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WTO后銀行分行的客戶(hù)關(guān)系管理

美國艾克國際科技有限公司CEO 胡興民 2001/12/04

最近筆者應中國某大國有銀行之邀，針對分行經(jīng)理做了個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)的討論會(huì )。其中主要范圍在討論分行客戶(hù)關(guān)系管理上的角色，以及應用的機會(huì )，因為參加人數眾多，多達70個(gè)以上的分行經(jīng)理，所求需求應該很具代表性，筆者在此愿與各位分享：

一、分行普遍面臨的挑戰：

(一) 如何與鄰近的其它銀行區隔
在中國相當多城市的銀行都集中在同一個(gè)區域，而大家所提的服務(wù)又是同質(zhì)，而且公司戶(hù)大多靠分行經(jīng)理或少數高階職員維系，對一般民眾則以存放業(yè)務(wù)為主，所以在個(gè)人金融上能做的實(shí)在不多。

(二) 對客戶(hù)了解不夠
當某個(gè)客戶(hù)有興趣做一些投資理財時(shí)，會(huì )到貴賓理財室詢(xún)問(wèn)行員的建議，但是行員在對客戶(hù)的理財偏好及能力完全沒(méi)概念時(shí)，只好拿起柜子上最近主推的產(chǎn)品「推銷(xiāo)」給客戶(hù)，所以客戶(hù)不滿(mǎn)意，行員也覺(jué)得很「不專(zhuān)業(yè)」。

(三) 不知道應該找誰(shuí)
這是另外一個(gè)很普遍的現象，過(guò)去行員都是坐在家里等客戶(hù)，WTO開(kāi)放后，新的競爭形勢產(chǎn)生，所以要有新的做法，銀行的主管們都希望行員能夠「走出去」，更主動(dòng)的與客戶(hù)接觸，但是行員們有大因難是—─今天應該聯(lián)絡(luò )誰(shuí)？談什么呢？又例如：美國聯(lián)準會(huì )今天又降息一碼，我應該找誰(shuí)？
在這種情況下，即使銀行總部，如何花力氣投資于CRM上效果都極其有限，因為照銀行一般的經(jīng)驗VIP都在分行，所以分行是個(gè)極其重要的管道來(lái)實(shí)施CRM。

二、分行CRM的思考范圍與方向

　以下幾個(gè)方向是筆者認為，分行在推行CRM時(shí)應該考慮的范圍或應該做的事：

(一)客戶(hù)分級
分行應該摒棄傳統上以存款大小為客戶(hù)等級的做法，而以所有的商品綜合貢獻來(lái)對客戶(hù)分級，尤其WTO開(kāi)放后，金融機構之界限將被打破，銀行賣(mài)的產(chǎn)品不再只是存放款，而是綜合性理財，所以銀行的對手可能是證券、保險公司，所以客戶(hù)分級當然必須以新的概念來(lái)做。

(二)不同等級客戶(hù)的策略重點(diǎn)不同
這時(shí)客戶(hù)策略應分為二個(gè)角度：(1)客戶(hù)貢獻(2)客戶(hù)周轉率。貢獻度高的客戶(hù)當然值得重視，但更須同時(shí)小心他的周轉率，因為實(shí)證資料顯示周轉率高、帳戶(hù)愈多、這名客戶(hù)愈忠心(RFM分析常被用于此)，所以對于「高貢獻、高周轉率者」，銀行的對策是如何讓他更有效率的理財，所以快速、立即的市場(chǎng)消息，對這些人是最重要的。另一種是「高貢獻、低周轉者」，銀行的策略就是如何刺激他的其它理財需求，讓他活用存款，如此才能提高客戶(hù)與銀行雙方的收益。對于「低貢獻、高周轉率」的客戶(hù)，很可能是讓銀行賠錢(qián)的客戶(hù)，就應該鼓勵他們多用自動(dòng)化系統，以降低服務(wù)成本。

(三)掌握個(gè)別客戶(hù)的需求
接著(zhù)可以用關(guān)聯(lián)分析來(lái)看看不同金融商品之間的購買(mǎi)關(guān)系，以及個(gè)別投資者個(gè)別可接受的風(fēng)險程度，就此決定個(gè)別客戶(hù)消費機會(huì )。

三、分行CRM執行的方向

　當分行掌握了個(gè)別客戶(hù)的特性與需求后，接著(zhù)要考慮的事就是如何執行，在執行上一般可分為主動(dòng)出擊(Outbound)與被動(dòng)處理(Inbound)。

(一)主動(dòng)出擊 應該制定一套作業(yè)準則，并以計算機系統來(lái)控管，例如：
1.客戶(hù)涵蓋排程(Coverage Plan)：銀行應該訂出不同等級的客戶(hù)，應該多久聯(lián)絡(luò )一次，或是當那些外在因素變動(dòng)(例如：利率降低)可能會(huì )影響到那些金融商品，所以應該聯(lián)絡(luò )那些客戶(hù)，以讓客戶(hù)及時(shí)調整現有的投資組合。
2.項目銷(xiāo)售(Campaign Execution)：當分行人員處理完排程之后，在剩余的時(shí)間可以再拿來(lái)執行特定項目之推廣與銷(xiāo)售，以進(jìn)一步增加收入。

(二)被動(dòng)處理
銀行應該制定一個(gè)好的規則，并輔以計算機系統，記錄并處理客戶(hù)上門(mén)時(shí)的詢(xún)問(wèn)，當客戶(hù)真的打算購買(mǎi)，這時(shí)通常可用SCV(Single Customer View單一客戶(hù)視野)，將客戶(hù)資料互動(dòng)資料與后端大計算機交易整合。分行理財人員可以直接下單，避免讓客戶(hù)有猶豫的機會(huì )。 　

總之，WTO后分行業(yè)務(wù)必將更多元化、動(dòng)態(tài)化、主動(dòng)化、個(gè)人化，而不能像過(guò)去只在等客戶(hù)上門(mén)。

美國艾克國際公司供稿 CTI論壇編輯