中衡房產(chǎn)實(shí)施 CRM 談
2001/03/15
■需求分析
由于現代人對房屋的要求不斷提高，當一個(gè)房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)建設完畢后，往往市場(chǎng)上的趨勢已經(jīng)發(fā)生變化，導致了銷(xiāo)售上的困難。中衡房產(chǎn)是一家集租賃、銷(xiāo)售、綠化幾大綜合房產(chǎn)業(yè)務(wù)于一身的房產(chǎn)集團，主營(yíng)業(yè)務(wù)遍及上海。為了更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，公司決定實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理，在維護現有客戶(hù)資源的同時(shí)挖掘潛在客戶(hù)價(jià)值，以獲得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的極大提高，同時(shí)維護公司重視服務(wù)的良好形象。中衡房產(chǎn)公司在集團信息化管理及實(shí)施eCRM過(guò)程中占主導地位。
■面臨的問(wèn)題
在未實(shí)施eCRM之前存在諸多問(wèn)題。
■解決方法
針對中衡房產(chǎn)存在的問(wèn)題，美國艾克國際提出以下解決方案。
建立統一的客戶(hù)服務(wù)中心（UCC）
通過(guò)使用美國艾克的UCC-Web、UCC-Ware、UCC-Approach模塊，可以建立統一的客戶(hù)服務(wù)中心，設立統一標準問(wèn)題集及統一客服號，利用問(wèn)題分組及話(huà)務(wù)分配隨時(shí)讓客戶(hù)找到適合回答問(wèn)題的服務(wù)人員，得到滿(mǎn)意的答復。同時(shí)自動(dòng)調用后臺客戶(hù)數據信息，顯示于客服界面供客服人員服務(wù)作用。客服人員可據此提供個(gè)性化服務(wù)，并根據后端分析結果做出連帶銷(xiāo)售建議，增加企業(yè)商機及客戶(hù)滿(mǎn)意度。而一些標準問(wèn)題，可利用IVR系統做自動(dòng)語(yǔ)音、傳真回復，節省人力成本。
圖1 客戶(hù)關(guān)系管理結構圖
服務(wù)專(zhuān)員可以結合Web、電話(huà)、傳真等媒介的綜合服務(wù)平臺，擴充咨詢(xún)者的溝通渠道并提高服務(wù)質(zhì)量。還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳輸文件、共享畫(huà)面、同步瀏覽等方式，將房產(chǎn)的外觀(guān)圖片、結構圖紙或裝飾材料的介紹等即時(shí)互動(dòng)與客戶(hù)溝通，從而更完全地了解購房者的需求，進(jìn)一步促進(jìn)購房需求。
另外，系統可以根據以往的客戶(hù)行為及數據分析出相應結果并制定服務(wù)或行銷(xiāo)計劃，對目標客戶(hù)自動(dòng)發(fā)送電話(huà)呼叫，將接通的電話(huà)自動(dòng)轉到適當的服務(wù)專(zhuān)員，為客戶(hù)提供產(chǎn)品售后回訪(fǎng)或新項目行銷(xiāo)服務(wù)。
建立后端的客戶(hù)資料分析中心
中衡擁有10萬(wàn)筆客戶(hù)資料，但是卻不能很好地利用。利用美國艾克提供的One to One Analyzer數據分析模塊，可以實(shí)現人房的緊密結合。
可以分析出短期、中期以及長(cháng)期的市場(chǎng)需求。如：中衡根據以往的資料分析結果發(fā)現，一年以后，月薪在5000元左右的購房者對兩室兩廳雙衛、且客廳在25平米以上、主臥在14平米的戶(hù)型最感興趣，因此，中衡在今后推出的新項目中，加大了此類(lèi)戶(hù)型的比例。在新樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)，售樓人員將會(huì )針對這些月薪在5000元左右的年輕購房者著(zhù)重推薦此類(lèi)戶(hù)型，這樣在降低投資風(fēng)險的同時(shí)，又提高了銷(xiāo)售效率。同時(shí)由于事先了解了客戶(hù)房屋的需求，所以在房地產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)二期工程時(shí)，減少對房屋格局修改的投入，降低投資，增加競爭力，也保護了第一期購房者的利益。同時(shí)，眾所周知，在商戰中，只有領(lǐng)先才能獲利。運用eCRM系統，加強對市場(chǎng)需求的了解，更可以加速項目進(jìn)程，從而能夠在最短的時(shí)間內出奇制勝。
圖2 客戶(hù)數據分析流程圖
由于目前房地產(chǎn)的購房者已經(jīng)逐漸從集團購買(mǎi)改變?yōu)閭�(gè)人消費購房，所以什么樣的人最有可能、最愿意投資購房成為房地產(chǎn)企業(yè)最需要知道的。通過(guò)對大量的數據分析，中衡發(fā)現真正有實(shí)力的購房者并不是想象中的年輕人，而是在30～35歲之間的中年人。這類(lèi)客戶(hù)通過(guò)多年的積累有能力購買(mǎi)住房。同時(shí)這類(lèi)客戶(hù)通常正處于上有老下有小的狀況，因此對兩室或三室的戶(hù)型需求較大。但是由于新一代的孩子成長(cháng)后，獨立生活的趨勢很強，同父母一起居住的可能性很小，所以通常都會(huì )選擇購房面積不超過(guò)100平米的三室或兩室的住房。另外，在房間裝飾上，年輕人通常對個(gè)性化的裝飾更感興趣。這些建議可以在類(lèi)似情況的咨詢(xún)者進(jìn)入時(shí)，實(shí)時(shí)出現在服務(wù)專(zhuān)員的界面上，從而對不同類(lèi)型的購房者提供最適合的消費建議。
■效益分析
短期效益分析
中衡房產(chǎn)建置由美國艾克提供的eCRM系統，可以增加客戶(hù)同中衡房產(chǎn)的溝通渠道，統一對客戶(hù)提出疑問(wèn)的回答，甚至主動(dòng)向不同的客戶(hù)提出有針對性的銷(xiāo)售建議，很快改善中衡房產(chǎn)的對外服務(wù)質(zhì)量，從而使得每一個(gè)詢(xún)問(wèn)的客戶(hù)都滿(mǎn)意而歸，最終提高了中衡房產(chǎn)在業(yè)界的名聲和企業(yè)獲利度。
中長(cháng)期效益分析
中衡房產(chǎn)以科學(xué)的數據分析結果為基礎，加以豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗，可以增加對新項目開(kāi)發(fā)的把握，從而將投資風(fēng)險將至最低。
■應用效果
中衡房產(chǎn)在才采用CRM軟件工具后，就可以對以往項目資料進(jìn)行分析。通過(guò)專(zhuān)業(yè)分析，可以了解到市場(chǎng)上客戶(hù)對房屋的短期、中期、長(cháng)期需求，如：通過(guò)分析發(fā)現，在上海月薪超過(guò)5000元的白領(lǐng)階層在未來(lái)的1年內對兩室兩廳雙衛的住房需求最大，這樣在新項目設計時(shí)，就可以加大此類(lèi)戶(hù)形的設計，這樣在房產(chǎn)設計初期，就已經(jīng)降低了投資風(fēng)險，甚至可以說(shuō)將1年以后的房產(chǎn)都賣(mài)出去了。此外，在銷(xiāo)售過(guò)程中，如遇到符合此類(lèi)型的客戶(hù)，就可以主動(dòng)向其介紹此戶(hù)型，還可以針對此類(lèi)型客戶(hù)制定特殊的行銷(xiāo)計劃，如在一周內選擇此類(lèi)戶(hù)型可以享受相應的優(yōu)惠政策，從而大大的提高了銷(xiāo)售成功率。
成功實(shí)現CRM七大因素
CRM是否能成功實(shí)現，有些因素至關(guān)重要，主要有如下七點(diǎn)。
要專(zhuān)注于流程 成功的項目小組應該把注意力放在流程上，而不是過(guò)分關(guān)注于技術(shù)。技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組的第一件事就是花時(shí)間去研究現有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。
高層領(lǐng)導的支持 這個(gè)高層領(lǐng)導一般是銷(xiāo)售副總、營(yíng)銷(xiāo)副總或總經(jīng)理，他是項目的支持者，主要作用體現在三個(gè)方面：為項目設定明確的目標，提供所需的時(shí)間、財力和其它資源，他確保企業(yè)上下認識到這樣一個(gè)工程對企業(yè)的重要性。
靈活運用技術(shù) 在那些成功的項目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問(wèn)題緊密相關(guān)。如果銷(xiāo)售管理部門(mén)想減少新銷(xiāo)售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)間，選擇的標準應該是，根據業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調整流程來(lái)適應技術(shù)要求。
良好的實(shí)施團隊 實(shí)施隊伍應該在四個(gè)方面有較強的能力：業(yè)務(wù)流程重組的能力、對系統進(jìn)行客戶(hù)化和集成化的能力、合理設計網(wǎng)絡(luò )并提供數據同步化策略的能力、改變管理方式的技能，這對于幫助用戶(hù)適應和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。
重視人的因素 可以嘗試如下幾個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法。方法之一是，請企業(yè)未來(lái)的用戶(hù)參觀(guān)實(shí)實(shí)在在的客戶(hù)關(guān)系管理系統，了解這個(gè)系統到底能為用戶(hù)帶來(lái)什么。方法之二是，在項目的各個(gè)階段（需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等），都爭取最終用戶(hù)的參與，使得這個(gè)項目成為用戶(hù)負責的項目。
分步實(shí)現 確定實(shí)施優(yōu)先級，每次只解決幾個(gè)最重要的問(wèn)題，而不是畢其功于一役。
系統的整合 系統各個(gè)部分的集成對成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶(hù)效率的提高、終端用戶(hù)有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。
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