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CRM如何幫銀行業(yè)迎接挑戰
——艾克國際總裁胡興民談CRM與銀行業(yè)

2002/05/27

　　隨著(zhù)中國加入WTO，國際化銀行開(kāi)始關(guān)注中國市場(chǎng)，花旗、匯豐等銀行已經(jīng)加大在國內的投資力度。這些外來(lái)競爭者給中國的銀行業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰。對此，艾克國際總裁胡興民認為國內銀行業(yè)面臨的挑戰主要來(lái)自對公業(yè)務(wù)和對私業(yè)務(wù)兩個(gè)方面：

　　挑戰之一來(lái)自目前占銀行業(yè)務(wù)比重極高的對公業(yè)務(wù)。過(guò)去，銀行業(yè)主要面對國內市場(chǎng)，承接的業(yè)務(wù)大多依靠與客戶(hù)的私人交情。加入WTO以后，企業(yè)客戶(hù)逐漸面臨全球市場(chǎng)競爭，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險增大。這時(shí)，即使私人關(guān)系再好，銀行如果無(wú)法提供足夠的商品或服務(wù)，客戶(hù)遲早也會(huì )另結新歡。

　　挑戰之二來(lái)自具有極大潛力的對私業(yè)務(wù)。據國外的經(jīng)驗及中國的人口數來(lái)看，未來(lái)國內銀行的主要業(yè)務(wù)將向個(gè)人客戶(hù)理財的趨勢發(fā)展。隨著(zhù)外資銀行的不斷進(jìn)入，個(gè)人客戶(hù)可以選擇的理財工具和金融企業(yè)逐漸增多，客戶(hù)個(gè)人需求差異化不斷增大。目前這種單一的金融產(chǎn)品以及以賬號為基礎的管理模式將不能滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。

　　在這種情況下，銀行業(yè)想在競爭中勝出就必須提升其客戶(hù)服務(wù)能力，CRM則使銀行對客戶(hù)的金融服務(wù)需求有準確的理解，使相關(guān)的金融產(chǎn)品服務(wù)可以準確地提供給相應的客戶(hù)。同時(shí)，國內外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險不同，銀行更需要借助于團隊力量進(jìn)行風(fēng)險評估。不同部門(mén)與客戶(hù)的接觸經(jīng)驗和不同賬戶(hù)往來(lái)動(dòng)態(tài)信息的分享與信息流通也將成為CRM對公業(yè)務(wù)分析的重點(diǎn)。

　　在艾克國際近日舉辦的國內金融業(yè)總裁圓桌會(huì )議上，胡興民先生認為CRM將在下面一些方面幫助國內銀行業(yè)提高競爭力，留住關(guān)鍵客戶(hù)。

　　了解客戶(hù)質(zhì)量銀行要弄清楚關(guān)鍵客戶(hù)到底是誰(shuí)，首先要計算從每個(gè)客戶(hù)那里到底賺了多少錢(qián)，也就是進(jìn)行" 客戶(hù)貢獻分析"。在對許多國內銀行的咨詢(xún)經(jīng)驗中，胡興民建議應摒棄以單純的存放款多少對客戶(hù)做分級的做法，而應以所有的商品綜合貢獻做衡量，找出重要客戶(hù)進(jìn)行"輪廓分析"。如果發(fā)現現有的客戶(hù)不一定是銀行原來(lái)認為的，就需要重新塑造企業(yè)形像、調整產(chǎn)品服務(wù)內容。評估客戶(hù)質(zhì)量還需要看以下兩個(gè)方面：

• 客戶(hù)群是否屬于成長(cháng)型--惟有成長(cháng)型的客戶(hù)多，才能保證未來(lái)業(yè)務(wù)的成長(cháng)；

• 客戶(hù)穩定度--銀行需要定期檢驗VIP客戶(hù)的穩定性，避免客戶(hù)流失。

　　了解客戶(hù)質(zhì)量是一個(gè)戰略層次的重大問(wèn)題，它不但涉及企業(yè)獲利，也可以運用到混業(yè)經(jīng)營(yíng)或綜合理財時(shí)策略聯(lián)盟伙伴的尋找或銷(xiāo)售渠道的建立上。

發(fā)掘客戶(hù)需求

　　銀行目前采用以賬號為基礎的交易模式。這種模式下，決策者無(wú)法一次看到所有的交易。CRM通過(guò)"歸戶(hù)"程序，可以讓決策者根據客戶(hù)名稱(chēng)一次看清客戶(hù)的全貌。另外，無(wú)論是對公或對私業(yè)務(wù)，我們都需要通過(guò)交易紀錄來(lái)分析客戶(hù)行為，包括資金周轉率、投資類(lèi)型偏好、風(fēng)險承受程度等。而對公業(yè)務(wù)則需要進(jìn)一步了解業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)以及資金周轉需求。

累積客戶(hù)知識

　　以對公業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，CRM對銀行業(yè)的幫助極大。例如一個(gè)大案子的進(jìn)行，客戶(hù)方的決策人員往往不只是兩三個(gè)人，所以銀行方面必需面面俱到，詳細了解每一個(gè)關(guān)鍵人物的家庭環(huán)境背景，休閑嗜好等，客戶(hù)經(jīng)理至行長(cháng)都要出面做工作，所以每次會(huì )談的內容、進(jìn)展狀況，甚至拉近客戶(hù)距離的方法是用打高爾夫、還是爬山等種種信息都必不可少。

強化客戶(hù)聯(lián)系

　　經(jīng)過(guò)客戶(hù)分級后，聯(lián)系的方法也應該不同：

　　對于VIP ( 包括企業(yè)客戶(hù)及個(gè)人客戶(hù))，銀行領(lǐng)導會(huì )要求各層主管定期拜訪(fǎng)以確保持續溫度。這里，CRM中的銷(xiāo)售自動(dòng)化( SFA )將起到非常重要的作用，它可以讓主管監控到重要客戶(hù)是否被定期拜訪(fǎng)以及重大案件是否跟進(jìn)得力；

　　對于次級客戶(hù)，透過(guò)呼叫中心定期電話(huà)聯(lián)系比較經(jīng)濟。至于更低價(jià)值的客戶(hù)甚至應該鼓勵他們多用自動(dòng)化系統(例如網(wǎng)絡(luò )或ATM )以減少花費在低獲利客戶(hù)群體的銀行資源。

　　針對銀行業(yè)使用CRM后的情況，胡興民先生描繪了這樣一幅藍圖：當貸款利率下調時(shí)，CRM系統根據設定的條件篩選出貸款金額較大的客戶(hù)，銀行業(yè)務(wù)員可以利用整合式的客戶(hù)中心，通過(guò)Web、Email、Telephone、Fax、短消息等方式主動(dòng)聯(lián)絡(luò )客戶(hù)，將策略規劃部門(mén)制定出的特定策略傳達給客戶(hù)，告訴客戶(hù)如果他一次性還一部分貸款，貸款的利率就會(huì )按照現行低利率計算，這樣就會(huì )節省多少金額；或者是當儲蓄利率下調時(shí)，系統自動(dòng)篩選出擁有閑余存款并符合某種投資特性的客戶(hù)，銀行業(yè)務(wù)員主動(dòng)提醒他們目前投資某種保險或基金收益將更高。這樣客戶(hù)會(huì )感到備受關(guān)注，銀行的收益率也會(huì )隨著(zhù)客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升而增加。

計算機世界報　2002/05/27