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艾克eCRM 細化個(gè)性服務(wù)

王越 2001/08/02

　　為了能給客戶(hù)提供真正的個(gè)性化服務(wù)，廣東易網(wǎng)通資訊服務(wù)公司選用了艾克eCRM解決方案。

　　實(shí)施企業(yè)背景

　　廣東易網(wǎng)通資訊服務(wù)有限公司由澳大利亞電子商務(wù)專(zhuān)項投資基金公司和中國南方航空公司合作組成，并全資所有和經(jīng)營(yíng)，主要為商旅人士提供全面的旅游咨詢(xún)服務(wù)。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，易網(wǎng)通資訊服務(wù)有限公司開(kāi)始注意到在公司運作過(guò)程中陸續暴露出來(lái)的種種問(wèn)題，包括企業(yè)的運營(yíng)成本增高，工作流程不流暢，用戶(hù)資源得不到分析整理，不能被充分地利用等等問(wèn)題，并決定實(shí)施CRM來(lái)解決它們。

　　需求分析

　　在實(shí)施CRM之前，易網(wǎng)通公司在銷(xiāo)售管理方面主要存在以下三個(gè)問(wèn)題。

　　首先易網(wǎng)通公司涉及多種服務(wù)項目：不同服務(wù)項目組合又對應不同的用戶(hù)群組。多種業(yè)務(wù)項目、多種客戶(hù)群組，要求旅游服務(wù)企業(yè)解決業(yè)務(wù)項目分離的問(wèn)題。

　　其次，易網(wǎng)通公司的同一用戶(hù)可能會(huì )有多項服務(wù)要求，但是由于流程和信息傳遞出現斷層（沒(méi)有統一的信息流傳遞和必要的業(yè)務(wù)交待紀錄），所以各項服務(wù)的專(zhuān)員會(huì )延遲接收處理業(yè)務(wù)，最終造成用戶(hù)的需求沒(méi)有得到及時(shí)服務(wù)和確認，而且追究起來(lái)，也找不到具體的負責對象。

　　第三，用戶(hù)信息資源沒(méi)有得到充分的利用，使公司無(wú)論在開(kāi)拓新客戶(hù)還是進(jìn)一步改善服務(wù)質(zhì)量方面，都受到了很大的限制。

　　系統選型

　　針對易網(wǎng)通公司所遇到的這些情況，需要同時(shí)涵蓋網(wǎng)絡(luò )商務(wù)時(shí)代與客戶(hù)互動(dòng)的前端及后端分析的完整功能的產(chǎn)品才能解決，而美國艾克國際科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)美國艾克）的eCRM正符合其特定需求。這套產(chǎn)品提供了統一聯(lián)絡(luò )中心（UCC,Unified Contact Center）的功能，它結合了網(wǎng)頁(yè)、電話(huà)、電子郵件、傳真等與客戶(hù)互動(dòng)的工具，并提供個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)組合功能。在后端則提供客戶(hù)消費行為追蹤，以及專(zhuān)用于客戶(hù)服務(wù)及客戶(hù)行銷(xiāo)的資料勘探等功能，讓企業(yè)能夠達到一對一行銷(xiāo)的目標。從而為客戶(hù)提供個(gè)性化的、有針對性的服務(wù)，不但能完成客服中心的基本功能，更可以使其幫助企業(yè)獲利。

　　解決方案

　　艾克的解決方案包括前端提供了UCC，正好適合不同層次旅游者的需求，它可透過(guò)網(wǎng)絡(luò )IP的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)和影像交談，與客戶(hù)同步瀏覽某旅游景點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)、以及與客戶(hù)共享畫(huà)面等方式，同時(shí)提供文字、語(yǔ)音、影像等。多媒體的線(xiàn)上即時(shí)通訊功能，可以用更人性化的互動(dòng)方式來(lái)服務(wù)客戶(hù)，提升網(wǎng)絡(luò )上的實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)效率及個(gè)人化服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，美國艾克的ｅＣＲＭ全面解決方案還提供個(gè)人性網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)組合功能，可以實(shí)時(shí)捕捉客戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的記錄，系統根據這些記錄自動(dòng)生成針對此客戶(hù)的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)。例如：系統發(fā)現客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上多次瀏覽青島的旅游景點(diǎn)的介紹，就將自動(dòng)生成一個(gè)專(zhuān)門(mén)介紹青島風(fēng)景的網(wǎng)頁(yè)，上面包括去青島的線(xiàn)路、旅游景點(diǎn)及酒店等信息。當客戶(hù)下一次進(jìn)入時(shí)，這個(gè)網(wǎng)頁(yè)也將自動(dòng)出現在客戶(hù)面前，同時(shí)企業(yè)還可以在上面加上一些促銷(xiāo)信息，從而促使客戶(hù)做出決定。

　　圖1 艾克eCRM系統組成

　　在后端，美國艾克eCRM提供客戶(hù)消費行為追蹤，以及專(zhuān)用于客戶(hù)服務(wù)及客戶(hù)行銷(xiāo)的資料勘探等功能，讓企業(yè)能夠達到即時(shí)一對一行銷(xiāo)的目標。eCRM系統根據訪(fǎng)問(wèn)者有意及無(wú)意中留下的各種資料和數據，進(jìn)行自動(dòng)預定好的分析和比對，可定期向經(jīng)營(yíng)者發(fā)出客戶(hù)需求提示。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者可以根據數據分析的結果，發(fā)現在旅游消費中的一些特點(diǎn)，如年齡與旅行線(xiàn)路等的關(guān)系，并憑此與客戶(hù)開(kāi)展主動(dòng)的、有針對性和高質(zhì)量的業(yè)務(wù)推薦行為，從而提高企業(yè)的銷(xiāo)售能力。同時(shí)，系統還可以反映出在過(guò)去的旅游周期內準游客或顧客的關(guān)注傾向與消費傾向，分析出過(guò)去所有訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)的喜好與客戶(hù)的基本資料，這對滿(mǎn)足和實(shí)現游客的理想消費與引導游客的重復消費，對提高業(yè)務(wù)成交率有重大意義。美國艾克的eCRM解決方案能夠真實(shí)地反映出準游客計劃中的旅游目的地、消費指標和主觀(guān)行程計劃等參數。一旦出現供不應求的趨勢，該軟件就能按預定設計為游客提供備選方案。

　　同時(shí)，美國艾克提供獨創(chuàng )的eACP（e-Business Advanced Communication Platform）設計概念，讓企業(yè)輕易地將其現有應用軟件與美國艾克eCRM系統產(chǎn)品結合，而不需耗費極大成本與時(shí)間建置，讓客戶(hù)在講求速度的電子商務(wù)時(shí)代爭取先機。

　　實(shí)施效果

　　通過(guò)建置美國艾克的eCRM平臺，易網(wǎng)通公司建立了統一的客戶(hù)服務(wù)中心，該中心具有咨詢(xún)、服務(wù)功能，還包括銷(xiāo)售功能和企業(yè)市場(chǎng)計劃功能。

　　充分利用艾克eCRM多種媒體的交叉和綜合利用服務(wù)，特別是最廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò )資源，大大降低了服務(wù)成本。易網(wǎng)通通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行在線(xiàn)熱銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)相應的促銷(xiāo)手段，迅速擴大網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的比例來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)還建立了郵件回復統一數據及電話(huà)銷(xiāo)售統一資料，通過(guò)群發(fā)郵件拓展業(yè)務(wù)。

　　對于高端用戶(hù)來(lái)講，他們需要企業(yè)為他們提供最方便快捷的服務(wù)，甚至是度身定制的服務(wù)。通過(guò)美國艾克eCRM系統，易網(wǎng)通找到了對企業(yè)貢獻度高的客戶(hù)群，建立相應機制貢獻度高的客戶(hù)，做到有的放矢地提高客戶(hù)忠誠度。易網(wǎng)通建立了多種業(yè)務(wù)項目、多種客戶(hù)群組的統一客戶(hù)數據庫，并通過(guò)分析結果劃分了企業(yè)客戶(hù)群體，制定不同的銷(xiāo)售計劃，包括：根據對預訂折扣機票的敏感度，推薦相關(guān)的機票打折信息和相應的積分制；根據對航空公司及航行時(shí)間或酒店的偏好，向客戶(hù)推薦客戶(hù)喜歡的航班或酒店。

　　通過(guò)建置美國艾克eCRM系統，易網(wǎng)通公司的企業(yè)整體信息化建設更加完善，使得銷(xiāo)售、管理系統更加規范。從而大大提高了經(jīng)營(yíng)效率，使公司的盈利能力與潛力有了大幅的提高。

　　旅游業(yè)對CRM的需求

　　在旅游行業(yè)通過(guò)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理軟件，不但可以提升服務(wù)質(zhì)量，還可以促進(jìn)銷(xiāo)售。旅游企業(yè)通過(guò)建置客戶(hù)關(guān)系管理系統，可以增加客戶(hù)的方便程度，客戶(hù)可以更自由地選擇是用電話(huà)、網(wǎng)站、傳真、E-mail還是當面的方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務(wù)。當一個(gè)旅游企業(yè)過(guò)份重視技術(shù)與機器，與客戶(hù)接觸就像冰冷的“自動(dòng)售貨機”時(shí)，企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系純粹只有“給錢(qián)、交貨”了，這時(shí)客戶(hù)對企業(yè)的選擇也就只有“價(jià)格”這個(gè)項目了，只要有更便宜的供應來(lái)源，客戶(hù)就會(huì )流失。而通過(guò)CRM，企業(yè)要把每一個(gè)客戶(hù)當做一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，必須了解每一個(gè)客戶(hù)的喜好與習慣，并適時(shí)提供建議。”

　　旅游服務(wù)企業(yè)的服務(wù)項目往往是多元化的，包括預訂機票、預訂酒店、機票酒店直通車(chē)、澳新游等等，同時(shí)又經(jīng)常要在服務(wù)項目之間進(jìn)行組合，提供如訂房業(yè)務(wù)、送票業(yè)務(wù)、旅游聯(lián)絡(luò )業(yè)務(wù)等等，這要求旅游服務(wù)企業(yè)的CRM必須要能夠提供面向業(yè)務(wù)組合的客戶(hù)關(guān)系分析功能。

　　旅游服務(wù)企業(yè)出于對長(cháng)期發(fā)展和進(jìn)一步降低服務(wù)成本的考慮，通常會(huì )考慮到在很多不同地域設立辦事機構，這樣就牽涉到總部服務(wù)平臺的可擴展性，這要求CRM系統在設計的時(shí)候就充分考慮到對分布式架構的支持。

摘自中國計算機報