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金融混業(yè)體系下的CRM策略

美國艾克公司總裁 胡興民 2002/03/18

　　進(jìn)入WTO后，金融業(yè)面臨著(zhù)巨大的挑戰，因此經(jīng)營(yíng)體制改革勢必在行，混業(yè)經(jīng)營(yíng)也成為金融業(yè)所有人的焦點(diǎn)。混業(yè)經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)，有助于降低金融公司倒閉的風(fēng)險，同時(shí)通過(guò)集團化或是聯(lián)盟來(lái)提高企業(yè)市場(chǎng)影響力，并且能夠綜合運用客戶(hù)資源，發(fā)揮最大的效益。這些效果，是大家都期望的，但是應該怎樣進(jìn)行組織規劃與分工才能到這些效果呢，參考國外模式可以考慮以下方向：

　　首先，客戶(hù)資料與客戶(hù)價(jià)值應該“混在一起”

　　也就是說(shuō)企業(yè)應把同一客戶(hù)（甚至家庭）的消費資料、銀行存款、貸款、股票、債券、保險等金融商品的持有量放在一起，并且建立一個(gè)加總的指針，如此企業(yè)才能取得客戶(hù)的全貌，并掌握客戶(hù)的購買(mǎi)潛力、信用額度以及價(jià)值貢獻。

　　其次，客戶(hù)服務(wù)應該“混在一起”

　　這里所說(shuō)的客戶(hù)服務(wù)，不是指一般柜臺例行工作的服務(wù)（例如提現、存款、買(mǎi)股票交割），而是指售后的服務(wù)以及理財的咨詢(xún)。當然這種服務(wù)的混合不應該只是電話(huà)號碼的混合，而應該是“單一聯(lián)絡(luò )人”式的混合，也就是說(shuō)，當客戶(hù)來(lái)電要求轉出某戶(hù)頭存款，去支付保險或買(mǎi)證券的費用，要能夠“一站式的完成”。　　最后，客戶(hù)行銷(xiāo)工作應該混合

　　這里所指的行銷(xiāo)是客戶(hù)行銷(xiāo)，而非產(chǎn)品行銷(xiāo)。客戶(hù)行銷(xiāo)則指的是分析個(gè)別客戶(hù)，了解每一個(gè)個(gè)別客戶(hù)的潛在需求，這時(shí)根據這個(gè)客戶(hù)狀況給他設計一個(gè)適合的理財方案，同時(shí)應該以“客戶(hù)經(jīng)理”的方式來(lái)做客戶(hù)行銷(xiāo)或服務(wù)。

　　那么，CRM能夠幫助混業(yè)經(jīng)營(yíng)下的這些集團化公司做些什么，以及當如何做？

　　一、客戶(hù)信息的匯整與共享

　　（一）標準化價(jià)值衡量單位：

　　過(guò)去單一企業(yè)個(gè)體，如：證券、基金、保險公司或銀行，它們個(gè)別產(chǎn)品的衡量標準是不同的，所以計算客戶(hù)價(jià)值時(shí)必須有一個(gè)標準單位，才能有一個(gè)共同的比較基礎，而其中又有二種單位必須分出來(lái)，一個(gè)是客戶(hù)貢獻，二是客戶(hù)可用財務(wù)能力，前者可以直接用來(lái)描述客戶(hù)現階段的重要性，后者則可以再推斷這名客戶(hù)的潛力或口袋占有率。

　　（二）客戶(hù)信息匯總

　　過(guò)去單一客戶(hù)在同一企業(yè)內開(kāi)戶(hù)，企業(yè)可以用身份證字號（ID）做歸戶(hù)后即可了解，并匯總一人多帳戶(hù)的問(wèn)題，在一個(gè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)集團的角度，則需花更多精神才能達到綜效。

　　1.個(gè)人信息的匯整：可以同樣以ID的方式來(lái)處理。

　　2.家庭或關(guān)系人的匯整：則必須透過(guò)關(guān)系的分析，將同一家庭內先生與妻子，或關(guān)聯(lián)戶(hù)（如證券之人頭戶(hù)），一并考慮為一個(gè)集合客戶(hù)單位，才能更完整地檢視這一個(gè)家庭的消費能力。

　　二、客戶(hù)信息的綜合分析

　　可以更周延地看到客戶(hù)的財務(wù)狀況。例如：過(guò)去只有證券的觀(guān)點(diǎn)可以知道這名客戶(hù)的證券投資損益，但是，不景氣時(shí)只能眼看證券交易每天下降，而無(wú)所適從，但是由混業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，可以有更多種的理財工具。所以景氣或不景氣的投資策略就可以由高風(fēng)險、高報酬的證券，轉到低風(fēng)險低報酬的債券、基金，甚至存款，如此可以更有效的預防客戶(hù)流失。所以混業(yè)經(jīng)營(yíng)集團的CRM就比單一企業(yè)更具效果。

　　三、客戶(hù)接觸或行銷(xiāo)的發(fā)動(dòng)

　　混業(yè)經(jīng)營(yíng)集團雖然以股權結構是一體的，但是就營(yíng)運而言，仍有各自的業(yè)務(wù)范圍，要能達到希望的綜效，在客戶(hù)接觸點(diǎn)的設計就十分重要，它必須“有分、有合”，所謂“分”是指作業(yè)處理仍然應考慮到各別企業(yè)體的營(yíng)運效率。所謂“合”則是綜合分析提供個(gè)別客戶(hù)策略，以及跨企業(yè)之間，客戶(hù)因聯(lián)絡(luò )而產(chǎn)生財務(wù)另一企業(yè)產(chǎn)品需求。如何快速將這個(gè)商機掌握，一般可以外包或自行設立一個(gè)綜合服務(wù)中心，而中心的人分屬不同企業(yè)（可能只是形式上），當客戶(hù)有跨企業(yè)間需求時(shí)，可以在同一通電話(huà)上完成交易。

　　混業(yè)經(jīng)營(yíng)集團造成了金融產(chǎn)業(yè)的巨變，如果CRM做得好，那么綜合效益將是非常巨大的，做不好，可能就只是一加一等于二的財務(wù)數字相加，意義也就不大了。因此，企業(yè)主管必須認清混業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗關(guān)鍵，不是誰(shuí)控有誰(shuí)多少股票，而是發(fā)揮集團內對于客戶(hù)的綜合效果（一加一等于三）。

新華網(wǎng) 2002/03/18