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用呼叫中心將企業(yè)服務(wù)能力最大化

《中國信息化》陳志偉 2005/09/12

　　題記： 2005年8月25日在上海舉辦的HOLLYCRM"服務(wù)致勝之道"呼叫中心峰會(huì )上，來(lái)自各方的服務(wù)提供商、設備提供商、解決方案提供商以及企業(yè)用戶(hù)，表示要合作打造一條卓越的呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈，以?xún)艋a(chǎn)業(yè)環(huán)境、推動(dòng)服務(wù)信息化在各個(gè)行業(yè)的應用，共同提供最佳的呼叫中心解決方案。

　　現代的呼叫中心，是一種基于CTI（計算機電話(huà)集成）技術(shù)的，充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成并與企業(yè)連為一體的一個(gè)完整的綜合信息服務(wù)系統，它能有效、高速地為用戶(hù)提供多種服務(wù)。用戶(hù)接入呼叫中心后，就能收到呼叫中心任務(wù)提示音，按照呼叫中心的語(yǔ)音提示，就能接入數據庫，獲得所需的信息服務(wù)。并且存儲、轉發(fā)、查詢(xún)、交換等處理。還可以通過(guò)呼叫中心完成交易。對現代的呼叫中心來(lái)說(shuō)，平均通話(huà)時(shí)長(cháng)、通話(huà)質(zhì)量監控、坐席利用率、占用率、服務(wù)比率、電話(huà)轉接率、非實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)處理轉接率等都是企業(yè)想要提升的指標所在。

　　然而，是否通話(huà)時(shí)間較長(cháng)、接通率較高，就意味著(zhù)呼叫中心提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副主任兼秘書(shū)長(cháng)呂克勤表示，呼叫中心是靠品質(zhì)來(lái)服務(wù)的，而非靠數量來(lái)服務(wù)的。呼叫中心是由很多細微的東西堆砌起來(lái)的整體。在一個(gè)企業(yè)剛建立呼叫中心時(shí)，往往求助于呼叫中心座席的增加，但實(shí)際上無(wú)論增加多少座席，如果座席代表對服務(wù)性質(zhì)認識不透，不會(huì )合理調配資源來(lái)減少服務(wù)的環(huán)節和時(shí)間，根本就不能解決實(shí)際問(wèn)題。如果對服務(wù)本質(zhì)的認識問(wèn)題不解決，企業(yè)對呼叫中心應用就會(huì )永遠處于盲動(dòng)的層面。因此，企業(yè)要意識到，運營(yíng)恰恰是呼叫中心價(jià)值核心所在，在通過(guò)培訓、自我需求分析等手段提升呼叫中心運營(yíng)管理的能力。

　　針對如何利用呼叫中心提升企業(yè)的服務(wù)能力的問(wèn)題，今年8月25日在上海舉辦的HOLLYCRM"服務(wù)致勝之道"呼叫中心華東峰會(huì )上，來(lái)自各方的服務(wù)提供商、設備提供商以及企業(yè)用戶(hù)，分別從呼叫中心的規劃與建設、平臺提供、建設與實(shí)踐、運營(yíng)管理等各個(gè)角度展開(kāi)討論，對企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)需要什么樣的呼叫中心服務(wù)商為其提供服務(wù)等提出了自己的看法。

呼叫中心市場(chǎng)現狀

　　在中國市場(chǎng)里，各種代表了不同時(shí)間的技術(shù)水平的呼叫中心，在統一的市場(chǎng)空間里共存相處；另一方面，作為市場(chǎng)活動(dòng)的主體，呼叫中心只是企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，而非整體概念的企業(yè)自身，相對完整的外包呼叫中心，本身也不成熟。這樣，相關(guān)部門(mén)對企業(yè)呼叫中心的管理就比較復雜，而且容易出現目標指向不清的情況。造成這種狀況的原因，很大程度上與呼叫中心在中國市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程和成熟程度有著(zhù)關(guān)聯(lián)。

　　中國早期的呼叫中心建設和應用，主要集中在金融、電信和保險等行業(yè)中，而且都是以自建為主。隨著(zhù)中國市場(chǎng)競爭的激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度的增強，加強客戶(hù)服務(wù)成為了企業(yè)在競爭中求生存求發(fā)展的必然選擇；同時(shí)，一些國內外大企業(yè)對呼叫中心應用，也對中國的市場(chǎng)起了推動(dòng)作用。在這種背景下，煙草、汽車(chē)、家電和IT等企業(yè)，以及工商、稅務(wù)社會(huì )應急系統等政府部門(mén)也紛紛加大了呼叫中心的建設。

　　雖然應用時(shí)間的先后，導致了呼叫中心應用的技術(shù)水平不同，也劃分了各行業(yè)對呼叫中心建設、應用、管理等內涵的認識層次。但是，大量建設也直接刺激了呼叫中心市場(chǎng)的發(fā)展。根據CTI論壇的《2005中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，就總體而言，呼叫中心幾乎已經(jīng)遍布全國各行各業(yè)。截止2004年底，中國大陸呼叫中心座席總數達到184000個(gè)，市場(chǎng)累計規模為227.1億元人民幣。

　　同時(shí)，有利于呼叫中心發(fā)展的各種因素也在逐步增多。根據有關(guān)部門(mén)的預計，隨著(zhù)移動(dòng)和固定電話(huà)的用戶(hù)的高速增長(cháng)，就電信市場(chǎng)而言，市場(chǎng)規模超過(guò)45億人民幣，如果加上銀行、航空、郵政、鐵道、航運、保險、股票、房地產(chǎn)以及電子商務(wù)各個(gè)行業(yè)的應用，市場(chǎng)總體規模超過(guò)145億人民幣。社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的活躍，商務(wù)交流的頻繁，都為呼叫中心現代的服務(wù)方式創(chuàng )造了極大的需求空間。

　　在合力金橋軟件公司的副總裁盧毅看來(lái)，1998年以前是呼叫中心在中國市場(chǎng)的導入期，1998～2005年第一波呼叫中心的建設期，直接促成了整個(gè)市場(chǎng)的擴大和呼叫中心座席數的大幅增加；在2006年～2010年，由于受到中國加入WTO、2008年北京舉辦奧運會(huì )、2010年上海舉辦世界博覽會(huì )等社會(huì )政治、經(jīng)濟事件的推動(dòng)，將會(huì )出現第二波的呼叫中心建設風(fēng)潮；而從2002年～2006年中期是個(gè)調整期，第一波的呼叫中心建設此時(shí)進(jìn)入運營(yíng)期和消化期，同時(shí)為第二波的建設應用積蓄力量。

呼叫中心的新力量

　　呼叫中心在顯現出其特有的生命力的同時(shí)，也在傳遞著(zhù)新的發(fā)展趨勢。

　　Web為呼叫中心帶來(lái)了新的活力。通過(guò)將呼叫中心與Web結合，可以提高客戶(hù)自助服務(wù)的能力，減少客戶(hù)服務(wù)人員，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，建立客戶(hù)經(jīng)驗。互連網(wǎng)為客戶(hù)接入呼叫中心增加了新的通道，如：e-mail、文本交談、Web回叫等等。隨著(zhù)互連網(wǎng)的迅速普及，Web功能將成為呼叫中心的基本配置。

　　與Web的結合，也表現在電子商務(wù)對呼叫中心的應用上面。那些.com公司開(kāi)始將網(wǎng)絡(luò )與呼叫中心結合，這樣既可以為客戶(hù)提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，又擴展了業(yè)務(wù)范圍，還可以進(jìn)入傳統的電話(huà)直銷(xiāo)領(lǐng)域，將電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)結合。8848、當當書(shū)店、易趣的呼叫中心都是這種思路的體現。

　　另外，呼叫中心外包服務(wù)有加速發(fā)展的跡象。很多企業(yè)越來(lái)越專(zhuān)注于自己的核心業(yè)務(wù)，并希望將非核心業(yè)務(wù)外包出去，而建立外包型呼叫中心的各方面條件也已逐漸具備。對這些公司來(lái)說(shuō)，跨過(guò)自己建立呼叫中心這個(gè)階段，而接受外包服務(wù)不失為一種選擇。目前希望從事外包服務(wù)的公司現階段主要有：已經(jīng)建成多年并且具有一定系統余量的各地電信呼叫中心、正在積極尋求轉型的各大尋呼公司、以行業(yè)為基礎的外包服務(wù)公司以及國外呼叫中心外包服務(wù)公司等。

　　但是，在目前的中國市場(chǎng)中，大部分外包服務(wù)商還未建立起質(zhì)量品牌形象就迅速卷入惡性競爭，另外商業(yè)誠信的顧慮導致對外開(kāi)放數據庫成為非常敏感問(wèn)題。而且，在目前中國市場(chǎng)上，外包并不以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形態(tài)存在。在大多數企業(yè)的意識中，呼叫中心并沒(méi)有一個(gè)完整清晰的概念，自建或許還能有個(gè)實(shí)體的外觀(guān)存在，用或不用都是自家摸索前行的事；而業(yè)務(wù)外包這種更強調業(yè)務(wù)需求明確、更實(shí)用的運營(yíng)模式，被大多數企業(yè)拒絕也就不難理解。所以，在目前的中國市場(chǎng)中，呼叫中心外包仍然只是個(gè)"點(diǎn)"的概念。

政府和企業(yè)的呼叫中心應用

　　隨著(zhù)上海市城市應急聯(lián)動(dòng)系統的建成，愛(ài)普生（中國）客戶(hù)服務(wù)中心等一些代表性的呼叫中心的建立和使用，越來(lái)越多的政府部門(mén)和企業(yè)都開(kāi)始注重自己的呼叫中心建設。在呼叫中心市場(chǎng)日益成熟的今天，政府和企業(yè)如何選擇呼叫中心廠(chǎng)商，有對其有什么樣的期待？

　　盧毅認為，選擇呼叫中心廠(chǎng)商要從幾個(gè)方面去考慮。第一，就是要對服務(wù)商在呼叫中心的經(jīng)驗和實(shí)力、對企業(yè)和行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)的理解，有一個(gè)明確的判斷；第二，就是要清楚該公司呼叫中心解決方案的產(chǎn)品化程度。呼叫中心是對穩定性要求非常高的系統，一點(diǎn)建立起來(lái)，后面的服務(wù)就不能隨意的中斷，通過(guò)一次性的開(kāi)發(fā)是很難保證系統的穩定可靠的，有一定的產(chǎn)品就可以保證系統的穩定可靠性。解決方案是不是已經(jīng)產(chǎn)品化了、是不是適應這個(gè)行業(yè)非常重要；第三，要關(guān)注廠(chǎng)商的實(shí)施能力。對企業(yè)的理解、行業(yè)的理解其實(shí)還是非常重要的，包括客戶(hù)服務(wù)理念的理解；第四，要看廠(chǎng)商對呼叫中心技術(shù)的掌握、運營(yíng)的理解，以及在呼叫中心的領(lǐng)域的創(chuàng )新，并且要考慮相應的培訓，隨著(zhù)市場(chǎng)的要求越來(lái)越高，呼叫中心的廠(chǎng)商是不是具備這種持續的創(chuàng )新、服務(wù)能力很重要；最后，還要看廠(chǎng)商是否具備提供綜合服務(wù)的能力。

　　只有廠(chǎng)商真正理解企業(yè)對呼叫中心的需求所在，才能幫助企業(yè)提升其自身的服務(wù)能力，縮短企業(yè)到客戶(hù)的認知距離，整理客戶(hù)信息資源，挖掘潛在的銷(xiāo)售機會(huì )，成為企業(yè)跟客戶(hù)聯(lián)系的渠道以及協(xié)調企業(yè)各部門(mén)之間服務(wù)舉措的杠桿。

　　在由信息產(chǎn)業(yè)部中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )、CTI論壇客戶(hù)管理學(xué)院共同舉辦的2005年中國國際呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理大會(huì )的"中國最佳呼叫中心"的評選活動(dòng)中，由合力金橋軟件承辦的"愛(ài)普生（中國）熱線(xiàn)服務(wù)中心"憑借著(zhù)自建成以來(lái)顯著(zhù)改進(jìn)并提升了公司運營(yíng)管理水平及客戶(hù)滿(mǎn)意度，并且在很大程度上增加了由呼叫中心直接或間接為企業(yè)帶來(lái)利潤的絕對優(yōu)勢，榮獲"2005年中國最佳呼叫中心大獎"。

　　愛(ài)普生公司客戶(hù)服務(wù)部經(jīng)理唐立軍表示，在建設呼叫中心時(shí)，企業(yè)需要了解自己的需求，而合作伙伴要有優(yōu)秀的咨詢(xún)與實(shí)施能力，并且對呼叫中心有優(yōu)秀的理解和解決方案，這樣的產(chǎn)品才會(huì )最優(yōu)化。

　　對于呼叫中心是否是個(gè)成本中心的問(wèn)題，唐立軍認為，雖然建設和運營(yíng)成本高昂，但另一方面，呼叫中心代表著(zhù)公司對外的形象，而且是客戶(hù)信息的潛在來(lái)源，用戶(hù)資源就是公司的財富。而且隨著(zhù)對呼叫中心利用程度的增進(jìn)，呼叫中心將會(huì )從傳統的被動(dòng)地服務(wù)客戶(hù)這個(gè)圈子跳出去，而主動(dòng)為企業(yè)促生更多的銷(xiāo)售機會(huì )。

　　現在利用呼叫中心進(jìn)行推銷(xiāo)成為企業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)，在為公司積累客戶(hù)信息資源的同時(shí)，呼叫中心已經(jīng)開(kāi)始可以完成部分的自我造血。比如在近期，浙江省各電信分公司紛紛推出了"114短信報號"、"114企業(yè)冠名廣告"等創(chuàng )新業(yè)務(wù)，充分利用自身資源，實(shí)現業(yè)務(wù)增值。

　　要把呼叫中心由成本中心轉變成競爭優(yōu)勢來(lái)源，不僅需要在高效運營(yíng)和提供優(yōu)良服務(wù)之間達成良好的平衡關(guān)系，還要為話(huà)務(wù)員提供培訓和信息，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，同時(shí)要深刻理解銷(xiāo)售和服務(wù)之間的聯(lián)系。

呼叫中心的發(fā)展趨勢

　　呂克勤認為，在呼叫中心市場(chǎng)的問(wèn)題上，國內和國外主要差別是由于發(fā)展階段的不同。國外的呼叫中心由于市場(chǎng)飽和，常常是回過(guò)頭來(lái)維護客戶(hù)和進(jìn)行產(chǎn)品的升級；國內的很多客戶(hù)需要發(fā)展，更多的是傾向于服務(wù)于企業(yè)的銷(xiāo)售行為，就決定了呼叫中心在國內的位置，同時(shí)也決定了受重視的程度。

　　目前呼叫中心的建設主要有兩種類(lèi)型：新建和改擴建。企業(yè)在不同情況下會(huì )有不同的需求，同時(shí)面臨不同的難題。一般來(lái)講，新建呼叫中心的企業(yè)相對來(lái)講對呼叫中心接觸不多，對呼叫中心的概念和作用了解有限，對建設一個(gè)成功的呼叫中心的步驟了解不多。呼叫中心的改擴建有多種原因觸發(fā)，比如業(yè)務(wù)出現了新情況新問(wèn)題需改建、業(yè)務(wù)發(fā)展太快需要擴建或合并、前面交了學(xué)費建設不成功而重建等，這時(shí)企業(yè)雖然對呼叫中心有了一些認識，但此時(shí)面對的問(wèn)題要比新建時(shí)復雜的多，既要考慮新的需求和變化，又要考慮原有系統的利用，還需要更細致和更專(zhuān)業(yè)的評估與改進(jìn)建議。

　　目前的高端客戶(hù)基本都有了呼叫中心，而中端市場(chǎng)的份額還很大。以既有的一些成功的呼叫中心為模板，企業(yè)對呼叫中心的理解在不斷加深，對供應商的要求也更高，單純的系統集成商開(kāi)始逐漸不能滿(mǎn)足企業(yè)的需求。在盧毅看來(lái)，隨著(zhù)呼叫中心第二波建設風(fēng)潮的到來(lái)，將會(huì )有更多的企業(yè)開(kāi)始建立和使用呼叫中心；而那些已有呼叫中心的企業(yè)，在改擴建的過(guò)程中有以下幾個(gè)趨勢：

　　首先，將由技術(shù)驅動(dòng)轉向以業(yè)務(wù)需求為導向。企業(yè)在改擴建呼叫中心的過(guò)程中，將不再單純強調技術(shù)的先進(jìn)與性能的完備，將更多的結合自身的業(yè)務(wù)需求來(lái)規劃呼叫中心的建設。

　　其次，改善服務(wù)從"量變"漸漸發(fā)展到"質(zhì)變"。愈來(lái)愈多的企業(yè)意識到，單純靠增加座席來(lái)追求接通率而不注意業(yè)務(wù)管理的做法無(wú)異于隔靴搔癢。呂克勤表示，企業(yè)應該意識到呼叫中心是靠品質(zhì)來(lái)服務(wù)的，而非靠數量來(lái)服務(wù)的。

　　再次，企業(yè)對呼叫中心的態(tài)度從被動(dòng)的、盲目的建設，向主動(dòng)的、思考的建設轉變。以前很多企業(yè)不是出于需求而建，是為了"有"而建。所以出現重復建設或改擴建；而現在隨著(zhù)企業(yè)對呼叫中心認識的加深，這種盲目建設日趨減少。

　　然后，服務(wù)方式從普遍服務(wù)向差異化服務(wù)變化。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)總量要增加，但是服務(wù)成本要控制，差異化的服務(wù)方式就是一種必須。

　　最后，相對獨立的系統向與其他系統高度整合的方向發(fā)展。既然客戶(hù)服務(wù)不僅要解決客戶(hù)問(wèn)題，還要統計客戶(hù)的信息資料和挖掘潛在的銷(xiāo)售機會(huì )，呼叫中心就不能簡(jiǎn)單地孤立于其他系統而存在。如何更好地實(shí)現信息資源共享，使呼叫中心成為協(xié)調企業(yè)各部門(mén)之間服務(wù)舉措的一個(gè)杠桿或者企業(yè)內部文案流轉的一個(gè)樞紐，都是企業(yè)必須要認真考慮的。很明顯的是，隨著(zhù)企業(yè)越來(lái)越重視客戶(hù)關(guān)系管理，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）和呼叫中心結合已經(jīng)成為一種趨勢和必然。

　　目前呼叫中心市場(chǎng)已經(jīng)形成從技術(shù)、設備提供商、集成商、外包運營(yíng)商、呼叫中心建設、運營(yíng)管理咨詢(xún)服務(wù)提供商到呼叫中心座席培訓提供商一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　雖然價(jià)格仍然是競爭中的問(wèn)題，但已經(jīng)不是主要問(wèn)題，效果也越來(lái)越弱。廠(chǎng)商在呼叫中心領(lǐng)域的經(jīng)驗和實(shí)力、廠(chǎng)商的持續服務(wù)體系與能力等真正成為了呼叫中心廠(chǎng)商參與競爭的砝碼，只有真正了解客戶(hù)需求，為客戶(hù)的實(shí)際應用考慮，才能受到歡迎。這就要求呼叫中心廠(chǎng)商在建設時(shí)從使用呼叫中心的客戶(hù)的角度思考，不僅要對客戶(hù)需求進(jìn)行分析整理、綜合考慮，在總體的設計、系統維護以及評估改進(jìn)方面也要考慮周到，因此會(huì )涉及到產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節的互相合作。

　　所以，建立一個(gè)互相信任、共贏(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈，需要包括平臺提供商、軟件提供商等各個(gè)環(huán)節的共同努力，按照合力金橋軟件總裁曲道俊的說(shuō)法，只有這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最終的客戶(hù)--呼叫中心電話(huà)的使用者感覺(jué)到滿(mǎn)意了，呼叫中心的產(chǎn)業(yè)鏈才能發(fā)展。

HOLLYCRM公司供稿 CTI論壇編輯

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