企業(yè)CRM應用趨勢展望
2011/07/15
CRM技術(shù)及應用趨勢分析行業(yè) |
CRM重點(diǎn)需求 |
機械 |
銷(xiāo)售漏斗管理； 銷(xiāo)售過(guò)程管理，如重機行業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注技術(shù)支持； 關(guān)注準確的銷(xiāo)售報價(jià)以及生產(chǎn)能力預測功能； 產(chǎn)品復雜，需要有完善的產(chǎn)品知識庫； 眾多代理商的管理； 重視售后服務(wù)以及投訴管理； |
化工 |
產(chǎn)品多，客戶(hù)多，關(guān)聯(lián)多，需要構建統一的客戶(hù)視圖； 銷(xiāo)售機構林立，需要集中管理； 銷(xiāo)售過(guò)程中注重對“樣品”的管理； 需要強化產(chǎn)品召回功能； 需要特殊價(jià)格的請求流程管理； |
鋼鐵 |
“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，需要根據以往銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、客戶(hù)信息、歷史預測等因素的統計和分析結果，來(lái)形成未來(lái)的生產(chǎn)預測； 需要準確的生產(chǎn)能力預測； 需要對自營(yíng)渠道、中間商和直銷(xiāo)3個(gè)渠道進(jìn)行有效的整合； |
汽車(chē) （整車(chē)） |
對多接觸點(diǎn)的整合管理； 對經(jīng)銷(xiāo)商等渠道（如4S店）的管理； 與呼叫中心集成； 重視售后服務(wù)管理，包括維修、定時(shí)保養等； |
2.服務(wù)業(yè)--教育培訓、管理咨詢(xún)、金融服務(wù)、留學(xué)服務(wù)及會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)等
服務(wù)業(yè)通常無(wú)傳統意義的產(chǎn)品，而是利用自身的專(zhuān)業(yè)知識、資源為社會(huì )提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。在服務(wù)業(yè)中，客戶(hù)就是企業(yè)的“衣食父母”。因此服務(wù)業(yè)CRM的關(guān)注重點(diǎn)是：
行業(yè) |
CRM重點(diǎn)需求 |
咨詢(xún) |
統一客戶(hù)視圖，動(dòng)態(tài)客戶(hù)管理，如避免聯(lián)系沖突等； 關(guān)注市場(chǎng)活動(dòng)的管理； 重視銷(xiāo)售線(xiàn)索以及銷(xiāo)售過(guò)程管理； 需要建立咨詢(xún)知識庫； 對銷(xiāo)售過(guò)程中的各種文檔進(jìn)行管理； |
消費 （如教育培訓、各類(lèi)VIP會(huì )員服務(wù)等） |
需要會(huì )員分級管理； 積分管理，如消費積分、贈送積分、積分兌換等； 客戶(hù)關(guān)懷管理，如生日問(wèn)候等； 銷(xiāo)售活動(dòng)管理； 投訴管理； 內、外門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建設； 與銀行等支付系統集成； |
金融服務(wù) |
需要構建360。的客戶(hù)視圖，如客戶(hù)的家庭成員等； 客戶(hù)數量眾多，并且分散、變動(dòng)性大，需要進(jìn)行分級管理，不同級別的客戶(hù)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略； 提供產(chǎn)品推薦管理，尤其是根據客戶(hù)個(gè)性推薦產(chǎn)品； 與呼叫中心集成； 追求客戶(hù)滿(mǎn)意率最大化； 側重于數據挖掘和數據分析功能； |
留學(xué)服務(wù) |
關(guān)注合同的執行管理； 針對不同客戶(hù)的特點(diǎn)提供針對性的服務(wù)組合； 與呼叫中心集成； 資金管理復雜，如傭金計算、代收代支管理等，與財務(wù)系統集成； 與客戶(hù)自助查詢(xún)系統集成，如可讓客戶(hù)隨時(shí)查詢(xún)到合同的最新進(jìn)展等； |
3.分銷(xiāo)--零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商等渠道
分銷(xiāo)業(yè)銷(xiāo)售傳統意義的產(chǎn)品，但本身不參與生產(chǎn)，為制造商提供專(zhuān)業(yè)的分銷(xiāo)服務(wù)。分銷(xiāo)業(yè)需要的是優(yōu)秀的渠道及終端管理能力，因此分銷(xiāo)業(yè)CRM的關(guān)注重點(diǎn)是：
行業(yè) |
CRM重點(diǎn)需求 |
零售 |
需要靈活的價(jià)格管理功能； 提供數據關(guān)聯(lián)分析功能，如找出最佳的產(chǎn)品搭配組合等； 折扣、積分、贈品管理； 對各種銷(xiāo)售渠道的統一管理； 與銀行等支付系統集成； |
| 經(jīng)銷(xiāo)商 |
關(guān)注與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)同作業(yè)； 需要控制經(jīng)銷(xiāo)商的庫存、銷(xiāo)量等； 對經(jīng)銷(xiāo)商的信用、能力等進(jìn)行綜合評判； 不同地區經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格、產(chǎn)品管理； 提供經(jīng)銷(xiāo)商培訓、會(huì )議等； |
4.其他--外貿及電子電器高科技等行業(yè)
外貿及電子電器行業(yè)的企業(yè)由于大多與國外及高科技客戶(hù)打交道，主要通過(guò)Email的方式與客戶(hù)及潛在客戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系，而Email系統的客戶(hù)端都是相對獨立的，業(yè)務(wù)郵件都分散在各業(yè)務(wù)員的Email系統中，不便于管理。所以這類(lèi)企業(yè)CRM核心的問(wèn)題就是客戶(hù)信息、日常郵件往來(lái)、外貿業(yè)務(wù)單據的跟蹤、審批、及統計分析等相關(guān)業(yè)務(wù)的快速處理、歸檔與報表統計與分析，這也是外貿行業(yè)CRM應用的重點(diǎn)。以下按照行業(yè)分類(lèi)列出這2類(lèi)行業(yè)的CRM重點(diǎn)需求：
圖表 4：外貿及電子電器CRM需求要點(diǎn)（分行業(yè)）
行業(yè) |
CRM重點(diǎn)需求 |
外貿 |
需要供應商統一管理平臺，如對產(chǎn)品的詢(xún)價(jià)管理； 郵件管理及與outlook緊密集成； 尋找商機，并對商機進(jìn)行持續的跟蹤與挖掘； 樣品管理及對客戶(hù)資信進(jìn)行管理； 對業(yè)務(wù)交易進(jìn)行深入分析，為決策提供有效支持； 注重對歷史產(chǎn)品、歷史報價(jià)、交往記錄等文件的管理； |
| 電子/電器高科技 |
客戶(hù)數量眾多，需要客戶(hù)的分級管理； 郵件信息交流及跟蹤管理； 需要隨時(shí)準確的了解庫存產(chǎn)品數量； 需要對銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行序列號管理； 樣品、備品、備件的管理是重點(diǎn)之一； |
5.設備、工程、機械類(lèi)行業(yè)的CRM模塊應用重點(diǎn)
設備、工程、機械類(lèi)企業(yè)往往在市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)三個(gè)方面都有很強的需求。
CRM應用的模塊 |
該模塊CRM重點(diǎn)需求 |
市場(chǎng)模塊 |
1. 財年市場(chǎng)活動(dòng)計劃的審批，每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)具體執行的管控，包括費用控制、市場(chǎng)問(wèn)卷的設計、市場(chǎng)調研等等，實(shí)現對多渠道、多任務(wù)的市場(chǎng)活動(dòng)的執行和監督。 2. 市場(chǎng)活動(dòng)的有效評估，主要是根據活動(dòng)開(kāi)展后對企業(yè)形象、企業(yè)品牌認知度、區域銷(xiāo)售定單的漲幅情況、以及通過(guò)回訪(fǎng)客戶(hù)、銷(xiāo)售代表等來(lái)進(jìn)行評估。 3. 能了解銷(xiāo)售詳細情況，市場(chǎng)部提供的相關(guān)項目情況或招標信息能傳遞至銷(xiāo)售項目主管，根據項目的進(jìn)展情況，如果產(chǎn)生設備采購需求，直接轉成（生成）銷(xiāo)售信息，最后成為銷(xiāo)售定單。 |
銷(xiāo)售模塊 |
4. 銷(xiāo)售模式一般會(huì )分為直銷(xiāo)和渠道的復合模式，銷(xiāo)售周期較長(cháng)，甚至會(huì )有招標項目的存在。 5. 與各地所有營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)傳達公司信息，加強與公司的溝通，信息交流等 6. 根據公司年度銷(xiāo)售目標要求制定銷(xiāo)售計劃，根據市場(chǎng)供需情況及時(shí)調整銷(xiāo)售計劃，按年度銷(xiāo)售計劃分解到各部門(mén)及業(yè)務(wù)，同樣可根據市場(chǎng)情況及時(shí)調整。 7. 產(chǎn)品類(lèi)型主要有: 工程機械產(chǎn)品、 建筑機械產(chǎn)品，由信息管理員統一報價(jià)，并有統一制作的報價(jià)單。 |
服務(wù)模塊 |
1. 企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)往往由廠(chǎng)家來(lái)負責，渠道和代理商根據資質(zhì)也可由廠(chǎng)方授權進(jìn)行服務(wù)，大型機械類(lèi)產(chǎn)品的服務(wù)類(lèi)型主要有三種形式：安裝/保養/售后維修，一般與代理商之間簽訂協(xié)議，對售出的設備進(jìn)行規定次數的保養。另外售后服務(wù)及相關(guān)單據很多，主要有換件申請單/故障信息單/配件調撥單/發(fā)貨單等。 2. 代理商的服務(wù)請求需要及時(shí)和廠(chǎng)商聯(lián)系，服務(wù)人員每日的服務(wù)計劃和實(shí)際完成狀況和工作量的統計。 3. 客戶(hù)服務(wù)的處理效果如何？客戶(hù)滿(mǎn)意度如何？相關(guān)的服務(wù)報告一般滯后3-4周左右，影響客戶(hù)服務(wù)管理效率。 4. 企業(yè)需要一個(gè)規模在10-20個(gè)人左右的呼叫中心，主要集中客戶(hù)服務(wù)電話(huà)接聽(tīng),通過(guò)電話(huà)直接處理客戶(hù)服務(wù)請求或記錄請求,然后再進(jìn)行任務(wù)分派,由各辦事處上門(mén)服務(wù)等。 |
6.電子/電器類(lèi)行業(yè)的CRM模塊應用重點(diǎn)
電子/電器行業(yè)主要分為工程類(lèi)和家用類(lèi)電子電器兩種，工程類(lèi)電子設備往往以工程招標為主，或給其他整機廠(chǎng)商做配套為主；而家用類(lèi)電子產(chǎn)品則基本和普通的貿易類(lèi)似。
CRM應用的模塊 |
該模塊CRM重點(diǎn)需求 |
市場(chǎng) 模塊 |
1. 市場(chǎng)計劃及市場(chǎng)活動(dòng)的管控等需求，同時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)調研的管理，通過(guò)市場(chǎng)調研獲得產(chǎn)品的研發(fā)數據支持，對于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有很大的幫助。 2. 市場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)施和評估，對于市場(chǎng)的實(shí)際反饋做出及時(shí)地判斷并調整銷(xiāo)售的策略，包括不同時(shí)段的銷(xiāo)售折扣政策（此項更適合家用電子電器產(chǎn)品）。 |
銷(xiāo)售 模塊 |
1. 對于工程類(lèi)電子的企業(yè)客戶(hù)管理中除了直銷(xiāo)客戶(hù)和代理商以外還需要對于相關(guān)單位進(jìn)行管理，例如設計院和電力系統的客戶(hù)；對于民用和家用電子電器來(lái)講，除了企業(yè)客戶(hù)外還有個(gè)人客戶(hù)的存在。 2. 銷(xiāo)售管理中除了希望對于客戶(hù)的拜訪(fǎng)進(jìn)行管理外，訂單需要和ERP的可用庫存信息有所聯(lián)系，尤其對于工程類(lèi)電子設備，批量的交貨使得銷(xiāo)售的訂單的簽署需要更多地信息作為支撐，更好的保證訂單可以按時(shí)交付。 3. 銷(xiāo)售中需要對樣品申請管理，希能夠將樣品申請過(guò)程描述一下，同時(shí)列出需要記錄管控的樣品管理相關(guān)字段內容；另外對于銷(xiāo)售階段中丟單的原因可以羅列些常見(jiàn)原因，將來(lái)可以通過(guò)系統進(jìn)行下拉選擇，從而銷(xiāo)售失敗原因統計及便于將來(lái)銷(xiāo)售分析做出針對性策略為以后銷(xiāo)售參考。 |
服務(wù) 模塊 |
1. 記錄最終用戶(hù)的安裝/報修/投訴，對于安裝工單、保修工單的管理，對于無(wú)法正常維修解決問(wèn)題的工單的升級管理，對于工單延期工單的管理。 2. 售后服務(wù)中人員派工和人員的產(chǎn)能的關(guān)聯(lián)，不同等級的服務(wù)人員派工的數量和問(wèn)題難度的管理，此外對于服務(wù)過(guò)程中費用的管理。 3. 對于民用或家用電子電器設備的售后服務(wù)，會(huì )采用Call Center的工具進(jìn)行管理，CRM系統需要與Call Center系統做集成。 |
7.醫藥/醫療器械行業(yè)的具體CRM需求
醫藥/醫療器械行業(yè)和其他行業(yè)CRM應用略有不同，主要體現在市場(chǎng)和銷(xiāo)售方面，服務(wù)方面的維護主要以醫療器械行業(yè)為主。
CRM應用的模塊 |
該模塊CRM重點(diǎn)需求 |
| 市場(chǎng) 模塊 |
1. 市場(chǎng)活動(dòng)計劃和費用預算管理，市場(chǎng)活動(dòng)主要是新產(chǎn)品推廣活動(dòng)，活動(dòng)推廣的參與者一般分為兩種方式：組織現有系統中的符合條件的相關(guān)等級的醫院及醫師進(jìn)行參加；通過(guò)醫療機構或國家研究機構合辦來(lái)推廣新藥。 2. 市場(chǎng)活動(dòng)的任務(wù)分配和費用錄入（實(shí)際費用），該市場(chǎng)活動(dòng)完成后，根據該產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售情況（一般在3個(gè)月內）與市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)和評估。 |
| 銷(xiāo)售 模塊 |
1. 銷(xiāo)售計劃的制定和銷(xiāo)售費用的預算管理。 2. 市場(chǎng)拓展管理，針對醫藥代表管轄區域內的醫院和醫師。對醫院的分級基本按照產(chǎn)品的銷(xiāo)量情況來(lái)定，而對醫師的分級有兩種方式：根據該醫師的處方銷(xiāo)量狀況（該數據可以通過(guò)代理商和醫院得到）；根據對該產(chǎn)品的認知程度（對診療的疾病的了解，對該產(chǎn)品藥理的了解，相關(guān)其他產(chǎn)品的了解，相關(guān)其他同類(lèi)產(chǎn)品的了解）。以上這些等級由商務(wù)部制定。一般市場(chǎng)拓展的醫療代表會(huì )與主任級的醫師接觸，因為只有主任級的醫師有推薦新藥給院方的權利。另外存在同一家醫院由不同醫藥代表共同管理的情況，因為不同的產(chǎn)品線(xiàn)負責的醫藥代表時(shí)不同的。醫藥代表一般不負責和院方商討價(jià)格事宜，醫院往往從醫藥公司進(jìn)貨而不直接與廠(chǎng)商發(fā)生交易。 3. 渠道的管理，渠道一般分為三種：醫藥公司（Distributor）、藥房（Drug Store）、診所（Clinic）。一般渠道由商務(wù)部進(jìn)行管理，商務(wù)部會(huì )與渠道商定價(jià)格和折扣。 |
服務(wù) 模塊 |
1. 針對渠道和院方的咨詢(xún)和在線(xiàn)服務(wù)。 2. 針對藥理副作用的記錄和更新（需要作嚴密的跟蹤） 3. 院方或病人的反饋記錄 |
8.廣告/咨詢(xún)/IT服務(wù)行業(yè)的具體CRM需求
廣告/咨詢(xún)/IT服務(wù)行業(yè)都是純服務(wù)性行業(yè)，其產(chǎn)品和傳統制造業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同了，因此在CRM管理方面也略有不同。
CRM應用的模塊 |
該模塊CRM重點(diǎn)需求 |
| 市場(chǎng) 模塊 |
1. 咨詢(xún)/IT服務(wù)也往往以傳統的市場(chǎng)活動(dòng)形式出現，例如研討會(huì )或專(zhuān)業(yè)推介會(huì )等等，因此需要市場(chǎng)活動(dòng)的計劃和執行，同時(shí)也需要市場(chǎng)活動(dòng)的過(guò)程和費用的管控。 2. 廣告行業(yè)則往往以媒體廣告的形式為其宣傳品牌形象。 |
| 銷(xiāo)售 模塊 |
1. 廣告/咨詢(xún)/IT服務(wù)的銷(xiāo)售往往有一個(gè)過(guò)程，甚至需要制作產(chǎn)品的解決方案，例如廣告公司需要制作廣告創(chuàng )意設計，咨詢(xún)公司和IT服務(wù)商需要撰寫(xiě)方案文檔，這些則需要和銷(xiāo)售機會(huì )緊密地結合起來(lái)。 2. 對于銷(xiāo)售訂單簽訂后，則需要一個(gè)較為嚴格執行期，對于廣告公司而言就是廣告的執行過(guò)程，對于咨詢(xún)和IT服務(wù)商則需要實(shí)施的過(guò)程管控。 3. 對于客戶(hù)不同階段的要求的設計方案需要有一個(gè)連續性和關(guān)聯(lián)設計，需要在產(chǎn)品方案中體現客戶(hù)的歷史記錄。 |
| 服務(wù) 模塊 |
1. 客戶(hù)的相關(guān)服務(wù)問(wèn)題的收集與處理 2. 投訴的處理及跟進(jìn) 3. 客戶(hù)滿(mǎn)意度調查及客戶(hù)咨詢(xún)的解答 |
CTI論壇編輯
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