羅克韋爾總裁觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)在市場(chǎng)中釋放服務(wù)的價(jià)值
羅克韋爾FirstPoint Contact公司全球總裁 Terry Murphy 2004/03/12
服務(wù)"增加值"在于抓住客戶(hù)，并提升客戶(hù)的忠誠度
企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，競爭的層次也不相同。
中國是世界的制造大國，加入WTO之后，中國的經(jīng)濟更是以一種前所未有的速度實(shí)現著(zhù)國際化。中國的企業(yè)面 臨的競爭也將是國際化的。面對越來(lái)越多的國外廠(chǎng)商的競爭壓力，加上越來(lái)越精明挑剔的消費者，許多中國企業(yè)家已經(jīng)認識到應該致力于提高服務(wù)水平，滿(mǎn)足消費者日趨復雜的需求，從而提升客戶(hù)的忠誠度。
在短缺時(shí)代，企業(yè)之間的競爭主要是產(chǎn)品競爭；而在產(chǎn)品過(guò)剩且同質(zhì)化日益嚴重的今天，企業(yè)的市場(chǎng)反應速度、創(chuàng )新能力以及服務(wù)質(zhì)量，成為更重要的競爭要素。現在，無(wú)論是實(shí)體產(chǎn)品還是無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品，生命周期越來(lái)越短。企業(yè)必須密切關(guān)注周?chē)h(huán)境的變化，并以更快的速度更新自己的產(chǎn)品或服務(wù)；同時(shí)企業(yè)需要不斷地創(chuàng )新，但創(chuàng )新的原則要以客戶(hù)為導向。企業(yè)應該了解競爭者正在做什么，客戶(hù)在想什么，新技術(shù)將帶來(lái)怎樣的發(fā)展機遇。
但是企業(yè)有多少了解客戶(hù)需求的途徑呢？除了面對面的溝通，呼叫中心可以成為獲得這些信息的重要渠道。羅克韋爾公司1973年為美國大陸航空公司開(kāi)發(fā)設計的獨立硬件ACD（自動(dòng)呼叫分配）系統，應該是最早的呼叫中心原型。30年來(lái)，隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，呼叫中心的概念和功能得到了極大的拓展。
傳統上，呼叫中心只被作為獨立的客戶(hù)服務(wù)支持系統，沒(méi)有與企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規劃結合起來(lái)。人們對呼叫中心的認識比較狹隘，往往把呼叫中心作為獨立的技術(shù)系統，現在這種觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)有了很大的改變。
隨著(zhù)呼叫中心應用的深化，人們對呼叫中心的作用也有了全新的認識。最重要的是，呼叫中心讓人們看到了服務(wù)的價(jià)值。今天，越來(lái)越多的企業(yè)不再把呼叫中心作為獨立的技術(shù)系統，而是當作以業(yè)務(wù)為主導、與公司整體戰略緊密結合的重要戰略性資產(chǎn)。這并不是說(shuō)技術(shù)已經(jīng)不重要的了，而是人們更關(guān)心將先進(jìn)的技術(shù)與有效的管理結合起來(lái)產(chǎn)生的結果。
呼叫中心中的每一次服務(wù)都是企業(yè)提高和強化品牌形象的機會(huì )，就好像我們每買(mǎi)一次星巴克咖啡都會(huì )對這個(gè)品牌產(chǎn)生一個(gè)更加深刻的印象一樣，呼叫中心也是如此。如果客戶(hù)每次打電話(huà)進(jìn)入呼叫中心的時(shí)候都能夠得到一致的服務(wù)品質(zhì)，那么久而久之，企業(yè)的品牌就能夠成為這些客戶(hù)的優(yōu)先選擇，而這些客戶(hù)將是為企業(yè)帶來(lái)穩定收入的忠實(shí)客戶(hù)。我們知道，獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本要遠比維持一個(gè)老客戶(hù)大得多。有數據表明，這兩種爭取客戶(hù)的成本可相差10倍之多。
過(guò)去，許多企業(yè)的呼叫中心只是被動(dòng)地提供服務(wù)，現在一些企業(yè)開(kāi)始注重抓住客戶(hù)每次呼入的機會(huì )，主動(dòng)向客戶(hù)推薦新產(chǎn)品和新服務(wù)，甚至主動(dòng)出擊，進(jìn)行外撥呼叫。經(jīng)過(guò)與業(yè)務(wù)流程深層次的融合，呼叫中心不再僅僅是服務(wù)支持中心。尤其是對于服務(wù)性企業(yè)如航空公司、電信運營(yíng)商、保險公司和銀行，甚至包括零售和餐飲業(yè)，有效的呼叫中心系統可以是公司收入的重要來(lái)源。在發(fā)掘聯(lián)絡(luò )中心的"增加值"時(shí)，需要管理者們大膽發(fā)揮自己的想像力，聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)。
相對來(lái)說(shuō)，美國的聯(lián)絡(luò )中心市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較長(cháng)，應用的規模和復雜程度較高。例如一家美國的大型電信運營(yíng)商，在全美國26個(gè)城市設有聯(lián)絡(luò )中心站點(diǎn)，總共有2.2萬(wàn)多個(gè)座席。這個(gè)大型呼叫中心具有很強的排隊和路由功能，可告知來(lái)電者在隊列中的位置和預計等待時(shí)間，呼入者可選擇是否繼續留在隊列中，也可以選擇讓服務(wù)人員在指定的時(shí)間給他們回電。我們看到中國的呼叫中心市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，相信在不久的將來(lái)，中國會(huì )出現類(lèi)似甚至更強大的呼叫中心。
我看到最近《IT經(jīng)理世界》上刊登了一篇文章叫《爭奪VIP》，講的是如何針對大客戶(hù)需要定制特殊服務(wù)。無(wú)論是銀行或電信的VIP客戶(hù)，當他們撥打服務(wù)熱線(xiàn)時(shí)，呼叫中心系統能夠在識別身份后，通過(guò)設定的業(yè)務(wù)規則，為大客戶(hù)提供優(yōu)先服務(wù)，有的公司甚至提供VIP服務(wù)專(zhuān)員，確保這些VIP得到滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。研究表明，對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，80%左右的收入來(lái)自大約20%左右的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。因此，保證這些"VIP客戶(hù)"滿(mǎn)意的重要性就可見(jiàn)一斑了。
隨著(zhù)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，呼叫中心的聯(lián)絡(luò )渠道已經(jīng)從單一的電話(huà)發(fā)展為語(yǔ)音、電子郵件、網(wǎng)絡(luò )、無(wú)線(xiàn)和VoIP等多種聯(lián)絡(luò )渠道，并且能和企業(yè)的CRM等多種系統集成，成為企業(yè)信息化建設不可或缺的一部分。
羅克韋爾公司供稿 CTI論壇編輯
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