模式。由于電信企業(yè)大多實(shí)施了CRM系統，客戶(hù)的大部分數據都已存放在客戶(hù)關(guān)系管理數據庫中，電信企業(yè)利用技術(shù)工具挖掘和分析現有數據就可以得到客戶(hù)的信用信息，評定信用等級，可以很好地控制電信企業(yè)的信用風(fēng)險。
電信企業(yè)建立CRM征信模式，有利于交易決策中防范風(fēng)險，避免在交易時(shí)因為客戶(hù)信息不全或是信息不真實(shí)所造成的風(fēng)險及由于客戶(hù)信息陳舊、過(guò)時(shí)所帶來(lái)的失誤；可以利用客戶(hù)關(guān)系管理系統全面地搜集客戶(hù)信息，使信用分析進(jìn)行得比較全面、細致和準確，從而為電信企業(yè)建立規范、科學(xué)的資金使用，為電信企業(yè)項目審批制度提供真實(shí)準確的信息基礎；可以采用規范的客戶(hù)信息管理制度打破各個(gè)部門(mén)之間對信息的壟斷，避免由于部門(mén)間缺乏有效溝通、交流帶來(lái)信息重復調查或是其他相關(guān)資源的浪費，降低管理成本；還利于保護電信企業(yè)寶貴的客戶(hù)資源，避免少數業(yè)務(wù)人員獨占客戶(hù)資源，最大限度地杜絕內部人員與不良客戶(hù)之間的勾結，減少對企業(yè)利益的損害。
為了將得出科學(xué)的結論用于管理決策，電信企業(yè)需要在征信過(guò)程中遵循真實(shí)性、完整性、時(shí)效性、標準化和制度化這五項基本原則。
(1)真實(shí)性原則。對客戶(hù)信息進(jìn)行管理時(shí)充分利用各種渠道收集有價(jià)值的客戶(hù)信息，對來(lái)自不同渠道的客戶(hù)信息進(jìn)行核查，對相關(guān)人員行為跟蹤和監控，以保證信息真實(shí)可靠。
(2)完整性原則。為了全面反映客戶(hù)的各種特征，必須堅持客戶(hù)信息管理工作的完整性。客戶(hù)特征的選擇和信息內容的分類(lèi)應該齊全，使客戶(hù)信息成為有機的整體，系統地反映客戶(hù)情況，同時(shí)信息的收集工作應該全面、細致，對能夠反映客戶(hù)信用狀況的所有信息都要關(guān)注。
(3)時(shí)效性原則。為了防范在激烈的市場(chǎng)競爭中出現客戶(hù)交易信用風(fēng)險，必須堅持客戶(hù)信息管理工作的時(shí)效性，讓企業(yè)能夠更好地適應市場(chǎng)競爭和客戶(hù)情況的不斷變化，通過(guò)監控客戶(hù)的動(dòng)態(tài)信息，避免過(guò)時(shí)信息對企業(yè)造成的信用風(fēng)險。
(4)標準化原則。標準化原則不僅關(guān)系到客戶(hù)信息的質(zhì)量，還關(guān)系到信息的分析利用問(wèn)題。只有明確規定客戶(hù)信息的層次和分類(lèi)標準，才能夠對不同客戶(hù)、不同時(shí)間的信息進(jìn)行數據處理和分析比較，從而得出科學(xué)的結論用于管理決策。
(5)制度化原則。客戶(hù)的信息是海量的，分散存放于企業(yè)的各個(gè)部門(mén)之中，需要有意識地去搜集這些信息，這就要求企業(yè)能夠把客戶(hù)信用信息的管理工作制度化，確定崗位責任、工作內容和時(shí)間進(jìn)度安排等。
2.電信企業(yè)征信的基本結構
目前電信企業(yè)面臨的高額欠費問(wèn)題不僅僅反映出企業(yè)內部管理上存在的漏洞，更折射出國內電信市場(chǎng)對客戶(hù)“消費信用”評估的缺失。假如有人從信用體系“瓦解”中得到好處而沒(méi)有受到法律的制裁，會(huì )誘導別人也這樣做。大家都想從沒(méi)有信用的做法中獲利，社會(huì )中很重要的自律原則就會(huì )失去作用。所以，講信用不僅是一個(gè)道德觀(guān)念，還應當是一種政策和制度上的要求。
客戶(hù)信用應理解為構成客戶(hù)償付電信服務(wù)費用能力的要素的總和。首先，客戶(hù)信用反映了其償付債務(wù)的能力，是客戶(hù)的一種客觀(guān)狀況，包括客戶(hù)的欠費記錄，財務(wù)狀況等。其次，客戶(hù)信用是其信用分析的基礎和條件，企業(yè)通過(guò)做好客戶(hù)資信用信息的搜集和評價(jià)工作，為開(kāi)展客戶(hù)信用征信工作提供保證。由于電信市場(chǎng)是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)，客戶(hù)信用的征信過(guò)程必然滲透于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的許多領(lǐng)域和部門(mén)，呈現出交叉性、綜合性的特征。
三、電信企業(yè)的CRM征信模式
上面已經(jīng)列出了客戶(hù)信用征信的基本結構，建立電信企業(yè)的CRM征信模式可以分為以下5個(gè)步驟。
1.客戶(hù)信用信息的搜集和核實(shí)
客戶(hù)信用信息是指所有能夠代表或者反映該電信客戶(hù)信用狀況和信譽(yù)的資料和記錄。真實(shí)、準確的客戶(hù)信用信息是客戶(hù)信用征信工作的基礎和前提。如何搜集電信客戶(hù)的信用信息這一問(wèn)題涉及到電信企業(yè)內部管理和外部環(huán)境等諸多方面。
(1)信息的搜集范圍。當以客戶(hù)的信用狀況作為專(zhuān)項研究管理目標之時(shí)，需要確定電信客戶(hù)的哪些個(gè)人信息對于了解、判斷其信用狀況最為直接、有效。
(2)信息的搜集渠道。有來(lái)自電信企業(yè)內部相關(guān)部門(mén)的人員在與客戶(hù)接觸的過(guò)程中了解、積累的大量客戶(hù)信用信息及從企業(yè)外部(即政府管轄的公共信息、各大銀行或中介機構提供的信用調查服務(wù)等渠道)獲得的信息。由于信息來(lái)源的不同，這些信息的真實(shí)準確程度反映的客戶(hù)信用特點(diǎn)及獲取的信息成本各不相同。
(3)信息搜集的管理機制。規范電信企業(yè)管理制度，通過(guò)企業(yè)集中統一管理。搜集的客戶(hù)信用信息匯入到專(zhuān)門(mén)的信用管理部門(mén)，部門(mén)之間包括銷(xiāo)售人員不能壟斷客戶(hù)信息，防止寶貴資源的分散和流失。
(4)信息真實(shí)性的核實(shí)。不同來(lái)源的信息準確度會(huì )有很大差異，來(lái)自客戶(hù)提供的信息往往會(huì )夸大其實(shí)，一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員匯報的信息存在過(guò)多的個(gè)人主觀(guān)判斷成分，而信用調查機構提供的信息則存在時(shí)效性問(wèn)題。這需要專(zhuān)門(mén)從事信用分析的人員對信息進(jìn)行甄別、對比，剔除虛假信息成分，還客戶(hù)信用以本來(lái)面目。
2.客戶(hù)信用數據庫的建立與維護
客戶(hù)信用數據庫是獲取客戶(hù)信用信息的重要工具。通過(guò)它，電信企業(yè)將搜集到的海量的客戶(hù)信用信息加以整理和保存，必要時(shí)可以通過(guò)CRM數據挖掘技術(shù)分析客戶(hù)基本屬性、信用、價(jià)值、消費行為及傾向等情況。在實(shí)踐中，電信企業(yè)對客戶(hù)信用數據庫的管理涉及三方面。
(1)客戶(hù)信用信息的分類(lèi)標準。電信企業(yè)要依據自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶(hù)特點(diǎn)對客戶(hù)信用信息進(jìn)行分類(lèi)，同時(shí)要參照專(zhuān)業(yè)規范標準進(jìn)行分類(lèi)，這樣才能將來(lái)自企業(yè)內部及外部的信息更準確、清晰地加以記錄和管理。
(2)客戶(hù)信用數據庫的管理和維護。客戶(hù)信用數據庫應由專(zhuān)職人員進(jìn)行管理和維護。當電信企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的信用管理部門(mén)時(shí)，其往往附屬于市場(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)。這樣就會(huì )造成過(guò)分關(guān)注客戶(hù)需求信息，而忽視對客戶(hù)信用信息的記錄。專(zhuān)業(yè)化的客戶(hù)信用數據庫必須對其使用權限及相應責任加以重視。
(3)客戶(hù)信用數據庫與CRM的關(guān)系。雖然電信企業(yè)建立了客戶(hù)管理的檔案，以各種方式搜集和記錄客戶(hù)信息，但是沒(méi)有對客戶(hù)信用信息進(jìn)行統一的管理，導致客戶(hù)信息零散。電信企業(yè)前期建立了CRM系統，但是沒(méi)有能夠繼續投入，不能及時(shí)地更新和維護系統，主觀(guān)認為客戶(hù)信用信息工作已經(jīng)一步到位，忽視信息的時(shí)效性，從而導致在決策時(shí)所能把握的依據信息完全過(guò)時(shí)、陳舊，嚴重影響企業(yè)對客戶(hù)信用狀況的判斷。電信企業(yè)在建設自身發(fā)展需要的CRM時(shí)，對客戶(hù)信息管理尤其是信用信息的管理缺乏標準和專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)數據庫。在如何提高客戶(hù)忠誠度及滿(mǎn)意度方面，電信企業(yè)在CRM上下足了功夫，對客戶(hù)這兩方面的信息管理相當成熟，然而對于信用信息(尤其是涉及到客戶(hù)交易過(guò)程中的付款問(wèn)題和客戶(hù)本身信譽(yù)問(wèn)題的信息)，電信企業(yè)在管理上存在相當多的問(wèn)題。
目前的實(shí)際情況是，在較為流行的CRM解決方案中，客戶(hù)信用的數據編制和管理仍有較大的空白，這正是本文試圖構建CRM征信模式的關(guān)鍵點(diǎn)之一。其中，客戶(hù)信用數據庫是整個(gè)CRM系統中重要的組成部分，同時(shí)又是一個(gè)相對獨立的子系統。
3.客戶(hù)信用評估與評級
客戶(hù)信用征信的核心任務(wù)就是對客戶(hù)的信用風(fēng)險做出科學(xué)的評估和預測。眾所周知，決定或影響客戶(hù)信用狀況的因素是多方面的。通常情況下，電信企業(yè)對客戶(hù)信用狀況的判斷主要依賴(lài)于業(yè)務(wù)人員或管理決策人員的主觀(guān)經(jīng)驗性評估。這種評估由于主觀(guān)因素影響及評估方法不科學(xué)，往往會(huì )偏離客戶(hù)的實(shí)際情況。電信企業(yè)實(shí)行客戶(hù)信用評估必須使用一系列科學(xué)的管理方法和技術(shù)手段，對客戶(hù)信用程度做出較為客觀(guān)的判斷，同時(shí)必須重視三個(gè)問(wèn)題。
(1)與金融市場(chǎng)中銀行對其貸款客戶(hù)的信用評估相比，電信企業(yè)對其客戶(hù)的評估帶有更多的主觀(guān)性，即更加重視客戶(hù)的交易價(jià)值(或合作潛力)。然而若過(guò)分重視這種主觀(guān)性，往往容易忽視客戶(hù)真實(shí)的、客觀(guān)的風(fēng)險，導致決策失敗。這方面普遍存在的問(wèn)題是當客戶(hù)的信用狀況由銷(xiāo)售管理人員或具體銷(xiāo)售人員進(jìn)行判斷時(shí)，由于其自身銷(xiāo)售利益或銷(xiāo)售目標的驅使，過(guò)于樂(lè )觀(guān)、盲目地看待客戶(hù)的信用狀況。解決此問(wèn)題的有效方法是保證客戶(hù)信用評估職能的相對獨立性，使其不受任何方面利益的影響，同時(shí)從企業(yè)的信用管理機構和制度進(jìn)行科學(xué)合理的設計。
(2)準確的評估依賴(lài)于科學(xué)的方法，電信企業(yè)需要擁有專(zhuān)職信用分析人才及一套專(zhuān)業(yè)的評估體系，才能對客戶(hù)的信用風(fēng)險做出全面、量化的判斷。
(3)電信企業(yè)開(kāi)展客戶(hù)信用評估的目的是為了更好地指導交易決策，所以對客戶(hù)信用程度的表達要簡(jiǎn)明、準確，以信用等級形式劃分。
4.信用決策與風(fēng)險控制
電信企業(yè)建立CRM征信模式，要在對客戶(hù)的信用狀況、程度進(jìn)行分析的基礎上，按照客戶(hù)不同的信用評級，制定出準確、有針對性的信用政策。只有這樣才能使電信企業(yè)的信用銷(xiāo)售達到預期的目標：一方面有效地刺激銷(xiāo)售增長(cháng)，另一方面使信用風(fēng)險控制在一定范圍內。
信用限額是電信企業(yè)在信用交易中允許授予客戶(hù)信用的最高額度。它是建立企業(yè)與客戶(hù)之間的信用關(guān)系、控制客戶(hù)信用風(fēng)險的一個(gè)最為重要的決策指標。當企業(yè)缺乏信用管理時(shí)，通常給予客戶(hù)的信用額度是依據銷(xiāo)售管理權限的大小決定的。這種信用管理方式最終導致客戶(hù)信用風(fēng)險失控，企業(yè)的應收賬款居高不下。
客戶(hù)信用額度的評判必須首先考慮客戶(hù)信用狀況和信用程度，由專(zhuān)職人員通過(guò)分析來(lái)完成。客戶(hù)信用限額一旦確定，往往具有指令作用，是對銷(xiāo)售的一種制約和控制。電信企業(yè)對客戶(hù)的信用限額的設定既要符合當前的銷(xiāo)售目標，又要符合控制客戶(hù)信用風(fēng)險的要求。
5.客戶(hù)信用風(fēng)險監督
客戶(hù)的信用風(fēng)險存在于交易活動(dòng)的許多環(huán)節(客戶(hù)開(kāi)發(fā)、合同評審、開(kāi)通服務(wù)及賬款回收)。這些客戶(hù)信用風(fēng)險發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節需要企業(yè)信用管理人員進(jìn)行監控。同時(shí)客戶(hù)的信用狀況也隨著(zhù)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的變化而不斷變化，所以電信企業(yè)必須及時(shí)了解和控制。因此，對于客戶(hù)信用風(fēng)險應該進(jìn)行常規、流程化的監控，對客戶(hù)的重大事項變化、客戶(hù)繳費進(jìn)程、客戶(hù)欠款追收等情況必須及時(shí)監督。
在具體實(shí)踐中，可能遇到的問(wèn)題在于對客戶(hù)信用信息的搜集上。由于，我國正處于社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的初始階段，法制不健全，沒(méi)有統一的信用體系，使商業(yè)化的社會(huì )征信機構開(kāi)展企業(yè)和個(gè)人信用信息的搜集、保存、服務(wù)等業(yè)務(wù)時(shí)沒(méi)有基本的法律保障。建議相關(guān)職能部門(mén)盡快通過(guò)立法來(lái)規范電信企業(yè)的信用行為，使電信企業(yè)的信用行為上升為企業(yè)的法定義務(wù)。為了保證法律的執行，還應綜合運用行政、法律和商業(yè)化的手段，依靠先進(jìn)的信息技術(shù)，逐步收集、處理分散在工商、稅務(wù)、銀行、電信等行業(yè)的企業(yè)和個(gè)人信息及其信用消費行為記錄，建立覆蓋全國的征信體系和網(wǎng)絡(luò )化的征信數據庫。
保險行業(yè)作為一個(gè)以客戶(hù)為中心的行業(yè)，CRM注定應該成為其信息化建設的重頭戲。隨著(zhù)各保險公司規模的不斷擴大，如何管理現有客戶(hù)，不斷挖掘和擴展新的客戶(hù)資源，提高效益，增強公司競爭力就成為各公司最急需解決的問(wèn)題，特別是數據大集中完成之后，很多保險公司希望能及時(shí)提供客戶(hù)分析和市場(chǎng)分析的信息，幫助決策，做到銷(xiāo)售與服務(wù)的結合；同時(shí)找到重要客戶(hù)并針對不同客戶(hù)提供差異化服務(wù)，能夠將服務(wù)再提升一步。根據CRCC2003年的一份調查報告顯示，國內70%的保險公司都已經(jīng)實(shí)施或正在實(shí)施CRM。但是，從各家保險公司的CRM系統應用實(shí)際來(lái)看，并沒(méi)有充分發(fā)揮CRM應有的作用，缺乏深入的客戶(hù)信息分析及與后臺可集成的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)操作功能。造成這一現狀的原因很多，比如過(guò)多依賴(lài)人海戰術(shù)，業(yè)務(wù)員上傳數據的真實(shí)性不能保證等。
除此之外，數據挖掘技術(shù)、保險電子交易等技術(shù)和系統也將逐漸被更多的保險公司接受，成為他們特定階段信息化建設的重點(diǎn)。
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