如何讓銷(xiāo)售人員愿意用CRM并提升成交率
2010/04/08
企業(yè)實(shí)施CRM往往遇到最大阻力是銷(xiāo)售人員不愿意用，銷(xiāo)售人員說(shuō)：“CRM太過(guò)于復雜，他增大了我們的工作量。”還有的人說(shuō)：“這套CRM并不適合我們。”還有的人說(shuō)：“這CRM對于管理者有用，對于我們銷(xiāo)售人員好像只是負擔。”作者覺(jué)得：CRM軟件有問(wèn)題，銷(xiāo)售人員也有自己的小算盤(pán)。
如何讓銷(xiāo)售人員把CRM用起來(lái)呢？
CRM不要過(guò)于復雜
深圳某股份有限公司IT部部長(cháng)王先生認為，CRM系統的使用給營(yíng)銷(xiāo)人員增加了很多在其自身看來(lái)對自己的工作毫無(wú)意義的勞動(dòng)，這也是CRM實(shí)施成功率低的一個(gè)重要原因。
作者覺(jué)得：企業(yè)管理者需要清楚了解到企業(yè)上CRM的最終目的是什么？實(shí)際上最終的目的是：提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。但是最初的工作是：我們的客戶(hù)到底有多少？他們是誰(shuí)？數據一定要上來(lái)，如果銷(xiāo)售人員連客戶(hù)基礎數據（客戶(hù)信息、客戶(hù)聯(lián)系記錄）都不愿意錄入，CRM最終就成為空中樓閣。
這的確是一個(gè)矛盾，管理者希望銷(xiāo)售人員好好使用CRM，銷(xiāo)售人員覺(jué)得CRM增加了自己的負擔，看似雙方都有道理，解決這個(gè)問(wèn)題最終答案是：CRM無(wú)需太復雜。
選擇CRM的時(shí)候，需要一個(gè)簡(jiǎn)單易用的界面，實(shí)施CRM的時(shí)候需要制定CRM錄入數據的規范，哪些數據錄入，哪些數據不錄入等都需要界定清楚。銷(xiāo)售人員最終能受益于CRM系統中清楚的歷史記錄，幫助銷(xiāo)售人員從成千上萬(wàn)的歷史記錄中，回顧或者回想客戶(hù)的需求或者客戶(hù)的抱怨，從而實(shí)現一對一營(yíng)銷(xiāo)的效果。
突破舊觀(guān)念 “客戶(hù)資料”屬于公司
很多公司銷(xiāo)售人員覺(jué)得，客戶(hù)是自己的，通過(guò)公司這個(gè)平臺，把自己的客戶(hù)給公司，自己就沒(méi)有價(jià)值了。
這一般出現在一些初創(chuàng )公司中，往往銷(xiāo)售人員的個(gè)人能力將決定公司是否能快速發(fā)展，在這些初創(chuàng )公司中，企業(yè)沒(méi)有品牌，企業(yè)沒(méi)有信譽(yù)，這需要銷(xiāo)售人員自己的個(gè)人魅力打天下了。在這個(gè)時(shí)候，如果讓銷(xiāo)售人員采用CRM，銷(xiāo)售人員一定有抗拒心理。
還有一種情況，企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，內部急需規范管理，銷(xiāo)售人員非常抵觸公司上CRM，他們會(huì )有很多理由說(shuō)服經(jīng)理、老板，CRM不合自己公司使用。銷(xiāo)售人員暗自盤(pán)算：自己的人脈已經(jīng)建立，公司將奪取自己的客戶(hù)數據，自己的價(jià)值將不再體現。
這些情況都是：銷(xiāo)售人員在公司比較強勢，企業(yè)過(guò)于依賴(lài)銷(xiāo)售人員個(gè)人能力，企業(yè)并沒(méi)有建立規范的銷(xiāo)售管理體系，如何打破這種局面？
作者的建議是：我們需要把成交客戶(hù)先管理起來(lái)，這樣阻力會(huì )小得多，由商務(wù)部門(mén)把所有成交客戶(hù)都錄入CRM，把那些屬于銷(xiāo)售人員的客戶(hù)由銷(xiāo)售人員自己管理，銷(xiāo)售人員可以查詢(xún)客戶(hù)的基本情況，合同情況等，包括通過(guò)手機等移動(dòng)的方式隨時(shí)能夠查詢(xún)客戶(hù)資料和歷史數據，自然銷(xiāo)售人員會(huì )感受到CRM的作用，比如更快捷查找和聯(lián)系客戶(hù)，理順自己的工作日程安排等。
在這個(gè)基礎上，我們再把銷(xiāo)售機會(huì )，潛在客戶(hù)管理起來(lái)，這樣就會(huì )引導銷(xiāo)售人員全面使用。
CRM成為業(yè)務(wù)管理核心 與日常銷(xiāo)售工作緊密結合
CRM僅僅是個(gè)工具，而且并不是必須的，比軟件更重要的是制度、流程、管理和數據分析。如何讓日常銷(xiāo)售工作和CRM使用緊密結合起來(lái)，并建立考核機制，是CRM成功應用的核心。
一家銷(xiāo)售汽車(chē)的4S店采用租用模式的XToolsCRM（企業(yè)維生素）來(lái)管理客戶(hù)資料，和銷(xiāo)售跟單，客戶(hù)層層刪選，并有效地提升了機會(huì )轉化率。他們建立了一套和CRM緊密結合的方案。
他們做法就是先讓銷(xiāo)售助理錄入意向客戶(hù)數據，這頂多增加了銷(xiāo)售助理的工作量。
1）記錄意向客戶(hù)，建立客戶(hù)接待的流程和規范
這家4S店的客戶(hù)來(lái)源主要有三個(gè)途徑，一個(gè)是直接到店里來(lái)，一個(gè)是打電話(huà)，一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系，如電子郵件，網(wǎng)站注冊或者M(jìn)SN等。打電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系的數據庫營(yíng)銷(xiāo)，非常重要，做得好，同樣的市場(chǎng)投入，將大大增加客戶(hù)到訪(fǎng)、試駕的數據量。
2）提高登記客戶(hù)接待表的成功率，準確記錄客戶(hù)信息
首先重新設計客戶(hù)接待表，減少不必要的登記信息、增加了一些有助于判斷客戶(hù)購買(mǎi)意向的信息，如增加了主要陪同人員的信息，如妻子，老人等，因為這些人對購買(mǎi)行為有重要的影響。培訓銷(xiāo)售人員幫助填寫(xiě)客戶(hù)接待表的接待技巧，話(huà)術(shù)和填寫(xiě)規范。
申請費用，購買(mǎi)合適的禮物和獎勵，鼓勵到訪(fǎng)客戶(hù)留下資料。因為這些資料的價(jià)值遠遠不止這些獎勵的成本。把填寫(xiě)客戶(hù)接待表的成功率、正確性、完整性，作為銷(xiāo)售人員的一個(gè)考核指標，并給予獎勵。填寫(xiě)完客戶(hù)接待表，馬上交給銷(xiāo)售助理，錄入CRM。
3）評估客戶(hù)購買(mǎi)意向級別，并制定明確的回訪(fǎng)制度，明確客戶(hù)歸屬那個(gè)銷(xiāo)售員
制定明確的客戶(hù)購買(mǎi)意向的規范，將客戶(hù)購買(mǎi)意向分為三個(gè)等級，如準購買(mǎi)客戶(hù)（三個(gè)月內購買(mǎi)），意向客戶(hù)（半年內購買(mǎi)），潛在客戶(hù)（還在觀(guān)望中，時(shí)間不確定）。例如準購買(mǎi)客戶(hù)，每周必須電話(huà)回訪(fǎng)一次，意向客戶(hù)每個(gè)月至少電話(huà)回訪(fǎng)一次，潛在客戶(hù)交市場(chǎng)部統一跟進(jìn)。
對這些客戶(hù)的級別在每次回訪(fǎng)或者接待，試駕后再次評估客戶(hù)等級，不斷調整。
4）銷(xiāo)售經(jīng)理每天召開(kāi)銷(xiāo)售會(huì )議，總結客戶(hù)接待和回訪(fǎng)
每天的銷(xiāo)售會(huì )議確定包含：客戶(hù)接待、客戶(hù)回訪(fǎng)、銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售部總的意向客戶(hù)數，和潛在客戶(hù)數據、每個(gè)銷(xiāo)售的轉化率以及所分管的客戶(hù)通過(guò)回訪(fǎng)級別提升的數量等。以及第二天的回訪(fǎng)任務(wù)和指標等。
銷(xiāo)售會(huì )議還有一個(gè)任務(wù)就是分配其他渠道，尤其是市場(chǎng)培育的意向客戶(hù)，給指定的銷(xiāo)售人員。使每個(gè)銷(xiāo)售人員的指標更細，從結果管理向過(guò)程管理轉變、從粗放的管理向客戶(hù)數據管理轉變。
5）潛在客戶(hù)以及長(cháng)期無(wú)進(jìn)展客戶(hù)歸屬的重新劃分
對于準成交客戶(hù)在三個(gè)月內未成交定義為需再次跟蹤的潛在客戶(hù)，由銷(xiāo)售經(jīng)理重新分配給更資深的銷(xiāo)售人員，或者由銷(xiāo)售經(jīng)理親自回訪(fǎng)。如果三個(gè)月內仍為成交，定義為潛在客戶(hù)，轉移給市場(chǎng)部統一跟進(jìn)。意向客戶(hù)三個(gè)月沒(méi)有升級為準成交客戶(hù)的，也重新分配歸屬。
6）銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)數據的統計分析總結經(jīng)驗，發(fā)現問(wèn)題
XTools設計了一些的報表，自動(dòng)生成每天，每周和每月的銷(xiāo)售情況。銷(xiāo)售經(jīng)理通過(guò)這些報表分析為達成銷(xiāo)售目標，目前的瓶頸是什么？哪個(gè)銷(xiāo)售人員的那個(gè)指標比較低，要重點(diǎn)提高。哪個(gè)指標出現明顯的下滑。哪種類(lèi)型的客戶(hù)的成交率最高（告訴市場(chǎng)部針對這樣客戶(hù)開(kāi)展推廣），如何改進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)意向的評估規則等。
通過(guò)數據，而不是僅僅通過(guò)經(jīng)驗和感覺(jué)，不斷地發(fā)現問(wèn)題，而且提前發(fā)現問(wèn)題，找到改進(jìn)的環(huán)節，并制定明確的分解目標和行動(dòng)計劃。
7）銷(xiāo)售經(jīng)理輔導銷(xiāo)售人員
比如對于客戶(hù)接待表填寫(xiě)質(zhì)量比較差的銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售經(jīng)理要重點(diǎn)現場(chǎng)跟蹤，幫助提高接待技巧。抽查電話(huà)錄音（為個(gè)別的銷(xiāo)售人員安裝了電話(huà)錄音盒子，對于重點(diǎn)輔導的電話(huà)銷(xiāo)售人員，要求在安裝有電話(huà)錄音的固定電話(huà)上進(jìn)行電話(huà)外乎，電話(huà)錄音還有一個(gè)好處就是，分享高級銷(xiāo)售的電話(huà)回訪(fǎng)經(jīng)驗）。電話(huà)錄音的好處是，一方面可是檢查銷(xiāo)售人員是否執行了回訪(fǎng)計劃、一方面還可以讓大家分享成功的電話(huà)回訪(fǎng)的技巧，提高團隊的二次跟進(jìn)的成功率。
通過(guò)以上的努力，在三個(gè)月的時(shí)間里，到店客戶(hù)的成交率提高30%。更重要意義還在于：
A)通過(guò)指標細化，和監督考核，提高了銷(xiāo)售團隊的執行力；
B)通過(guò)過(guò)程管理，和銷(xiāo)售過(guò)程分解，新的銷(xiāo)售人員可以更快地上手，并發(fā)揮作用，銷(xiāo)售團隊對高級銷(xiāo)售依靠不那個(gè)高，高級銷(xiāo)售能得到更加有效的發(fā)揮；
C)從客戶(hù)到店、接到、試駕、到跟蹤回訪(fǎng)的整個(gè)過(guò)程記錄下來(lái)，銷(xiāo)售經(jīng)理更加有效分析整個(gè)過(guò)程，不斷地發(fā)現問(wèn)題，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和技巧；
D)更好地跟市場(chǎng)部配合，使市場(chǎng)部的推廣更加有的放矢；通過(guò)與市場(chǎng)部門(mén)客戶(hù)資料流轉的對接，了解市場(chǎng)活動(dòng)的效果。
E)豐富、完整、即時(shí)更新的客戶(hù)資料成為公司寶貴資源積累下來(lái)，大大地減少了由于銷(xiāo)售人員的流逝，造成的客戶(hù)的流逝，大大改善了客戶(hù)售前服務(wù)體驗。
這個(gè)案例雖然是汽車(chē)4S點(diǎn)的，但是對于高價(jià)值產(chǎn)品比如大型機械、房產(chǎn)等店面銷(xiāo)售也是一樣的。“租用CRM”和“規范銷(xiāo)售管理”確實(shí)能讓企業(yè)能迅速提升成交率。
Gartner分析，到2012年，用租用軟件（SaaS模式發(fā)布的應用軟件）在所有應用軟件中所占的比例將會(huì )達到50%，而SaaS CRM應用所占比例為25%，2020年這一數字將上升到40%。而隨著(zhù)SaaS
CRM競爭的不斷加劇，CRM的價(jià)格將會(huì )由2009年的每用戶(hù)每年800美元下降到2020年的每用戶(hù)每年500美元。
XTools目前是比較成熟的月租型CRM，XToolsCRM的客戶(hù)包括：儀器儀表行業(yè)（如：大連西格瑪儀器有限公司）、新聞出版行業(yè)（如：中國鐵道出版社）、旅游行業(yè)（如：三毛旅行社）、外貿行業(yè)（如：義烏祥勝）、內貿分銷(xiāo)行業(yè)（如：上海豐順安防）、IT科技行業(yè)（如：北京怡和佳訊）、物流行業(yè)（如：上海隆梁物流裝備）、咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)（如：清華紫光咨詢(xún)）、零售行業(yè)（如：小太陽(yáng)嬰兒用品）、廣告行業(yè)（如：深圳銳億）、機械設備行業(yè)（如：寧波海科機電）等累計五十多個(gè)行業(yè)的5000家企業(yè)客戶(hù)選擇使用XToolsCRM。通過(guò)XTools實(shí)現企業(yè)銷(xiāo)售管理、客戶(hù)管理，達到提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)目的的企業(yè)規模也不盡相同。從最小的2用戶(hù)到300用戶(hù)，各種規模企業(yè)在XTools的軟件中均能得到良好契合應用。
類(lèi)似XTools的月租型CRM已經(jīng)讓至少10000多家不同行業(yè)的企業(yè)得到銷(xiāo)售提升，如何讓銷(xiāo)售人員愿意用CRM，讓整個(gè)公司提升客戶(hù)成交率看來(lái)不是企業(yè)老板們單方面能做的事情，這還需要一個(gè)易用的CRM來(lái)配合，提升成交率。
CTI論壇編輯
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