四兩撥千斤--財務(wù)部在醫藥企業(yè)推行CRM過(guò)程中的價(jià)值
秦進(jìn) 2009/08/14
以資金數字為基礎的控制和管理,是財務(wù)部在醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的價(jià)值體現,把財務(wù)部的控制和管理能力應用到CRM系統的推行過(guò)程中，對企業(yè)順利實(shí)現CRM系統能夠起到四兩撥千斤的作用．
秦進(jìn)最近在幫助幾家國內的大型醫藥企業(yè)規劃微軟CRM系統的時(shí)候，均在對方的項目小組成員中發(fā)現財務(wù)的身影，部分藥企甚至派出了財務(wù)部老總出面來(lái)參與CRM項目的規劃，聯(lián)想到蘇州瑞泰信息技術(shù)有限公司在幫助廣藥集團成員廣州中一藥業(yè)有限公司、東阿阿膠、ＰＧＩ等企業(yè)推行微軟CRM上線(xiàn)過(guò)程中，財務(wù)部所參與的深度，以及通過(guò)財務(wù)部制定相關(guān)制度來(lái)推行CRM的過(guò)程，秦進(jìn)出一個(gè)結論，就是財務(wù)部的參與深淺是藥企能否CRM順利上線(xiàn)的關(guān)鍵要素之一，在某些醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，甚至起了決定性作用。
財務(wù)是一種管理，是基于資金數據的管理，在現代醫藥營(yíng)銷(xiāo)體系中，財務(wù)部通常會(huì )在如下環(huán)節對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行管理和控制：
預算的管控：財務(wù)部門(mén)會(huì )同企業(yè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)，根據公司的整體經(jīng)營(yíng)預測來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)體系的詳細預算，并分解到年、季、月以及預算科目和會(huì )計科目。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，財務(wù)部通常會(huì )通過(guò)預算的控制來(lái)管控企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的投資行為，并根據企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況與預算的對比分析來(lái)調整預算。 比如針對各個(gè)業(yè)務(wù)區可使用的市場(chǎng)費用預算，財務(wù)部通常會(huì )根據上個(gè)月的流向數據來(lái)進(jìn)行預算的調整。
費用的管控：以預算為前提，以實(shí)際流向數據為基礎，財務(wù)部門(mén)通常會(huì )將企業(yè)日常費用的報銷(xiāo)流程與流向數據所體現出來(lái)的企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況對比起來(lái)，作為費用報銷(xiāo)和管控的依據。
工資的管控：醫藥企業(yè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，以及中國特色的提成制，這些均要求財務(wù)需要建立在及時(shí)、真實(shí)、有效的流向數據基礎上方能給出正確的金額，因此醫藥企業(yè)的財務(wù)部門(mén)常花費大量的時(shí)間來(lái)對流向提交、審批和審核來(lái)進(jìn)行控制。
關(guān)鍵流程的管控：有人的地方就有江湖，那么有涉及到錢(qián)的地方就有財務(wù)，醫藥企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程管理的過(guò)程中，貫穿了資金控制的管理，因此財務(wù)自然也就融入到了營(yíng)銷(xiāo)流程的管控中。無(wú)論是市場(chǎng)管理流程、客戶(hù)開(kāi)發(fā)流程、訂單協(xié)議流程、流向數據處理流程、醫學(xué)推廣管理流程。。。幾乎所有的流程中均會(huì )涉及到資金的管理。
利潤的管控：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終績(jì)效，首先體現在企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤上，這在營(yíng)銷(xiāo)體系中的體現就是財務(wù)對產(chǎn)品定價(jià)和預算及費用的控制。
總之，財務(wù)做的好，未必營(yíng)銷(xiāo)就做得好，但是醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做得好，則財務(wù)必須要做好。財務(wù)是醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的非充分但必要條件。財務(wù)如同一張看不見(jiàn)的手，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中起著(zhù)控制和管理作用。
對于成功實(shí)施CRM來(lái)說(shuō)，三份在軟件，七份在實(shí)施。選擇一個(gè)合適的軟件后，項目成敗的關(guān)鍵就在于項目的實(shí)施。
醫藥企業(yè)在實(shí)施微軟CRM過(guò)程中，大體上均會(huì )經(jīng)過(guò)需求調研、方案確認、設計開(kāi)發(fā)、數據導入、試運行上線(xiàn)、結案驗收的過(guò)程，醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性決定了CRM實(shí)施中工作量最大、實(shí)施最難的，就是流向數據管理的信息化，這在秦進(jìn)的另一篇文章《醫藥企業(yè)CRM方案的關(guān)鍵：流向數據信息化處理》另有詳細描述。流向數據管理信息化最痛苦的一段，就是在于CRM上線(xiàn)試運行時(shí)，大量的數據需要一線(xiàn)人員來(lái)維護和支持，絕大部分實(shí)施失敗的案例，均是因為在這個(gè)階段無(wú)法有效推行下去而導致了項目的失敗。
而成功實(shí)施CRM的醫藥企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠結合財務(wù)部的管理特點(diǎn)，采用財務(wù)控制方式，制定相關(guān)政策，有效激發(fā)一線(xiàn)人員的積極性，利用２－３個(gè)月的時(shí)間來(lái)完善基礎數據和流程，將CRM系統順利推行下去。
財務(wù)部在實(shí)施CRM項目的過(guò)程中，可以對關(guān)鍵環(huán)節的控制來(lái)達到成功推行CRM的目標，具體可涉及到的方式如下：
- 將相關(guān)流程控制與CRM系統結合起來(lái)，通過(guò)CRM系統來(lái)進(jìn)行控制。比如：費用的申請，以CRM系統中的流程為準，沒(méi)有通過(guò)CRM系統的申請，財務(wù)一律不簽字。流向數據的修改流程也需同CRM系統結合起來(lái)。
- 將費用的支出于CRM系統結合起來(lái)。流向數據和業(yè)務(wù)人員的提成及報銷(xiāo)密切相關(guān)，沒(méi)有通過(guò)CRM系統所提報的流向數據，財務(wù)部門(mén)不給于任何的費用報銷(xiāo)。醫藥代表如果不通過(guò)CRM填寫(xiě)客戶(hù)拜訪(fǎng)記錄，則在財務(wù)部就無(wú)法報銷(xiāo)出差費用
- 將數據的分析與CRM系統結合起來(lái)。財務(wù)部所提供的管理報表，對營(yíng)銷(xiāo)各級人員的績(jì)效(如獎金)起決定性的作用，財務(wù)部只認可CRM中所體現出來(lái)的銷(xiāo)售數據和流向數據，其它數據不作為財務(wù)分析依據。
- 針對CRM項目的執行情況，制定懲罰措施。蘇州瑞泰信息技術(shù)有限公司在幫助某醫藥企業(yè)推行CRM系統時(shí)，該企業(yè)針對流向數據不及時(shí)上報的情況，制定了一個(gè)措施：凡是不及時(shí)上報流向數據的，每少一條記錄，對辦事處負責人罰款2000塊。當月，罰款最多的辦事處經(jīng)理，罰了5萬(wàn)多元，從此以后，所有的辦事處流向數據均能及時(shí)上報。
財務(wù)部門(mén)如果能在以上四點(diǎn)上，制定明確的政策，并貫徹在CRM系統實(shí)施推行過(guò)程中，那么CRM的推行自然就非常順暢多了，所有的營(yíng)銷(xiāo)體系人員均會(huì )積極配合CRM的系統上線(xiàn)，因為不配合，則意味著(zhù)流程無(wú)法走下去，營(yíng)銷(xiāo)體系人員的個(gè)人利益直接會(huì )收到影響，沒(méi)有一個(gè)銷(xiāo)售會(huì )和自己的合法收入過(guò)不去。
所以，用財務(wù)手段來(lái)控制和協(xié)助CRM的推行，可以充分調動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和配合力度，對項目的實(shí)施起到四兩撥千斤的作用。。順利實(shí)施CRM的醫藥企業(yè)，都會(huì )借助財務(wù)部的力量來(lái)制定相關(guān)推行的政策。反之，那些不敢通過(guò)財務(wù)手段來(lái)嚴格要求控制流程的企業(yè)，CRM系統推行阻力大，周期長(cháng)，抱怨多，CRM實(shí)施失敗案例大多出之于此類(lèi)公司。
“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”醫藥企業(yè)CRM的實(shí)施也是如此。
當然，財務(wù)部的參與是醫藥企業(yè)成功實(shí)施CRM的保障，但卻不能代替營(yíng)銷(xiāo)高層在項目中的主導價(jià)值。 以營(yíng)銷(xiāo)一把手為主導，以財務(wù)為流程執行保障，以IT為技術(shù)支撐，是醫藥企業(yè)CRM系統實(shí)施的3架馬車(chē)。
秦進(jìn) 蘇州瑞泰信息技術(shù)有限公司 咨詢(xún)總監
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