企業(yè)實(shí)施CRM過(guò)程中的問(wèn)題及對策
2009/08/26
“CRM是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設計，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達到留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)、提高客戶(hù)利潤貢獻度的目的。”
理解CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)的含義是實(shí)施CRM的前提與依據。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它實(shí)施予企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面的、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、吸引和保持更多的客戶(hù)，從而增加營(yíng)業(yè)額;另一方面則通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
當今的企業(yè)，特別是中小企業(yè)要在激烈的全球化市場(chǎng)競爭中取勝，必須認識到企業(yè)的真正業(yè)務(wù)是獲得和保持客戶(hù)，并使其利潤最大化。
一、CRM的實(shí)施過(guò)程
對予企業(yè)而言，實(shí)施C玉之M可以遵循一套方法，這套方法具體分為以下幾個(gè)階段：
(1)總體規劃。這一階段主要是進(jìn)行詳細的需求分析，確定CRM項目的實(shí)施范圍，確定企業(yè)對CRM系統的要求。在此階段主要的工作有：一是基于關(guān)鍵績(jì)效指標的企業(yè)運營(yíng)診斷，即了解企業(yè)的現狀、發(fā)現存在哪些方面的問(wèn)題)--是企業(yè)信息化應用現狀評價(jià)，即了解企業(yè)的信息化應用情況，現在存在的問(wèn)題是不是因為缺乏有效的信息化工具造成的;三是現狀問(wèn)題分析，指出企業(yè)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題所在，并對相關(guān)問(wèn)題改進(jìn)的可行性進(jìn)行分析;四是明確總體規戈!l的目標，這也是第一階段最為關(guān)鍵的一項。
(2)立項啟動(dòng)。此階段主要是進(jìn)行“以客戶(hù)為中心”及CRM觀(guān)念的宣傳，制定項目的范圍、目標和方法，并建立項目組織。洲項目小組是CRM系統實(shí)施的原動(dòng)力，他們要就CRM的實(shí)施做出各種決策。項目小組應該包括高層領(lǐng)導、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員、IT部門(mén)人員、財務(wù)人員等。
(3)產(chǎn)品選型。產(chǎn)品選型有一個(gè)基本的原則：即根據管理需要來(lái)選擇功能，而不是軟件功能制約管理。此階段的主要工作有以下方面：一是進(jìn)行基本條件的篩選，如資金、技術(shù)方面等;二是要提出“行業(yè)/企業(yè)特殊需求”，選擇進(jìn)入下一輪比較的廠(chǎng)商;三是提出目標流程需求的詳細列表，進(jìn)行功能選擇;四是制定功能以外的選擇標準，綜合進(jìn)行比較;五是進(jìn)行商業(yè)談判，優(yōu)選出產(chǎn)品及合作廠(chǎng)商，簽訂合同。
(4)實(shí)施應用。這個(gè)階段主要是實(shí)現CRM系統的配置和客戶(hù)化，滿(mǎn)足大部分的各種各樣的業(yè)務(wù)需求，應該就這個(gè)系統對企業(yè)員工進(jìn)行培訓，使得他們掌握盡量多的技術(shù)知識，所需的新的軟硬件也要在這個(gè)階段進(jìn)行安裝。最為主要的是要結合總體規劃目標，項目的范圍、目標和方法等，進(jìn)行評估。(5)持續改進(jìn)。CRM項目作為一個(gè)管理項目，它的效果是通過(guò)不斷地改進(jìn)而體現出來(lái)的。
二、CRM實(shí)施過(guò)程中存在的相關(guān)問(wèn)題
1.業(yè)務(wù)規劃不全面
總體規劃過(guò)程中存在的問(wèn)題，一是有些企業(yè)沒(méi)仔細審查企業(yè)的整體需要，單單考慮局部應用，可能導致所選擇的系統不適合未來(lái)的企業(yè)需要;不少企業(yè)的CRM戰略?xún)H僅注重某一方面或某一部門(mén)的單一CRM需求，或者只注重CRM的難點(diǎn)解決方案，沒(méi)能從整個(gè)企業(yè)CRM需求的角度來(lái)對這類(lèi)解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規劃。二是存在不經(jīng)對當前流程的仔細評估就直接進(jìn)入軟件選型階段的傾向。實(shí)際上，如果沒(méi)有識別企業(yè)業(yè)務(wù)流程存在的問(wèn)題并制定改善方案，即使應用了CRM系統，也只會(huì )使得企業(yè)以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。規劃包含的內容不只是簡(jiǎn)單的草擬一系列行動(dòng)細節，一個(gè)CRM項目需要對公司“以客戶(hù)為中心”準則有一個(gè)清楚的了解并致力于實(shí)現它、對詳細的目標計劃的堅持、從企業(yè)管理者到一線(xiàn)工人對項目的理解、以及對客戶(hù)心理的持續警覺(jué)，并且這往往需要對業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負責CRM的管理人員還沒(méi)有真正了解問(wèn)題，就將精力集中在解決方案上。
2.項目隊伍不健全。
沒(méi)有專(zhuān)注于流程的改進(jìn)在軟件實(shí)施時(shí)，關(guān)鍵是選擇項目隊伍，而不是決定選擇哪個(gè)公司。沒(méi)有健全的CRM開(kāi)發(fā)團隊是許多企業(yè)立項啟動(dòng)中存在的問(wèn)題。由于沒(méi)有好的項目小組，就沒(méi)有能力去了解、研究企業(yè)現有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略中存在的問(wèn)題，更談不上找出合理的改進(jìn)方法了。
另外，很多項目小組一開(kāi)始就把注意力放在技術(shù)上，忽視了業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)。
3.匆忙選擇CRM解決方案
一個(gè)復雜的CRM解決方案有三個(gè)重要的要素：軟件、技術(shù)和供應商。在產(chǎn)品選型中，企業(yè)面臨的問(wèn)題很多，匆忙選擇CRM軟件及其供應商是最明顯的問(wèn)題。許多公司還沒(méi)有列出各種CRM產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，就匆忙選型。在目前各軟件商的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量良莠不齊的狀況下，能否選擇一個(gè)有豐富開(kāi)發(fā)經(jīng)驗的、能很好溝通的，對于企業(yè)的要求和需求能很快回應的，能提供良好的售前、售中和售后服務(wù)的供應商，是CRM實(shí)施的重要保障。
4.企業(yè)員工不支持
企業(yè)花了幾百萬(wàn)元建立CRM系統之后，到真正實(shí)施應用時(shí)，原先的熱度陡然下降，企業(yè)員工對它并不支持，原因是企業(yè)發(fā)現還必須付出很大的代價(jià)，才能把CRM完整融入到工作中。很多企業(yè)對此沒(méi)有充分的心理準備，但是，分析家的調查顯示，這其實(shí)才是成功實(shí)施CRM最重要的一環(huán)，這也是很多企業(yè)自認為CRM沒(méi)有成功的一個(gè)主要原因。
Deloitte實(shí)施顧問(wèn)公司老總羅斯說(shuō)：“CRM工程要想最終成功，買(mǎi)來(lái)就用是一個(gè)確定性因素。我們考察了很多案例，發(fā)現很多CRM項目之所以失敗，就是因為不管是企業(yè)的高層人員還是基層人員都不愿承擔相應的義務(wù)。”
5.洲與企業(yè)內部應用系統的集成問(wèn)題
CRM與企業(yè)內部應用系統的集成問(wèn)題，仍是CRM應用發(fā)展的障礙之一。大多數企業(yè)都極為看重am系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業(yè)務(wù)系統的集成。但現行CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節之外的獨立應用系統模式，無(wú)法實(shí)現與企業(yè)內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了CRM系統的發(fā)展。安裝與集成CRM系統需要企業(yè)投入巨大的財力、人力，所以對企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著(zhù)一定的風(fēng)險。
6.未能使CRM在企業(yè)中得到最大程度的持續推廣
那些通過(guò)CRM已完全實(shí)施“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)，往往容易停留在初時(shí)啟用實(shí)施階段。但是，CRM是一種不斷發(fā)展的流程，成功培育進(jìn)一步的成功是尤為重要的。
三、CRM實(shí)施的相關(guān)對策研究
1.進(jìn)行總體規劃
企業(yè)應在初期就考慮到所有合適的系統應用，這對最終建設和交付的系統的先進(jìn)性將非常有利。為了了解企業(yè)當前存在的問(wèn)題，確定對系統的需求，了解各部門(mén)對系統所持的期望。成功的CRM解決方案能夠使用戶(hù)建立起面向整個(gè)企業(yè)的客戶(hù)聯(lián)系。在規劃階段就應該制定企業(yè)級CRM戰略，在實(shí)施過(guò)程中重視部門(mén)間CRM應用的規劃與協(xié)調。
2.正確選擇項目隊伍.注重流程的改造
在軟件實(shí)施時(shí)，關(guān)鍵不是選擇哪個(gè)CRM開(kāi)發(fā)公司，而在于選擇項目隊伍，成立一個(gè)完整的開(kāi)發(fā)隊伍。因為CRM項目是一個(gè)很龐大的工程。在CRM走向成功的過(guò)程中，每一個(gè)工作角色都將發(fā)揮著(zhù)重要的作用。另外在實(shí)施中要注意考察軟件公司或咨詢(xún)公司是否具有開(kāi)發(fā)CRM經(jīng)驗的技術(shù)人員，在與其它系統集成的時(shí)候這一點(diǎn)十分重要。最后，保持實(shí)施隊伍的穩定性也是必要的，在簽訂實(shí)施協(xié)議時(shí)，應要求實(shí)施單位做出承諾，保證實(shí)施顧問(wèn)按時(shí)到位并投入足夠的精力。
為了順利有效地進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，要實(shí)現從職能管理到面向業(yè)務(wù)流程管理的轉變，注重整體流程的優(yōu)化，高級管理層必須直接領(lǐng)導重組，采取適當的策略引導重組，要組織有效的實(shí)施團隊，強調專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司的參與，建立完善的遠景規劃，制定科學(xué)合理的績(jì)效評價(jià)指標體系，注重信息技術(shù)的使用等。
3.充分溝通.正確選擇
在上CRM項目之前，應該充分了解企業(yè)自身的業(yè)務(wù)中，哪些需要改善?哪些流程需要改進(jìn)?甚至連企業(yè)的管理模式都有可能改變，戰略目標也有可能改變。這樣就要對實(shí)施CRM的目的進(jìn)行確認，不能是隨便選型，重要的是了解自身的需求。
一個(gè)復雜的CRM解決方案有三個(gè)重要的要素：軟件、技術(shù)和供應商。這三個(gè)要素緊密結合在一起，才有CRM的成功。所以，應從這三個(gè)方面對解決方案進(jìn)行審查。
4.有步驟地開(kāi)展培訓
企業(yè)在實(shí)施應用階段，應該就這個(gè)系統對企業(yè)員工進(jìn)行培訓，使得他們掌握盡薰多的技術(shù)知識。也可以在各部門(mén)中選擇幾個(gè)員工參加由軟件商提供的培訓，然后由他們再負責對所有的系統用戶(hù)和管理人員進(jìn)行培訓。只有員工意識到使用該系統可帶來(lái)切實(shí)的好處，系統的實(shí)施的阻力才會(huì )小一些。
5.有效地與企業(yè)應用系統集成
在應用CRM系統時(shí)，要時(shí)刻和企業(yè)內部應用系統緊密結合一起。企業(yè)可以考慮與某些專(zhuān)業(yè)公司建立聯(lián)盟，以向企業(yè)的客戶(hù)和合作伙伴提供集成的、復雜的、靈活性的系統。另外軟件公司也可以開(kāi)發(fā)、提供標準的中間件來(lái)集成CRM與企業(yè)內部系統，并通過(guò)系統升級加以維護。
企業(yè)的CRM系統只有和企業(yè)的其他信息系統緊密地集成在一起，方可發(fā)揮出巨大的效益，尤其是與ERP系統集成，與企業(yè)財務(wù)、制造、庫存、分銷(xiāo)、物流和人力資源等連接起來(lái)，將銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)的信息及時(shí)傳遞到這些部門(mén)、保證各部門(mén)的數據同步。ERP系統強調的是供應鏈管理(SCM)的前端，即供應商，而CRM系統更加強調供應鏈管理的末端，即客戶(hù)。這兩個(gè)系統正好互相補充，他們的集成可使供應鏈管理的效能最大。
6.堅持CRM的持續推廣
企業(yè)可以考慮設立一個(gè)“內部的PR(公共關(guān)系)”工作職能，不僅為了進(jìn)一步加強對客戶(hù)的關(guān)注，與可能影響到CI泓功能與數據的不同業(yè)務(wù)一線(xiàn)人員進(jìn)行交流;還要與可能決定持續投資的管理者和決策者進(jìn)行交流。不要懼怕最初的CRM推進(jìn)，只要客戶(hù)體驗得到改進(jìn)，銷(xiāo)售量得到提高，并且營(yíng)銷(xiāo)團隊獲得了更有效的線(xiàn)索，CRM自我推進(jìn)將指日可待。
CRM的實(shí)施涉及企業(yè)顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度的提高，涉及企業(yè)競爭力的增強，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，對于CRM的實(shí)施必須高層領(lǐng)導支持，全員積極參與，聯(lián)系經(jīng)驗豐富的CRM供應商，采用好的CRM產(chǎn)品，從革新觀(guān)念、改進(jìn)流程人手，持續不斷地推廣下去，就一定能夠取得成功。
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