CRM下午茶（二十三）:客戶(hù)關(guān)系管理如何盈利

呂建偉 2009/08/18

　　企業(yè)是盈利機器，企業(yè)的成立是為了賺錢(qián)，這是它的第一使命和目標。

　　對于買(mǎi)賣(mài)公司怎么賺錢(qián)呢？不外乎是：

1. 花最少的時(shí)間，最少的人工精力，最少的錢(qián)，來(lái)的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
   
2. 來(lái)了人，成交下單的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
3. 來(lái)的人，成交磋商時(shí)間越短越好。（怎么才能做到呢？）
4. 已經(jīng)成交的客戶(hù)，如何持續購買(mǎi)，購買(mǎi)的次數多，金額多，頻次高，價(jià)格不敏感討價(jià)還價(jià)少。（怎么才能做到呢？）
5. 已經(jīng)成交的客戶(hù)，還口碑傳播影響其它無(wú)動(dòng)于衷的成交客戶(hù)，讓他們也購買(mǎi)次數多，金額高，頻次高，價(jià)格不敏感討價(jià)還價(jià)少；影響正在猶豫不決的潛在客戶(hù)，縮短成交磋商時(shí)間，增大購買(mǎi)信心，價(jià)格不敏感。（怎么才能做到呢？）
6. 已經(jīng)成交的客戶(hù)，還推薦周?chē)�朋友�?lái)購買(mǎi)。（怎么才能做到呢？）

　　不管是什么管理方法，什么點(diǎn)子策劃、活動(dòng)讓利，只要能不斷讓這6點(diǎn)越來(lái)越好，都可以嘗試。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法、廣告的方法、銷(xiāo)售的方法，各顯神通都可以。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的方法？只要對這6個(gè)目標有提升幫助，而且花最少的時(shí)間，最少的人工精力，最少的錢(qián)，效果快，效果好，效果持久，就可以搞。如果不符合，說(shuō)的再有條例再正規，也沒(méi)有用。買(mǎi)賣(mài)人，精明著(zhù)呢。

　　客戶(hù)關(guān)系維護好，就能很好達到這6點(diǎn)？

　　不可能吧。

1. 有些客戶(hù)，購買(mǎi)欲望低，你花費了大量時(shí)間、人力、金錢(qián)，也購買(mǎi)次數不多、頻率不高、金額不高。
   
2. 有些客戶(hù)，不僅購買(mǎi)欲望低，就連口碑宣傳、朋友推薦都不愛(ài)做。如果愛(ài)做，也有點(diǎn)價(jià)值。
   
3. 有些客戶(hù)，看著(zhù)挺有購買(mǎi)力，但太挑剔，跟他做個(gè)生意，其磋商時(shí)間長(cháng)、利潤低，還不如花時(shí)間多做一些其它客戶(hù)。
   
4. 有些客戶(hù)，你覺(jué)得他挺有消費潛力，但是你對他再好，他在購買(mǎi)的時(shí)候也還都很理性，不對你的好而偏好。

　　這些客戶(hù)，就不能作為客戶(hù)關(guān)系維護的客戶(hù)。

　　所以，客戶(hù)關(guān)系維護，該找什么客戶(hù)？

1. 購買(mǎi)欲望高，購買(mǎi)實(shí)力強（既成事實(shí)的歷史購買(mǎi)實(shí)力、習慣，還需要考慮未來(lái)消費）
2. 對他好，他可以偏向優(yōu)先選擇，可影響。
3. 不是特別挑剔
4. 磋商時(shí)間短
5. 價(jià)格不敏感
6. 愛(ài)口碑宣傳
7. 愛(ài)推薦朋友
8. 主動(dòng)提出建議
9. 積極配合問(wèn)題處理
10. 積極配合調查
11. 積極參加活動(dòng)
12. 在競爭對手優(yōu)惠降價(jià)比企業(yè)還厲害的時(shí)候，仍然持續在本企業(yè)消費而不間斷的

　　把這12類(lèi)，做成可量化的。每種給與積分，給與權重。最后得出的就是企業(yè)該維護的核心價(jià)值客戶(hù)。要保持住這些人，不能流失了，還要增大這個(gè)群體。

　　每個(gè)月，新增了哪些人？每個(gè)月，流失出這個(gè)圈子多少人？為什么什么原因？怎么挽回？企業(yè)未來(lái)如何改進(jìn)？

　　怎么算客戶(hù)關(guān)系維護好了，不是做個(gè)調查問(wèn)卷客戶(hù)說(shuō)滿(mǎn)意就是維護好了。因為中國人很含蓄，一般不會(huì )當面說(shuō)不滿(mǎn)意，那除非是已經(jīng)很不滿(mǎn)意才說(shuō)不滿(mǎn)意的。所以，打電話(huà)調查客戶(hù)滿(mǎn)意度，不能代表客戶(hù)關(guān)系維護好了。需要事實(shí)說(shuō)話(huà)。客戶(hù)滿(mǎn)意而事實(shí)上不產(chǎn)生相應行為，那客戶(hù)關(guān)系沒(méi)有意義。

　　所以，維護客戶(hù)關(guān)系，要以上面的12類(lèi)進(jìn)行量化，才能事實(shí)上表明客戶(hù)關(guān)系好不好。到底有多少客戶(hù)事實(shí)上的關(guān)系好。我看過(guò)很多企業(yè)搞會(huì )員，但是平時(shí)客戶(hù)關(guān)系好的就一二百客戶(hù)，其他幾千個(gè)客戶(hù)都客戶(hù)關(guān)系一般，左右平衡每次消費打自己的小算盤(pán)。這就不算客戶(hù)關(guān)系維護的好。

　　所以，搞客戶(hù)關(guān)系維護，不能搞普及制，不能搞會(huì )員俱樂(lè )部，就是打折優(yōu)惠積分換禮品，那樣會(huì )員沒(méi)有意義了。一味的拿優(yōu)惠讓利吸引客戶(hù)持續消費，那不是客戶(hù)關(guān)系的作用，那是利益吸引，一旦利益讓利不如競爭對手，所謂的會(huì )員立即會(huì )倒戈。而客戶(hù)關(guān)系維護，是為了形成客戶(hù)情感歸屬，這樣讓利優(yōu)惠不如競爭對手，客戶(hù)也不為所動(dòng)。

　　挑選哪些客戶(hù)成為自己特殊服務(wù)的價(jià)值客戶(hù)，用12類(lèi)量化后，看著(zhù)哪個(gè)客戶(hù)夠資格，才主動(dòng)把該客戶(hù)標志為會(huì )員，然后主動(dòng)提供不一樣的服務(wù)。一旦發(fā)現不夠資格了，還要降為非會(huì )員。不能只升不降。

有了這些核心價(jià)值客戶(hù)，怎么維護他們的客戶(hù)關(guān)系呢？

1. 客戶(hù)的關(guān)鍵事件記錄，定不同的周期來(lái)持續跟蹤關(guān)懷詢(xún)問(wèn)事情近況。
2. 如果該客戶(hù)沒(méi)有關(guān)鍵事件，那么根據這個(gè)客戶(hù)的重要程度、流失危險程度定義日常聯(lián)系周期。
3. 針對這些核心客戶(hù)，在服務(wù)接待速度、態(tài)度、流程、免費贈送服務(wù)項目、接待人員配備上有特殊的待遇。
4. 根據客戶(hù)的需要，主動(dòng)贈送和客戶(hù)價(jià)值匹配、需求匹配的禮物或優(yōu)惠消費券
5. 對這些核心客戶(hù)的近日交易情況要積極關(guān)注，并且知道最新消息，及時(shí)主動(dòng)告訴客戶(hù)。如客戶(hù)的訂單、配送、支付、投訴、問(wèn)答支持、預約、活動(dòng)報名等等各種業(yè)務(wù)，都主動(dòng)及時(shí)的告訴客戶(hù)。
6. 舉辦一些線(xiàn)下聚會(huì )。
7. 舉辦一些線(xiàn)上主題的討論。線(xiàn)下聚會(huì )，由于時(shí)間地點(diǎn)和活動(dòng)內容不同，不少人參加不了。所以線(xiàn)上主題活動(dòng)更要頻繁舉辦，持續保持客戶(hù)關(guān)系溫度。

　　但是，有些客戶(hù)不愛(ài)參加線(xiàn)下聚會(huì )活動(dòng)，也不愛(ài)參與線(xiàn)上社區討論交流，也不愛(ài)短信交流，也不愛(ài)郵件交流，也不愛(ài)IM交流，打電話(huà)關(guān)懷也短暫的哼哈嗯哪希望能快點(diǎn)結束，那這樣的客戶(hù)還要不要持續關(guān)懷？

　　只要這些形式有一種可以對他的現實(shí)購買(mǎi)產(chǎn)生偏好優(yōu)先選擇就可以持續。如果這些形式都持續在做，但是這位客戶(hù)每次消費都衡量最快捷最滿(mǎn)意最價(jià)格低，而不是感情偏好，那么客戶(hù)關(guān)系策略就對他不產(chǎn)生作用。這類(lèi)客戶(hù)，就需要企業(yè)策劃最適合這類(lèi)客戶(hù)的產(chǎn)品組合價(jià)格組合優(yōu)惠組合服務(wù)接待組合，專(zhuān)門(mén)針對這些客戶(hù)。

　　維護好核心價(jià)值客戶(hù)，就能達到企業(yè)的6個(gè)目標？我們再把這6個(gè)目標擺擺，以加深印象。

1. 花最少的時(shí)間，最少的人工精力，最少的錢(qián)，來(lái)的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
   
2. 來(lái)了人，成交下單的人越多越好。（怎么才能做到呢？）
   
3. 來(lái)的人，成交磋商時(shí)間越短越好。（怎么才能做到呢？）
   
4. 已經(jīng)成交的客戶(hù)，如何持續購買(mǎi)，購買(mǎi)的次數多，金額多，頻次高，價(jià)格不敏感討價(jià)還價(jià)少。（怎么才能做到呢？）
   
5. 已經(jīng)成交的客戶(hù)，還口碑傳播影響其它無(wú)動(dòng)于衷的成交客戶(hù)，讓他們也購買(mǎi)次數多，金額高，頻次高，價(jià)格不敏感討價(jià)還價(jià)少；影響正在猶豫不決的潛在客戶(hù)，縮短成交磋商時(shí)間，增大購買(mǎi)信心，價(jià)格不敏感。（怎么才能做到呢？）
   
6. 已經(jīng)成交的客戶(hù)，還推薦周?chē)�朋友�?lái)購買(mǎi)。（怎么才能做到呢？）

　　 對，維護好核心價(jià)值客戶(hù)的關(guān)系，確實(shí)可以做到。是怎么做到的呢？

　　主要是維護好這些老客戶(hù)，老客戶(hù)要產(chǎn)生口碑傳播，要推薦朋友，才能讓來(lái)的人更多，讓來(lái)的人不用多費口舌多價(jià)格磋商就能成交。這樣，成交下單比例就高，成交磋商時(shí)間就短，成交利潤也高。而且老客戶(hù)自己也持續消費次數多。

　　所以，把客戶(hù)關(guān)系維護好了，還要接下來(lái)推動(dòng)老客戶(hù)做口碑傳播，做朋友推薦。否則，客戶(hù)關(guān)系倒是挺好，但沒(méi)發(fā)揮作用。

　　怎么推動(dòng)老客戶(hù)做口碑傳播，做朋友推薦？老客戶(hù)在現實(shí)口頭傳播，無(wú)法記錄無(wú)法跟蹤，怎么知道口碑傳播了沒(méi)有，口碑傳播效果如何，都不知道。所以在網(wǎng)上能夠記錄，網(wǎng)上傳播力度更大，更容易被搜索到，更容易多人參與共同烘托，把傳播力度和范圍推動(dòng)到最大。所以，吸引老客戶(hù)上網(wǎng)，吸引老客戶(hù)上網(wǎng)參加活動(dòng)、問(wèn)答、點(diǎn)評、使用報告心得、新老客戶(hù)一個(gè)網(wǎng)上互相交流互相影響。這樣最好。

　　如果有老客戶(hù)不喜歡上網(wǎng)，有短信交互和郵件交互也可以，有IM交互也可以，都可以把精華內容放到網(wǎng)上，然后引起更多客戶(hù)的討論，這就起來(lái)了。

　　但是，不搞好客戶(hù)關(guān)系，能不能做朋友推薦和口碑傳播呢？干嗎繞彎子呢？

　　現實(shí)中也存在。有些人就愛(ài)寫(xiě)東西發(fā)表看法，所以口碑傳播自然可以形成。有些人喜歡給朋友傳播推薦，特熱心，還親自帶領(lǐng)朋友來(lái)購買(mǎi)。但是這都是自發(fā)的，是隨機的，是個(gè)別的，不是普遍的。而客戶(hù)關(guān)系管理，就是為了有目標、有方向、有策略、有節奏、有規模、有持續的推動(dòng)客戶(hù)口碑傳播、朋友推薦。

所以搞客戶(hù)關(guān)系，然后形成老客戶(hù)影響新客戶(hù)，需要以下3個(gè)步驟：

1. 主動(dòng)挑選目標有價(jià)值客戶(hù)。
2. 網(wǎng)上、網(wǎng)下、各種溝通工具、定期周期性的主動(dòng)交互、提供特殊服務(wù)，維護好這些人的客戶(hù)關(guān)系。
3. 推動(dòng)這些人形成老客戶(hù)口碑傳播、老客戶(hù)推薦。

附記：

　　客戶(hù)關(guān)系維護怎么能自動(dòng)化、個(gè)性化、規模化。只有這樣才時(shí)間短、占用人工少、成本低。我常常想這個(gè)問(wèn)題。

　　現在市面上鼓吹的CRM，一般會(huì )擺出三個(gè)詞：銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化。我想起一個(gè)經(jīng)典笑話(huà)，有一個(gè)業(yè)界知名CRM專(zhuān)家去給客戶(hù)培訓，講到這三個(gè)詞，客戶(hù)以為上了CRM軟件就不用銷(xiāo)售人員了，商品能自動(dòng)賣(mài)出去了，那就和電子商務(wù)網(wǎng)站一樣了，客戶(hù)自己下訂單，然后等著(zhù)撿貨配送然后收貨支付。但經(jīng)過(guò)多方解釋?zhuān)�也給客戶(hù)解釋不通CRM所講的銷(xiāo)售自動(dòng)化其實(shí)不自動(dòng)。讓客戶(hù)很是搞不懂。

　　而CRM，本來(lái)是管理客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)關(guān)系的。而現在大量的CRM，銷(xiāo)售自動(dòng)化，其實(shí)是管理銷(xiāo)售部、銷(xiāo)售團隊的，和客戶(hù)關(guān)系沒(méi)有瓜葛。市場(chǎng)自動(dòng)化，往往是市場(chǎng)費用審批工作流、市場(chǎng)策劃案知識庫、市場(chǎng)活動(dòng)管理。而服務(wù)自動(dòng)化，其實(shí)是服務(wù)工單記錄與統計、投訴記錄并且工作流轉、調查回訪(fǎng)記錄與統計。而怎么提升客戶(hù)關(guān)系，往往是被掃到了邊緣占了很小的一塊。內容與主題不符，是現在CRM的現狀。

　　客戶(hù)關(guān)系提升應該怎么搞：

　　前提是找到有關(guān)系維護價(jià)值的客戶(hù)。

然后：

1. 客戶(hù)的關(guān)鍵事件記錄，定不同的周期來(lái)持續跟蹤關(guān)懷詢(xún)問(wèn)事情近況。
2. 如果該客戶(hù)沒(méi)有關(guān)鍵事件，那么根據這個(gè)客戶(hù)的重要程度、流失危險程度定義日常聯(lián)系周期。
3. 針對這些核心客戶(hù)，在服務(wù)接待速度、態(tài)度、流程、免費贈送服務(wù)項目、接待人員配備上有特殊的待遇。
4. 根據客戶(hù)的需要，主動(dòng)贈送和客戶(hù)價(jià)值匹配、需求匹配的禮物或優(yōu)惠消費券
5. 對這些核心客戶(hù)的近日交易情況要積極關(guān)注，并且知道最新消息，及時(shí)主動(dòng)告訴客戶(hù)。如客戶(hù)的訂單、配送、支付、投訴、問(wèn)答支持、預約、活動(dòng)報名等等各種業(yè)務(wù)，都主動(dòng)及時(shí)的告訴客戶(hù)。
6. 舉辦一些線(xiàn)下聚會(huì )。
7. 舉辦一些線(xiàn)上主題的討論。線(xiàn)下聚會(huì )，由于時(shí)間地點(diǎn)和活動(dòng)內容不同，不少人參加不了。所以線(xiàn)上主題活動(dòng)更要頻繁舉辦，持續保持客戶(hù)關(guān)系溫度。

　　最后推動(dòng)這些人形成老客戶(hù)口碑傳播、老客戶(hù)推薦。

　　所以能把上述的9個(gè)點(diǎn)能自動(dòng)化了，CRM就能規模化普及了，就能滲透進(jìn)普遍社會(huì )商業(yè)鏈條中了。就如同現在人們想做搜索引擎關(guān)鍵字排名一樣。

　　其實(shí)，列出這些，我們就應該能想到一些方法，可以讓這9點(diǎn)都不同程度的自動(dòng)化起來(lái)。

　　這就是創(chuàng )新的力量。

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