客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新能量
羅克韋爾公司First Point Contact 全球總裁Terry Murphy 2003/12/29
Terry是一位有著(zhù)豐富經(jīng)驗的智者。20多年從事信息技術(shù)和電信行業(yè)的業(yè)內經(jīng)驗和堅韌的企業(yè)家的精神使得他領(lǐng)導著(zhù)羅克韋爾FirstPoint
Contact公司走向了創(chuàng )新的新階段。身為信息技術(shù)和通訊行業(yè)的元老，Terry全面負責羅克韋爾FirstPoint Contact公司的管理和運營(yíng)的方方面面，包括產(chǎn)品發(fā)展戰略、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)和財務(wù)。
在20世紀90年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)始引入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，就是與每一個(gè)客戶(hù)、供應商、員工以及合作伙伴建立并維持長(cháng)期良好的關(guān)系。這個(gè)概念對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能產(chǎn)生了很大的影響。
業(yè)界是這樣定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的：以系統論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì )經(jīng)濟大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。認為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費者、競爭者、供應商、分銷(xiāo)商、政府機構和社會(huì )組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
據有關(guān)資料顯示，在很多行業(yè)，利潤是非常集中的。有數據表明不少企業(yè)90％的利潤來(lái)自大約10％的客戶(hù)。因此識別這些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)并與他們加深關(guān)系變得尤為重要。
整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略資源
隨著(zhù)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的客戶(hù)選擇通過(guò)電話(huà)、電子郵件、短信，或者網(wǎng)站等方式了解企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)以及服務(wù)等信息，甚至購買(mǎi)產(chǎn)品和獲得技術(shù)支持。呼叫中心是信息時(shí)代和數字經(jīng)濟時(shí)代的一種創(chuàng )新事務(wù)，它是電子商務(wù)在通信領(lǐng)域的擴展和延伸；是企業(yè)健全現代客戶(hù)關(guān)系管理系統、開(kāi)拓市場(chǎng)、溝通客戶(hù)的一座“金橋”。時(shí)下，呼叫中心已經(jīng)成為建立和維護客戶(hù)關(guān)系的重要的渠道。
目前，傳統的以電話(huà)為主的呼叫中心產(chǎn)業(yè)正逐步轉變?yōu)楦泳C合化、更加靈活的多媒體客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心模式。企業(yè)也需要重新審視他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標和手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何利用客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心來(lái)滿(mǎn)足建立客戶(hù)忠誠度的目標呢？
能否將潛在的客戶(hù)轉化為忠實(shí)的常客戶(hù)，取決于能否與客戶(hù)建立互相信任的關(guān)系。對于很多客戶(hù)來(lái)說(shuō)，與企業(yè)的大部分接觸來(lái)自呼叫中心和網(wǎng)站。他們在做出購買(mǎi)決定的過(guò)程中，通過(guò)呼叫中心或者網(wǎng)站收集信息。這種獲得信息的過(guò)程體驗對他們最終購買(mǎi)決定能夠產(chǎn)生很大的影響，也能夠影響他們與企業(yè)之間的信任關(guān)系。
一個(gè)運作良好的呼叫中心能夠成為企業(yè)加強與客戶(hù)之間信任關(guān)系的一項重要戰略?xún)?yōu)勢。其中，珍惜客戶(hù)的時(shí)間是一個(gè)根本原則。應該利用各種技術(shù)和非技術(shù)手段，想方設法縮短客戶(hù)每一次訪(fǎng)問(wèn)呼叫中心和網(wǎng)站的時(shí)間。使用客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM）的企業(yè)如果能將CRM與呼叫中心有效地結合，能夠大大幫助貫徹客戶(hù)關(guān)系管理戰略，從而幫助提升客戶(hù)對企業(yè)的認可，甚至成為企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。
采用多種聯(lián)絡(luò )方式，如語(yǔ)音、電子郵件、網(wǎng)絡(luò )、IP語(yǔ)音(VoIP)等，是珍惜客戶(hù)時(shí)間的另一種方法。如果能讓客戶(hù)根據他們自己的時(shí)間表，選擇在自己方便的時(shí)間和喜歡的方式與服務(wù)坐席進(jìn)行交談，并且能夠讓客戶(hù)感覺(jué)到服務(wù)坐席的業(yè)務(wù)知識過(guò)硬、服務(wù)周到，這將給客戶(hù)留下難忘的良好印象。將這些零散的要素整合在一起，就形成了強大的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心解決方案，來(lái)支持公司的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和定位。
呼叫中心的信息收集功能對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用巨大。客戶(hù)每一次進(jìn)入呼叫中心都給企業(yè)留下了大量寶貴的信息。一個(gè)全面的呼叫中心解決方案能夠為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供全面細致的報表來(lái)跟蹤、評估和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，呼叫中心還能夠通過(guò)使用歷史報表發(fā)現客戶(hù)聯(lián)絡(luò )企業(yè)的規律，如流量的高峰期等，從而最佳配置資源，降低成本。
借助呼叫中心實(shí)現個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
發(fā)展優(yōu)秀的渠道曾經(jīng)是企業(yè)一項競爭手段。今非昔比，如今互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)大大擴展了市場(chǎng)范圍，也就是買(mǎi)賣(mài)雙方的結合點(diǎn)，使之超越了地域的界限。
如今，個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為區別于競爭對手的一個(gè)有效方法。個(gè)性化服務(wù)可以有多種形式。例如一些大型的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站允許用戶(hù)對公司的網(wǎng)站主頁(yè)內容和布局進(jìn)行個(gè)性化設置。另外一個(gè)方法就是根據用戶(hù)個(gè)人的信息以及使用網(wǎng)站的習慣為用戶(hù)提供個(gè)性化的頁(yè)面。也就是說(shuō)不同的用戶(hù)點(diǎn)擊相同的鏈接可能看到不同的頁(yè)面。
一個(gè)完整的個(gè)性化站點(diǎn)通常需要昂貴的CRM系統和其他軟件來(lái)支持。一個(gè)采用先進(jìn)技術(shù)的呼叫中心能夠幫助延伸這種個(gè)性化服務(wù)，從而使CRM投資發(fā)揮更大的效果。例如為瀏覽網(wǎng)站的客戶(hù)提供在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )人工幫助，就能夠將網(wǎng)站和呼叫中心的個(gè)性化需要很好地結合。這樣，如果客戶(hù)輸入帳號信息登錄網(wǎng)站后，能夠使用網(wǎng)絡(luò )坐席的人工幫助，而不必打電話(huà)到呼叫中心重新輸入帳號信息。因此，網(wǎng)站的個(gè)性化能夠加強客戶(hù)關(guān)系，同樣，呼叫中心或者網(wǎng)絡(luò )聊天的人工坐席服務(wù)也需要進(jìn)行同步的個(gè)性化服務(wù)。
個(gè)性化的服務(wù)依賴(lài)于對客戶(hù)和潛在客戶(hù)資料的收集和分析。在這個(gè)基礎上推出的促銷(xiāo)推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就更加個(gè)性化，讓客戶(hù)能夠體驗一對一服務(wù)的價(jià)值，由此樹(shù)立品牌，提高滿(mǎn)意度。
今天的呼叫中心是基于許可的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。擁有列表管理功能的自動(dòng)電子郵件分配器（email ACD）可以用于向事先選擇好的接受人發(fā)送電子郵件。收到的反饋還可以進(jìn)行個(gè)性化分析和處理，并與有關(guān)數據庫中的相應記錄相集成。
研究表明，客戶(hù)重視服務(wù)的程度是他們重視產(chǎn)品本身和價(jià)格的五倍。隨著(zhù)呼叫中心在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用不斷增強，在呼叫中心給客戶(hù)一個(gè)愉悅的體驗就非常重要了，否則一切努力就都將付之東流。
小結
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常包含戰略、戰術(shù)和執行三個(gè)部分。呼叫中心是執行營(yíng)銷(xiāo)戰略的不可或缺的組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標是保留老客戶(hù)和獲得更多的新客戶(hù)。而一個(gè)良好的呼叫中心能夠雙管齊下。對于潛在客戶(hù)，呼叫中心通過(guò)為人工坐席提供必要的服務(wù)工具，例如能吸引客戶(hù)的各種營(yíng)銷(xiāo)信息和引導完成交易的服務(wù)用語(yǔ)腳本，從而使交易的過(guò)程愉快、難忘。而對于老客戶(hù)，呼叫中心根據掌握的客戶(hù)信息進(jìn)行分級服務(wù)，將重要客戶(hù)分配給最好的服務(wù)人員，為他們提供最高級的服務(wù)，滿(mǎn)足他們個(gè)性化需求，確保他們持續滿(mǎn)意，穩定他們給企業(yè)帶來(lái)的收入。
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