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CRM的九種正確理念

2009/08/05

　　CRM產(chǎn)品的歷史已經(jīng)超過(guò)20年，而SaaS CRM的銷(xiāo)售從頭算起也有將近10年。照理說(shuō)，這個(gè)行業(yè)累積了大量的經(jīng)驗，但各種有關(guān)CRM的理念誤區依然不在少數。怎樣的理念才是正確的，下文中將與您一一分享。

　　1. CRM系統沒(méi)有數據本身重要。一套CRM系統功能哪怕再強大，若是沒(méi)有真正的用戶(hù)，缺乏真正面向客戶(hù)的數據，它也只不過(guò)是一個(gè)空殼。因此，不要被CRM眼花繚亂的功能和特性迷惑，相反應專(zhuān)注于數據資產(chǎn)的可靠性。

　　2. 用戶(hù)接受是衡量CRM系統成功的重要指標。在CRM系統里一般會(huì )有這樣一個(gè)循環(huán)：用戶(hù)過(guò)渡率越高，數據錄入就會(huì )越多，CRM數據的可靠性也就越高，它對用戶(hù)所產(chǎn)生的價(jià)值就越大;而數據資產(chǎn)的價(jià)值越大，反過(guò)來(lái)又會(huì )推動(dòng)用戶(hù)的積極投入和持續使用，這樣，各種客戶(hù)數據都會(huì )被完整地體現在系統中，因此，擴大使用群體是關(guān)鍵性的一個(gè)步驟。

　　3.數據質(zhì)量要被嚴格監控。實(shí)施過(guò)CRM的企業(yè)，最終都會(huì )發(fā)現數據質(zhì)量問(wèn)題會(huì )牽涉到每一名用戶(hù)，給系統可靠性帶來(lái)直接的影響。監控數據質(zhì)量可以從三個(gè)方面入手：

　　4.CRM系統永遠不是孤立的。幾乎在所有的CRM系統上都有這樣一個(gè)現象，即用戶(hù)所訪(fǎng)問(wèn)的數據總是會(huì )超過(guò)CRM數據庫本身的范圍。因此，集成是必不可少的一個(gè)環(huán)節，而在集成過(guò)程中，也一定會(huì )暴露出隱藏的數據問(wèn)題。

　　5. 大部分的CRM問(wèn)題都與流程、策略和數據這三方面有關(guān)。所謂萬(wàn)變不離其宗，商業(yè)流程的漏洞或冗余，商業(yè)策略的矛盾沖突，以及數據污染，是CRM系統“鬧別扭”的三大源頭。不要盲目地作出系統替換的決定，先仔細判斷你的問(wèn)題是否與上述三方面有關(guān)。

　　6. CRM系統的回報在于與其它系統的連結。CRM的目標分兩個(gè)階段：一是建立客戶(hù)智能(客戶(hù)想要什么，客戶(hù)正在做什么);二是改善滿(mǎn)足他們要求的能力(協(xié)作和執行能力)。

　　雖然CRM在實(shí)現以上目標中扮演了一個(gè)中樞的角色，但所依靠的并非是它本身，而是通過(guò)與其它系統的連結作出流程和商業(yè)規則上的改進(jìn)。

　　7. 實(shí)施CRM是一種變革管理的能力。任何商業(yè)流程、策略和規則上的改變都會(huì )對員工的工作、目標、甚至預算產(chǎn)生影響。這意味著(zhù)變革管理將顯得尤其重要。鑒于這一原因，我們建議以階段性、遞進(jìn)式的方式去部署和擴展CRM。

　　8. 一步到位是不理性的方法。雖然CRM回報成長(cháng)與用戶(hù)數量增長(cháng)是正比關(guān)系，但就算你有充足的預算，不存在集成和數據質(zhì)量問(wèn)題，也有能力去執行大型的系統部署，你都不應該抱有讓所有用戶(hù)一步到位的想法。CRM是一個(gè)歷時(shí)多年的流程，你也應分步去計劃和準備。

　　9. CRM的設計生命周期一般為5年。CRM系統不像其它企業(yè)級應用，它是直接面對市場(chǎng)的。市場(chǎng)的競爭規則一般5年就會(huì )轉換一次。屆時(shí)你的競爭對手、銷(xiāo)售渠道和核心競爭力可能都會(huì )發(fā)生改變。

　　另外相比其它企業(yè)級系統，CRM更容易受到銷(xiāo)售或市場(chǎng)總監的意見(jiàn)左右。行業(yè)中銷(xiāo)售或市場(chǎng)總監的任職期平均是2至3年。而每更換一任總監，營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)策略就會(huì )更改，反應到CRM上也要做出相應的改動(dòng)。

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