兩路建客服中心

2002/03/15

　　現代企業(yè)在積極開(kāi)拓市場(chǎng)、提高技術(shù)競爭實(shí)力的同時(shí)，也著(zhù)力于建立完善的質(zhì)量服務(wù)體系。對于中國現在大多數大中型企業(yè)來(lái)講，都具有覆蓋全國各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和用戶(hù)，為建立以市場(chǎng)為導向的先進(jìn)企業(yè)模式，給客戶(hù)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，著(zhù)力于加強客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是加快銷(xiāo)售節奏、提高市場(chǎng)反應速度和增強客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度、忠誠度的有效途徑。服務(wù)作為生產(chǎn)、銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節，直接面向我們的廣大消費者，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸由內部運作轉向客戶(hù)服務(wù)。重視客戶(hù)關(guān)系管理，建立高效、完備的客戶(hù)服務(wù)中心系統將拉近企業(yè)與客戶(hù)的距離；實(shí)現變被動(dòng)為主動(dòng)的一站式服務(wù)，將在客戶(hù)心目中樹(shù)立起一個(gè)全新的服務(wù)理念。

客戶(hù)服務(wù)中心是CRM的重心

　　企業(yè)管理信息系統的整體結構，包括企業(yè)管理、CRM、市場(chǎng)和革新、供應鏈管理、業(yè)務(wù)支持。而客戶(hù)服務(wù)中心——也就是我們常說(shuō)的呼叫中心，是CRM中的重要組成部分。CRM的數據來(lái)源于用戶(hù)信息管理，它通過(guò)呼叫中心網(wǎng)絡(luò )及硬件平臺將客戶(hù)資料采集和存儲管理、安裝維修管理、產(chǎn)品和服務(wù)信息管理、以及電子商務(wù)等應用緊密地聯(lián)系起來(lái)。

　　客戶(hù)服務(wù)中心系統，是一種將通信網(wǎng)絡(luò )與計算機相結合的新興技術(shù)。從網(wǎng)絡(luò )通信方式和硬件平臺搭建結構來(lái)看，客戶(hù)服務(wù)中心系統大致可分為兩類(lèi)：

　　第一類(lèi)是基于傳統的電話(huà)網(wǎng)絡(luò )（PSTN）的客戶(hù)服務(wù)中心。

　　主要構件包括： ACD（自動(dòng)呼叫分配）交換平臺、IVR（交互式語(yǔ)音應答）系統、CTI（計算機-電話(huà)集成）系統、CMS（呼叫管理）系統、數據庫/應用服務(wù)器、座席系統，前三項是整個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心的關(guān)鍵部分。

　　ACD實(shí)現靈活的路由選擇和話(huà)務(wù)處理，提供呼叫引導、智能排隊，按一定的話(huà)務(wù)分配策略，如：基于話(huà)務(wù)員的不同技能自動(dòng)生成技能隊列、基于等待時(shí)長(cháng)、基于DNIS信息設置不同的呼叫路由、基于客戶(hù)信息等靈活實(shí)現話(huà)務(wù)分配，提供最佳路由選擇。主要有基于微機板卡和基于交換機兩種方式。

　　IVR作為自動(dòng)話(huà)務(wù)員，允許用戶(hù)自己獲取信息。它提供進(jìn)一步呼叫引導，根據用戶(hù)選擇的服務(wù)將來(lái)話(huà)自動(dòng)合理分配到話(huà)務(wù)員座席服務(wù)、語(yǔ)音報讀服務(wù)或傳真服務(wù)上，支持多種不同業(yè)務(wù)、多種語(yǔ)言處理。

　　CTI是呼叫中心的一個(gè)主要部分，使交換平臺、座席工作站、數據庫等協(xié)同工作。用于協(xié)調、控制計算機系統和通信系統，保證座席和IVR單元能充分利用數據資源和呼叫資源，管理并維護多個(gè)話(huà)務(wù)員隊列，實(shí)現智能化呼叫路由選擇。交換平臺通過(guò)CTI標準協(xié)議與CTI相連接，處理所有業(yè)務(wù)站點(diǎn)與交換平臺之間的通信。利用IVR檢測到的用戶(hù)輸入信息并提供與呼叫同步的用戶(hù)數據，用戶(hù)電話(huà)由ACD 分配至相應座席電話(huà)的同時(shí)，CTI控制相應座席終端桌面上自動(dòng)彈出用戶(hù)記錄，實(shí)現話(huà)音與數據同步傳送，使話(huà)務(wù)員接進(jìn)客戶(hù)電話(huà)的同時(shí)又能看到客戶(hù)的相關(guān)信息。在硬件環(huán)境充分的情況下，還可以實(shí)現呼叫和數據在本地和異地的全網(wǎng)座席之間的協(xié)同轉移。

　　CMS呼叫管理承擔對話(huà)務(wù)員服務(wù)質(zhì)量監測和對整個(gè)系統進(jìn)行管理、維護的任務(wù)。包括：對話(huà)務(wù)員管理，統計當前話(huà)務(wù)員工作情況； 對座席受理權限、座席劃分的管理；對系統配置的管理；監視系統運行狀態(tài)和性能效率等。而且許多客服中心提供商提供的呼叫管理軟件都可以根據企業(yè)自身的情況進(jìn)行相應的二次開(kāi)發(fā)。

　　座席系統由業(yè)務(wù)代表（話(huà)務(wù)員）、座席工作站、接聽(tīng)設備組成，根據功能的不同可分為：班長(cháng)座席、業(yè)務(wù)代表座席和專(zhuān)家座席。座席系統的規模可大可小，大可以到幾百個(gè)，小可以只有幾個(gè)，靈活組建。當然，座席數量的多少就直接關(guān)系到ACD、IVR、CMS等平臺配置容量。除了以上基本構件和所涉及到的相應功能以外，客戶(hù)服務(wù)中心還有許多靈活實(shí)用的應用服務(wù)功能，如：呼入服務(wù)（INBOUND）、呼出服務(wù)（OUTBOUND）、自動(dòng)外撥、主叫號碼識別、自動(dòng)號碼識別、錄音服務(wù)、傳真服務(wù)等等。采用標準通信協(xié)議，通過(guò)電話(huà)網(wǎng)關(guān)實(shí)現模擬話(huà)音到IP語(yǔ)音包的轉換。可以運用多種數字網(wǎng)絡(luò )接口，如：T1、E1、ISDN BRI/PRI、7號信令等等。

　　這種基于傳統電話(huà)網(wǎng)絡(luò )方式的客戶(hù)服務(wù)中心，具有功能強大的硬件平臺和應用服務(wù)軟件，組建的規模較大，投資較高。其效應也是不言而喻的，它帶來(lái)的是高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)和很高的客戶(hù)回報率，在爭取客戶(hù)的同時(shí)也爭取了市場(chǎng)。許多大中型企業(yè)都具備自己的企業(yè)通信網(wǎng)絡(luò )，且已具備較先進(jìn)的通信能力，在現有通訊網(wǎng)絡(luò )的基礎上構建覆蓋范圍較廣的客服中心平臺并不是一件困難的事。同時(shí)根據企業(yè)規模的擴大，可以對客服中心平臺進(jìn)行相應升級和擴容。

　　第二類(lèi)是時(shí)下流行的基于Web技術(shù)的Internet客戶(hù)服務(wù)中心。

　　 Internet的快速發(fā)展使企業(yè)的通信方式朝著(zhù)多元化發(fā)展，除了利用Internet傳送數據、文件和發(fā)送電子郵件以外，還利用它撥打電話(huà)、收發(fā)傳真和視頻圖像傳輸等。統計報告表明，人們正逐漸放棄傳統的通信方式而轉入使用快捷、方便的Internet， IP電話(huà)、E-MAIL、短消息、網(wǎng)上Shopping等通過(guò)Internet交互的通信方式正在被越來(lái)越多的客戶(hù)所接受。客戶(hù)服務(wù)中心與Web技術(shù)相結合，使功能得到了空前的拓展，它最大特色就是實(shí)現對Internet、電子郵件、音頻視頻、傳真、短消息發(fā)送等所有客戶(hù)電子化聯(lián)絡(luò )渠道的集成管理，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、以及客戶(hù)服務(wù)支持等內容。Internet多媒體客戶(hù)服務(wù)中心能夠適應客戶(hù)的多種需求，它對于來(lái)自多種渠道的信息進(jìn)行統一地處理，具備良好的反應和協(xié)調能力，通過(guò)完備的客戶(hù)數據庫對客戶(hù)信息動(dòng)態(tài)地進(jìn)行統計和整理，分析客戶(hù)行為模式和市場(chǎng)運作狀況。

　　Internet客戶(hù)服務(wù)中心的構建比基于電話(huà)網(wǎng)絡(luò )的呼叫中心輕松便利得多，它提供客戶(hù)與業(yè)務(wù)代表間的雙向通信。在企業(yè)端，客服中心業(yè)務(wù)代表桌面系統須配有相應的呼叫中心應用軟件、操作系統及基于Java的Web瀏覽器。企業(yè)可以根據自身需求編寫(xiě)、修改呼叫控制應用程序，采用具有用戶(hù)特色的Internet交互界面。在客戶(hù)端配置了多媒體計算機的條件下，客戶(hù)可以使用基于Java的瀏覽器來(lái)接入Internet，客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)Web站點(diǎn)時(shí)，通過(guò)點(diǎn)擊Web網(wǎng)頁(yè)相應功能按鈕與業(yè)務(wù)代表直接通話(huà)。客戶(hù)只需使用Web網(wǎng)頁(yè)瀏覽界面接口就可以進(jìn)行Internet話(huà)音呼叫、文本交談、通過(guò)PSTN（公用交換電話(huà)網(wǎng)絡(luò )）的普通電話(huà)回叫或收發(fā)E-MAIL和傳真。

　　Internet客戶(hù)服務(wù)中心可以基于單個(gè)通信服務(wù)器平臺建立，在這個(gè)系統上同時(shí)管理自動(dòng)呼叫應答、收發(fā)傳真/電子郵件、IP-Phone等功能，它將Internet網(wǎng)關(guān)與傳統呼叫中心的計算機——電話(huà)集成功能相結合，設備簡(jiǎn)單、價(jià)格便宜，開(kāi)發(fā)和維護起來(lái)很方便；除了這種方式，對于已經(jīng)搭建了基于電話(huà)網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)服務(wù)中心的企業(yè)，可以采用在前端交換平臺(PBX)上直接添加Internet網(wǎng)關(guān)的形式，將傳統電話(huà)網(wǎng)絡(luò )（PSTN）同Internet有機地結合起來(lái)。這種方式是建立原有的設備基礎上，添加資源少，投入和運營(yíng)成本低，運行效率提高，且可以作為傳統呼叫中心的有效輔助手段，具有巨大的潛力。

　　當前實(shí)力雄厚的客戶(hù)服務(wù)中心提供商有很多，他們具有先進(jìn)成熟的計算機和通訊技術(shù)手段，根據各個(gè)企業(yè)不同的管理經(jīng)營(yíng)方式、客戶(hù)數量的多少及分布情況、話(huà)務(wù)量的大小和現有網(wǎng)絡(luò )規模設計各種形式的客戶(hù)服務(wù)中心體系，比如：HP、Lucent、Nortel、華為、貝爾等通訊網(wǎng)絡(luò )公司都能提供技術(shù)非常完備的客戶(hù)服務(wù)中心方案，并且幫助企業(yè)規劃符合自身特點(diǎn)的組網(wǎng)方式。客戶(hù)服務(wù)中心有多種組網(wǎng)方式，如：DDN、幀中繼、Internet等，符合如：微軟的TAPI（電話(huà)應用編程接口）、TSAPI（電話(huà)服務(wù)API）等主流的通用標準，企業(yè)可根據投資大小、功能需求和技術(shù)能力選擇適合的組網(wǎng)方式。

　　基于CRM的客戶(hù)服務(wù)中心，作為企業(yè)接觸客戶(hù)的窗口，幫助企業(yè)實(shí)現行銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)流程的協(xié)同整合。通過(guò)掌握完整的客戶(hù)資料和信息，對不同客戶(hù)采取不同的行銷(xiāo)策略，以最快的速度反映客戶(hù)需求、迅速做出回應，最大程度地提升客戶(hù)的價(jià)值。企業(yè)資源計劃（ERP）的出現對現代企業(yè)的運作產(chǎn)生巨大的沖擊和影響，通過(guò)實(shí)施ERP，幫助企業(yè)提升、完善自身管理機制，達到企業(yè)資源合理重組。許多網(wǎng)絡(luò )公司已經(jīng)成功地開(kāi)發(fā)出客戶(hù)服務(wù)中心與ERP相整合的中間件接口產(chǎn)品，從客戶(hù)服務(wù)中心到ERP的連接模塊提供了對客戶(hù)信息實(shí)時(shí)獲取和更新，許多ERP廠(chǎng)商也能夠提供與客戶(hù)服務(wù)中心對接的接口和用戶(hù)界面。

遍撒客服中心

　　我國客戶(hù)服務(wù)中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷幾年的快速起步期后，已經(jīng)進(jìn)入了迅猛發(fā)展的階段。客戶(hù)服務(wù)中心的運用領(lǐng)域正逐步擴大，除了用于制造型企業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理，同時(shí)更加普遍地運用于電信業(yè)、金融、證券業(yè)、信息咨詢(xún)業(yè)等等。現在，越來(lái)越多的企業(yè)、公司建立起自己的客戶(hù)服務(wù)中心，他們的客戶(hù)在哪里，就把客服中心網(wǎng)絡(luò )撒向哪里。以客戶(hù)管理為契機，逐步壯大服務(wù)體系，以網(wǎng)絡(luò )拉近企業(yè)與客戶(hù)的距離，爭取到的是大批忠實(shí)客戶(hù)，同時(shí)贏(yíng)得的是市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。把以前的“客戶(hù)要我做什么”變成現在的“我要為客戶(hù)做什么”，企業(yè)為客戶(hù)的付出，必將得到客戶(hù)更多的回報。

ZDNet China 2002/03/15