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CRM數據質(zhì)量值多少錢(qián)?

2009/11/09

　　在財務(wù)或ERP系統中，大多數的數據必須是正確無(wú)誤的。如果發(fā)票、應收賬款、庫存、產(chǎn)品數量、ECAD文件是“估計數”，那么有人就會(huì )因此失去工作，CIO會(huì )坐立不安。而CRM系統數據質(zhì)量的要求是有所差別的。在CRM系統中，存在著(zhù)取決于具體數據元素的、允許的(甚至預期的)數據質(zhì)量范圍。

　　CRM系統的一些數據必須完美無(wú)缺。例如唯一的密鑰、內部安全信息、訂單報價(jià)、訂單歷史，以及任何必須進(jìn)行審計(例如PCI、HIPAA、FERPA或其他遵從性標準)的信息。但另外一些數據可以是近似值，甚至可以完全沒(méi)有。比方說(shuō)，客戶(hù)去年的客服呼叫歷史必須完美地呈現在你的CRM系統中嗎?這可不太可能。那么，您該如何決定在何處進(jìn)行你的CRM數據質(zhì)量投資呢?

判定數據的重要性

　　第一步是讓分析人員提取CRM數據字典(或者建立數據字典)，并把數據元素分為以下的三個(gè)類(lèi)別：

用于防止外部系統出現問(wèn)題或錯誤表示業(yè)務(wù)，必須存在且必須正確的數據。

支撐CRM系統運行、且必須正確的數據。

人們在更好地完成營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)支持工作時(shí)需要的數據。

　　有趣事情出現在下一步，即對三類(lèi)數據中的每一類(lèi)數據元素進(jìn)行快速地數據質(zhì)量分析。通過(guò)回答以下的問(wèn)題，給數據質(zhì)量評分。

這個(gè)數據元素有無(wú)異議的所有者嗎?它是由團隊成員作為關(guān)系業(yè)務(wù)流程中自然的步驟進(jìn)行更新的嗎?或者，幾乎所有人都可以隨時(shí)更新它嗎?

這個(gè)數據元素有沒(méi)有經(jīng)過(guò)防止干擾輸入的內部確認?它具有支持問(wèn)題排查的審計記錄嗎?

多少百分比的CRM記錄存在缺失的數據元素、明顯不正確或重復?

　　根據最后的得分，分析人員可能需要重新分析一些數據元素的分類(lèi)。之后您或許會(huì )發(fā)現，最昂貴的數據是你實(shí)際上不需要的數據。

　　CRM系統中的每一個(gè)數據元素之所以存在，是因為有人要求得到它。但是，請求只是想法和良好的意愿，與現實(shí)是不同的。數據分析將在40%、60%或90%的時(shí)間發(fā)現缺失或錯誤的數據元素。仔細檢查這些數據元素，它們可能沒(méi)有太大的業(yè)務(wù)價(jià)值(請注意只適用于您的前5名客戶(hù)，但卻提供給所有50位客戶(hù)的例外數據元素。)

真正必須擁有的，但缺少的數據種類(lèi)是：

客戶(hù)的購買(mǎi)意愿

競爭信息

輸/贏(yíng)分析

客戶(hù)忠誠度調查

　　在大多數情況下，你不可能把很多的錢(qián)花在這些數據的質(zhì)量上。首先，采用這類(lèi)數據非常困難，并且存在太多造成數據含意被誤譯或錯誤表示的情況。當你建議從系統中刪除某個(gè)數據元素時(shí)，如果請求這類(lèi)數據的部門(mén)抗議，你可以借用CFO的常用伎倆，即告訴他們，你很愿意使這個(gè)數據變得完美無(wú)缺，只要做這項工作的所有費用從他們部門(mén)的預算中支付。這種后續討論將很快分出勝負。

數據的長(cháng)尾?

　　一旦你確定將進(jìn)行數據質(zhì)量投資的數據元素，重要的是了解數據元素何時(shí)重要、何時(shí)不重要的業(yè)務(wù)情況。例如，電話(huà)號碼必須是正確的。可是，“免費試用客戶(hù)”的電話(huà)號碼與大客戶(hù)購買(mǎi)代理的電話(huà)號碼是同樣重要嗎?讓分析員確定數據的“尾巴”，以及以下的界線(xiàn)：

客戶(hù)規模、行業(yè)、位置或情況

訂單規模、頻率或新近程度

產(chǎn)品線(xiàn)

互動(dòng)的類(lèi)型(即Web訪(fǎng)問(wèn)還是直接會(huì )面)

　　讓分析員建立一套判別何時(shí)需要、何時(shí)不需要沿著(zhù)統計學(xué)長(cháng)尾追求數據元素質(zhì)量的業(yè)務(wù)規則或過(guò)濾標準。確保這些區別被記錄在您的CRM數據字典中，讓每個(gè)人都了解你的數據質(zhì)量投資決定的基礎。

費用的問(wèn)題

　　好的，現在到了CRM系統中最困難的一部分，也就是改進(jìn)數據質(zhì)量的高昂費用。如果在68%的記錄中取得高數據質(zhì)量的費用是X美元，在接下來(lái)的17%的記錄中取得高數據質(zhì)量的費用可能是2X美元，而讓再接下來(lái)的4%的記錄取得高數據質(zhì)量的費用是4X美元。

　　對您的預算而言，幸運的是，數據的業(yè)務(wù)價(jià)值也不是絕對的。為了很多業(yè)務(wù)目的，過(guò)去3年內的數據應該保持良好的狀態(tài)，但數據的業(yè)務(wù)價(jià)值在此之后會(huì )迅速下降。想不出歷史超過(guò)7年的數據有什么理由必須非常準確，美國稅務(wù)局也不需要超過(guò)這一時(shí)間長(cháng)度的記錄。

　　因此，企業(yè)應該控制數字實(shí)現適當的折衷，只在有回報時(shí)才下大力氣投資數據質(zhì)量改進(jìn)。

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