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CRM是家電業(yè)的生存必備戰略

胡興民 2001/10/19

筆者日前造訪(fǎng)了一個(gè)國際品牌的家電業(yè)在亞洲地區的總部，該公司位在香港的營(yíng)運總部負責管理整個(gè)日本以外的亞洲市場(chǎng)。它的產(chǎn)品包括電視、冰箱、洗衣機、冷氣機、計算機、音響以及種類(lèi)繁多的小家電。該公司的高階主管在對談中談到他對CRM的觀(guān)念，我認為是個(gè)很好的觀(guān)念，值得類(lèi)似行業(yè)參考。

首先，他指出CRM在家電業(yè)的必要性：

1、成熟產(chǎn)品差異性很難創(chuàng )造

特別像家電業(yè)這類(lèi)產(chǎn)品，基本上除了定期變更外觀(guān)設計，其實(shí)各家所能展現的功能差異，已不足讓消費者「非買(mǎi)不可」。

2、傳統的促銷(xiāo)方式只能得到客戶(hù)短期的偏好，但無(wú)法產(chǎn)生長(cháng)期的忠誠

現在家電業(yè)者通常采行的方法是季節性的折扣或贈品促銷(xiāo)，這些促銷(xiāo)可能暫時(shí)能刺激單項產(chǎn)品的買(mǎi)氣，但這么多家電產(chǎn)品，不太可能同時(shí)推出各別不同的項目，所以其它產(chǎn)品就被忽略了。

3、成熟市場(chǎng)環(huán)境下，競爭必須靠市場(chǎng)深化，而非新增

就家電業(yè)而言，它的市場(chǎng)總規模與人口有直接關(guān)系，所以不太可能有爆炸性的新成長(cháng)，所以A廠(chǎng)商的新客戶(hù)，一定是由B廠(chǎng)商那里奪過(guò)來(lái)的。

筆者同時(shí)也響應了另外兩個(gè)非做不可的理由：

1、以該公司所現有的四十萬(wàn)客戶(hù)資料而言，這里面隱藏了每年大概至少十二億港幣的商機。其中約有十萬(wàn)名客戶(hù)是所謂的重要客戶(hù)（忠誠度高），以家電平均壽命而言，每年可能要汰換他的某一個(gè)電器用品，每個(gè)電器平均三仟港元來(lái)算，就構成了每年三億的忠誠客戶(hù)基礎，但是家電業(yè)從來(lái)甚至不曾打電話(huà)給客戶(hù)說(shuō)「我收到了您的保固卡，多謝您『再次』選用我們的家電系列」。

另外則有三十萬(wàn)名是一般的客戶(hù)，可能只買(mǎi)了該品牌中的某一產(chǎn)品（如電視），但冷氣機則使用別的品牌。這些人每年也至少要汰換其中一種產(chǎn)品，所以就構成了每年九億港幣的市場(chǎng)。

而對于上述這兩種而言，家電公司都有他們的資料，只是有沒(méi)有花心思讓客戶(hù)感覺(jué)到您的不同。

2、該公司究竟打算用什么策略去定位自已，并創(chuàng )造出自已的品牌形象差異。
過(guò)去，這位高階主管常常懷疑，推展CRM需要投入相當的人力與物力，但是當他了解投入是為了讓他能夠緊緊的抓住那筆十二億港幣的商機，這些就不用再考慮了。

至于如何做呢？因為家電業(yè)推行CRM最大的困難，可能是它們沒(méi)有辦法直接在銷(xiāo)售點(diǎn)影響客戶(hù)，甚至這些銷(xiāo)售點(diǎn)（經(jīng)銷(xiāo)商），根本沒(méi)有任何忠誠度，它們會(huì )因為原廠(chǎng)是否有促銷(xiāo)活動(dòng)或利潤多寡，而決定向客戶(hù)推薦那一個(gè)品牌的家電。

美國艾克國際科技有限公司介紹

美國艾克(AKuP)是亞洲地區eCRM的領(lǐng)導者。公司總部設在全球知名的美國高科技硅谷——圣荷西市。

隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來(lái)自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區的包括銀行、證券、保險、郵購、房地產(chǎn)、旅游、等二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶(hù)簽約采用美國艾克國際的『實(shí)時(shí)一對一行銷(xiāo)』eCRM解決方案－eNterprise I。包括:臺新銀行(臺灣第一大商業(yè)銀行)、美商利盟(制造業(yè))、京華山一(證券業(yè))、新光人壽(臺灣第二大保險公司)、好孩子集團(制造業(yè))、廣州易網(wǎng)通(南方航空下屬商旅服務(wù))、P&G等企業(yè)都已經(jīng)成功的導入了由美國艾克提供的CRM軟件。

美國艾克供稿 CTI論壇編輯