企業(yè)個(gè)性化需求 僅有CRM仍然不夠
2009/08/11
東經(jīng)控股集團有限公司是溫州眾多民營(yíng)企業(yè)的代表，近年來(lái)致力于從包裝制造向包裝服務(wù)轉型，通過(guò)多年來(lái)的自主開(kāi)發(fā)，將地域性很強紙包裝產(chǎn)業(yè)集群中的觸角伸向全國，打破了紙包裝行業(yè)輻射半徑過(guò)短的瓶頸，東經(jīng)集團將分散生產(chǎn)能力單元（三級廠(chǎng)）逐步聯(lián)結為一個(gè)供應網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)全面包裝服務(wù)（CPS）共同面對包裝用戶(hù)，通過(guò)基礎工作統一化提升分散生產(chǎn)能力單元的標準化管理水平，探索出了一條“分散生產(chǎn)能力單元+標準化+信息化”的新型工業(yè)化道路。
東經(jīng)的經(jīng)驗得到工信部楊學(xué)山副部長(cháng)的充分肯定，那么民營(yíng)在信息化的道路上經(jīng)歷哪些不為人知的秘密？今天我們將陸續推出《和諧生產(chǎn)方式》系列，近距離的聆聽(tīng)東經(jīng)信息化從選型到實(shí)施、到最后如何探索出一條符合自已的新型工業(yè)模式。首先推出和諧生產(chǎn)方式之企業(yè)的個(gè)性化需求 僅有CRM仍不夠。
剛剛讀完從圖書(shū)館借來(lái)的《麥當勞夢(mèng)魘——社會(huì )的麥當勞化》，喬治•里澤在書(shū)中描繪的在一個(gè)標準化產(chǎn)品、標準化服務(wù)無(wú)處不在的世界里，人們無(wú)從逃避同質(zhì)化、非人性化和虛假的快樂(lè )、虛偽的友善而感到的那種深深的絕望，在頭腦里久久徘徊。
這樣一本社會(huì )學(xué)著(zhù)作居然能夠成為全球暢銷(xiāo)書(shū)，實(shí)在是因為它道出很多人的心聲，也是工業(yè)社會(huì )向后工業(yè)社會(huì )轉型期的一個(gè)標志。在標準化制造、標準化服務(wù)所塑造的標準化消費者中間，一種追求個(gè)體的獨特性、心理自主和消費過(guò)程自主的“新人類(lèi)”越來(lái)越成為市場(chǎng)的主導力量，他們希望獲得更加私人化的服務(wù)、購買(mǎi)更加個(gè)性化的產(chǎn)品、追求更加自主的生活，整個(gè)社會(huì )也越來(lái)越重視個(gè)人生活的豐富內涵。
其實(shí)，個(gè)性化浪潮正是大批量、標準化生產(chǎn)方式的巨大成功所帶來(lái)的副產(chǎn)品。大批量生產(chǎn)方式創(chuàng )造出了巨大的社會(huì )財富，使商品從稀缺變成了如松下幸之助理想中的“自來(lái)水”，并且通過(guò)商品制造商之間的自由競爭、全球化競爭使商品變得豐富多彩，消費者有了充分的選擇余地，也就擁有了市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，從而滋養了個(gè)性化需求的心理傾向，也產(chǎn)生了對標準化產(chǎn)品、標準化服務(wù)的心理抵觸。這是大批量標準化生產(chǎn)方式自身的一個(gè)悖論。
這個(gè)悖論迫使企業(yè)不得不正視消費者的個(gè)性化需求，開(kāi)始探索如何滿(mǎn)足這種需求。CRM就是這種探索的產(chǎn)物之一。
上世紀80年代，波士頓咨詢(xún)集團提出應對個(gè)性化需求的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或一對一營(yíng)銷(xiāo)理念，把市場(chǎng)細分到個(gè)人。這種新的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)要求建立可以綜合追蹤客戶(hù)資料的數據庫，撰寫(xiě)出針對個(gè)人的推銷(xiāo)信，讓呼叫中心接線(xiàn)生在電話(huà)中叫出客戶(hù)的名字，建立老顧客和VIP顧客程序，以及實(shí)現個(gè)性化價(jià)格、個(gè)性化支付、個(gè)性化包裝、個(gè)性化指導等個(gè)性化服務(wù)。這種一對一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現，必須建立在信息技術(shù)之上，由此催生了客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統。
CRM系統一經(jīng)誕生，就受到企業(yè)用戶(hù)的歡迎，其軟件銷(xiāo)售增長(cháng)率遠遠超過(guò)信息技術(shù)市場(chǎng)的平均增長(cháng)率。CRM軟件能夠將企業(yè)與每一個(gè)消費者的每一次交易都記錄在數據庫中，為精細的交易分析創(chuàng )造了條件。CRM的實(shí)施從強化客戶(hù)關(guān)系的初衷逐步演化成為降低服務(wù)成本的工具，因為CRM可以讓企業(yè)的呼叫中心每天能夠處理更多的客戶(hù)來(lái)電，自動(dòng)化程度更高、員工更少。
可惜的是，CRM也是失敗率最高的企業(yè)信息化項目之一，有調查表明，有55%～75%的CRM項目最終失敗。比CRM項目的失敗更糟糕的是，消費者開(kāi)始厭煩了那種標著(zhù)自己的名字而內容與自己毫無(wú)關(guān)系的雪片一樣推銷(xiāo)信，討厭“請按1”、“請按2”那種與電腦“對話(huà)”急死也沒(méi)用的感覺(jué)，客戶(hù)關(guān)系管理逐步走向了它的反面——成為進(jìn)一步制造企業(yè)與顧客之間隔閡的東西，變成了更加非人性化的事物。或者說(shuō)，CRM不但沒(méi)能夠實(shí)現對消費者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的初衷，而且變成了使服務(wù)更加麥當勞化的工具。這大概是CRM思想家們在倡導客戶(hù)關(guān)系管理的時(shí)候所沒(méi)有預料到的。
CRM之所以從個(gè)性化服務(wù)的工具蛻變成為促進(jìn)服務(wù)麥當勞化的幫兇，原因不在于軟件本身，而在于真正的個(gè)性化服務(wù)與大批量、標準化生產(chǎn)方式的根本邏輯不相容，是自商品經(jīng)濟誕生以來(lái)就一直存在的供需基本矛盾的表現。大批量、標準化生產(chǎn)方式的內在邏輯是追求效率，本質(zhì)上是生產(chǎn)中心化的。在這個(gè)根本邏輯沒(méi)有改變之前，試圖通過(guò)如CRM之類(lèi)的“小技巧”來(lái)彌合生產(chǎn)中心化與客戶(hù)中心化之間的矛盾，讓消費者日益增長(cháng)的個(gè)性化需求得到滿(mǎn)足，實(shí)際上是不可能的。并且任何改良措施最終都會(huì )被大批量、標準化生產(chǎn)方式的根本邏輯所同化，成為大批量、標準化生產(chǎn)方式的一種裝飾或者干脆淪為“改造”消費者適應大批量標準化生產(chǎn)邏輯的工具。
以消費者為中心的個(gè)性化服務(wù)的真正實(shí)現，有賴(lài)于全新的商業(yè)邏輯的誕生。
中國軟件資訊網(wǎng)
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