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呼叫中心與信息時(shí)代的商業(yè)

    呼叫中心一詞來(lái)源于英文Call Center。傳統的定義，呼叫中心指的是三個(gè)或三個(gè)以上人工座席代表（即話(huà)務(wù)員）集中處理打入或打出電話(huà)的場(chǎng)所（或組織）。

    然而，隨著(zhù)近年來(lái)通信和計算機技術(shù)的發(fā)展和融合，呼叫中心已被賦予了新的內容：分布式技術(shù)的引入使人工座席代表不必再集中于一個(gè)地方工作；自動(dòng)語(yǔ)音應答設備的出現不僅在很大程度上替代了人工座席代表的工作，而且使呼叫中心能24小時(shí)不間斷運行；Internet和通信方式的革命更使呼叫中心不僅能處理電話(huà)，還能處理傳真、電子函件、Web訪(fǎng)問(wèn)，甚至是基于Internet的電話(huà)和視頻會(huì )議。因此，現在的呼叫中心已遠遠超出了過(guò)去的定義范圍，成為以信息技術(shù)為核心，通過(guò)多種現代通信手段為客戶(hù)提供交互式服務(wù)的組織。

    呼叫中心的產(chǎn)生和發(fā)展是現代商業(yè)的歷史選擇。在信息社會(huì )中，商業(yè)企業(yè)的成功，離不開(kāi)留住老客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)。實(shí)際上，無(wú)論是商品的宣傳、銷(xiāo)售還是售后服務(wù)，本質(zhì)上都是一個(gè)商家與客戶(hù)進(jìn)行交互式信息交流的過(guò)程。而這種交流，恰恰是呼叫中心的特長(cháng)所在。事實(shí)上，對應于商品的宣傳、銷(xiāo)售和服務(wù)，呼叫中心從功能上也分為三種大的類(lèi)型，即電話(huà)市場(chǎng)宣傳（Telemarketing）、電話(huà)銷(xiāo)售（Telesales）和電話(huà)服務(wù)（Teleservice）。這三大類(lèi)功能再與不同的行業(yè)相結合，就形成了呼叫中心的各種典型應用。

    呼叫中心在銀行業(yè)的應用就是所謂的電話(huà)銀行。目前國內已經(jīng)有一些銀行推出了這項服務(wù)。電話(huà)銀行能通過(guò)電話(huà)24小時(shí)為用戶(hù)提供如利率查詢(xún)、帳戶(hù)余額查詢(xún)、轉帳、代收代扣公用事業(yè)費等業(yè)務(wù)。當然，由于國內的消費主要是通過(guò)現金進(jìn)行，電話(huà)銀行的應用還相對簡(jiǎn)單。而在其它一些國家，如新加坡，政府對外國銀行開(kāi)設新的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有很大限制，加上信用消費的發(fā)達， 因而絕大多數日常的銀行業(yè)務(wù)都可以通過(guò)呼叫中心來(lái)提供。 這些業(yè)務(wù)除以上提到的外，還包括信用卡的申請、掛失和交易明細查詢(xún)，通過(guò)電話(huà)進(jìn)行信用卡支付、企業(yè)和個(gè)人的貸款申請、資金到帳通知、各類(lèi)業(yè)務(wù)的宣傳，包括投訴受理等。

    呼叫中心的另一個(gè)典型應用是電信業(yè)的客戶(hù)服務(wù)中心。傳統呼叫中心在這方面的應用包括電話(huà)號碼查詢(xún)、故障申告、長(cháng)途區號查詢(xún)、電信業(yè)務(wù)宣傳等。而采用了現代信息技術(shù)的呼叫中心還可以完成如電話(huà)匯款、電話(huà)付費、話(huà)費清單查詢(xún)、自動(dòng)催繳等多種功能，一些大的電信公司更是將信用卡付費長(cháng)途電話(huà)（類(lèi)似于200卡業(yè)務(wù)）、人工國際長(cháng)途轉接等服務(wù)都放到一個(gè)呼叫中心來(lái)實(shí)現，對外只提供單一的呼叫中心電話(huà)號碼，給用戶(hù)帶來(lái)了很大的方便。

    除以上兩個(gè)典型的例子外，呼叫中心在 郵購業(yè)（電話(huà)購物/支付），旅游業(yè)（電話(huà)定座）、證券業(yè)（電話(huà)委托交易）等各行各業(yè)都廣泛的應用。可以不夸張地說(shuō)，呼叫中心已滲透到現代商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。

    從上面的一些例子中，我們可以發(fā)現，呼叫中心與傳統的商業(yè)模式相比，具有以下幾個(gè)顯著(zhù)的優(yōu)點(diǎn)：

    1.首先是突破了地域的限制，傳統商業(yè)采用開(kāi)店營(yíng)業(yè)的方式，用戶(hù)必須到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)才能得到相應的服務(wù)。這一方面意味著(zhù)商業(yè)企業(yè)在規模擴張時(shí)的高成本（需要不斷增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)），另一方面意味著(zhù)顧客購物時(shí)受到居住地的限制。采用呼叫中心則解決了這兩方面的問(wèn)題：商家不必為到偏遠地區開(kāi)設營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)而費心，顧客也不必走出家門(mén)。一個(gè)電話(huà)就能解決問(wèn)題，快速而又方便。

    2.其次是突破了時(shí)間的限制。在自動(dòng)語(yǔ)音應答設備的幫助下，即使人工座席代表下班，呼叫中心也能為用戶(hù)提供24小時(shí)全天候的服務(wù)，而且無(wú)需額外開(kāi)銷(xiāo)。相比之下，普通的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要做到這一點(diǎn)就很困難，至少會(huì )大大增加營(yíng)業(yè)成本。

    3.人性化服務(wù)。此外，呼叫中心還為用戶(hù)提供了更好的，而且往往是普通營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提供不了的服務(wù)。例如，采用CTI（Computer Telephony Integration）技術(shù)后，呼叫中心的座席代表可以在接聽(tīng)電話(huà)以前，就從計算機屏幕上了解到有關(guān)來(lái)電客戶(hù)的基本信息，如客戶(hù)的姓名、住址、個(gè)人愛(ài)好等。根據這些資料，座席代表就能為客戶(hù)提供更加親切的“個(gè)人化”服務(wù)。比如，當電話(huà)銀行的座席代表了解到一位來(lái)電客戶(hù)曾對個(gè)人住房貸款表示過(guò)興趣，而最近銀行又推出了更優(yōu)惠的貸款政策時(shí)，就可以不失時(shí)機地向用戶(hù)作主動(dòng)宣傳。這種宣傳不僅不會(huì )造成用戶(hù)的反感，反而會(huì )使用戶(hù)對商家更為信任。

    與電子商務(wù)等其它一些新型的商業(yè)模式相比，呼叫中心還具有一個(gè)很大的優(yōu)點(diǎn)，即由電話(huà)普及所帶來(lái)的使用方便。據IDC公司的數據，1997年全球的上網(wǎng)工具只有7810萬(wàn)臺，而僅全中國的電話(huà)裝機量就在8000萬(wàn)臺以上。因此，通過(guò)電話(huà)獲取服務(wù)要比通過(guò)電腦現實(shí)得多。

    正因為具有如此眾多的優(yōu)點(diǎn)，在美歐等發(fā)達國家，呼叫中心得到了廣泛的應用且發(fā)展迅速。據著(zhù)名數據統計公司Gartner Group的資料，目前歐洲的呼叫中心市場(chǎng)正以每年40%的速度增長(cháng)。預計到2001年，全球通過(guò)呼叫中心處理的電話(huà)將達每小時(shí)3億個(gè)。所有知名的電信設備和計算機公司，如Lucent、Nortel、HP、IBM、Microsoft、Novell等，都有自己的呼叫中心解決方案。而對現代呼叫中心來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的CTI技術(shù)，更被BYTE雜志評選為1998年最有發(fā)展前途的25項技術(shù)之一。

    值得欣慰的是，我國用戶(hù)已逐漸認識到了呼叫中心的重要作用。除一些單位已建成電話(huà)銀行和電話(huà)客戶(hù)服務(wù)中心以外，越來(lái)越多的用戶(hù)對呼叫中心表示了濃厚的興趣和關(guān)注。可以預計，在不久的將來(lái)，呼叫中心將在我國商業(yè)市場(chǎng)占據重要的地位。

    下面，讓我們從技術(shù)角度考察一下呼叫中心的典型結構。從大的方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)呼叫中心可以分為? 程控交換機、? 自動(dòng)語(yǔ)音應答設備、? CTI服務(wù)器、? 人工座席代表、? 原有系統主機五大部分。圖一顯示了呼叫中心的典型結構。

圖一：呼叫中心的典型結構

    下面對各主要部分分別加以介紹：

2.1程控交換機和排隊機

    程控交換機也稱(chēng)PBX（Private Branch eXchange），它是呼叫中心與外界發(fā)生聯(lián)系的主要通道和橋梁。程控交換機對外提供與市話(huà)局中繼線(xiàn)（一般為E1數字中繼）的接口，對內提供與連接座席代表話(huà)機和自動(dòng)語(yǔ)音應答設備的內線(xiàn)接口。

    PBX在傳統企業(yè)中已應用得十分普遍。在這類(lèi)應用中，PBX上所連的內線(xiàn)數通常遠大于中繼線(xiàn)數。這是因為傳統企業(yè)中的大多數通話(huà)是在企業(yè)內部進(jìn)行，因此對外只需少量的中繼線(xiàn)就可以了。而呼叫中心的PBX則恰恰相反，通常是中繼線(xiàn)數目要多于內線(xiàn)數，兩者的比例一般可達1.2至1.5。那么，多出來(lái)的中繼線(xiàn)如何使用呢？這就要涉及到所謂的排隊機了。

    排隊機，英文稱(chēng)為ACD（Automatic Call Distributor），是一種與PBX配套使用（或作為PBX的一個(gè)部件），專(zhuān)門(mén)為呼叫中心服務(wù)的設備。簡(jiǎn)單地說(shuō)，排隊機的作用就是將外界打來(lái)的電話(huà)均勻地分配給各個(gè)座席代表，如果來(lái)電的數目超過(guò)了座席代表的處理能力，排隊機可以將來(lái)不及處理的電話(huà)放入等待隊列中，等座席代表空閑時(shí)再將隊列中的電話(huà)轉接過(guò)去。由于呼叫中心總希望充分發(fā)揮座席代表的工作能力，因此往往把中繼線(xiàn)數量配得比內線(xiàn)數量更多。這多出的部分，就是由排隊機加以緩沖處理的。

    當然，客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)如果長(cháng)時(shí)間在排隊機中得不到處理，會(huì )使客戶(hù)失去耐心而掛機。因此，排隊機的另一項重要任務(wù)就是設法減少隊列中客戶(hù)掛機的比例。好的排隊機不但能為排隊中的客戶(hù)播放音樂(lè )，還能應客戶(hù)要求播放一些業(yè)務(wù)宣傳廣告等，使其成為呼叫中心對外提供服務(wù)的又一扇窗口。

2.2自動(dòng)語(yǔ)音應答設備

    自動(dòng)語(yǔ)音應答設備，又稱(chēng)語(yǔ)音應答單元（VRU-Voice Respond Unit）或交互式語(yǔ)音應答系統（IVR-Interactive Voice Respond）。它是計算機技術(shù)應用于呼叫中心領(lǐng)域的最早嘗試，并取得了很大的成功。

    自動(dòng)語(yǔ)音應答設備能識別用戶(hù)通過(guò)雙音頻話(huà)機數字鍵盤(pán)輸入的有關(guān)信息，并向用戶(hù)播放預先錄制好（或通過(guò)Text-To-Speech技術(shù)動(dòng)態(tài)生成）的語(yǔ)音。這樣，用戶(hù)就可以通過(guò)電話(huà)鍵盤(pán)與自動(dòng)語(yǔ)音應答設備進(jìn)行交流，并選擇自己所需的服務(wù)。

    除識別輸入和播放語(yǔ)音外，自動(dòng)語(yǔ)音應答設備還能完成語(yǔ)音信箱、傳真發(fā)送/接收等功能。因此，自動(dòng)語(yǔ)音應答設備在呼叫中心，尤其是人工座席代表下班時(shí)，發(fā)揮著(zhù)極為重要的作用。

    從本質(zhì)上來(lái)看，自動(dòng)語(yǔ)音應答設備是由PC機（或工控機），加上相應的電話(huà)接口卡、語(yǔ)音處理卡和傳真卡構成的。這些專(zhuān)用板卡除了通過(guò)計算機主板上的總線(xiàn)進(jìn)行通信外，通常還要通過(guò)一條專(zhuān)門(mén)的時(shí)分多路（TDM）總線(xiàn)傳送數據。由于自動(dòng)語(yǔ)音應答設備中各類(lèi)板卡的數量較多，加之呼叫中心對24小時(shí)不間斷工作的要求，因此工控機在構成自動(dòng)語(yǔ)音應答平臺時(shí)占有明顯的優(yōu)勢。

2.3CTI服務(wù)器

    CTI服務(wù)器是一臺與PBX相聯(lián)的計算機，它通過(guò)接收來(lái)自PBX的事件/狀態(tài)消息和向PBX發(fā)送命令，實(shí)現計算機對整個(gè)呼叫中心的全面管理。同時(shí)，CTI服務(wù)器屏蔽了PBX與計算機之間復雜的通信協(xié)議，向上提供統一的編程接口，使開(kāi)發(fā)人員能方便地開(kāi)發(fā)呼叫中心的各類(lèi)應用。

    CTI服務(wù)器與PBX間的聯(lián)接稱(chēng)為CTI鏈路。從物理上來(lái)說(shuō)，CTI鏈路可能是X.25、ISDN（僅使用D通道）或TCP/IP連接中的一種。從軟件協(xié)議上看，CTI鏈路協(xié)議是一種專(zhuān)用的網(wǎng)絡(luò )層協(xié)議。由于歷史的原因，不同的程控交換機廠(chǎng)商定義了各自不同的CTI鏈路協(xié)議（CTI鏈路協(xié)議的國際標準為CSTA協(xié)議-Computer Supported Telecommunication Application，但支持該協(xié)議的僅為一些小的程控交換機廠(chǎng)商）。因此，CTI服務(wù)器的一大任務(wù)就是處理這些不同的協(xié)議，并把它們轉化為一種統一的模式。

    表一：主要程控交換機產(chǎn)品所采用的CTI鏈路協(xié)議

    從表一可見(jiàn)，要同時(shí)對眾多不同的CTI鏈路協(xié)議進(jìn)行支持是相當困難的事，讓每一個(gè)呼叫中心應用程序的開(kāi)發(fā)人員都去對這些協(xié)議編程更不現實(shí)。因此，開(kāi)發(fā)一個(gè)運行于CTI服務(wù)器上的CTI中間件（Middle Ware），由該中間件來(lái)完成底層的協(xié)議操作，就成為一個(gè)必然的選擇。事實(shí)上，許多知名的計算機公司都推出了各自的CTI中間件產(chǎn)品，如HP的CCM/ACT，IBM的CallPath，Dialogic的CT-Connect，Lucent和Novell的PassageWay等。

     CTI中間件通常完成以下幾項功能：

    當來(lái)電被路由到某個(gè)座席代表的話(huà)機時(shí)，CTI服務(wù)器要保證相應的數據已同步送達該代表的計算機。

當電話(huà)被一個(gè)座席代表轉移給另一個(gè)座席代表時(shí)，第一個(gè)座席代表所獲得的計算機數據（包括該代表自己添加的數據），要能同時(shí)轉移到第二個(gè)座席代表那里。

指由CTI服務(wù)器上的路由軟件確定出最 適合接聽(tīng)來(lái)話(huà)的座席代表，并通過(guò)CTI服務(wù)器通知PBX將電話(huà)轉至該代表處。

即屏蔽底層CTI鏈路協(xié)議的復雜性，為應用開(kāi)發(fā)人員提供一致的編程接口，以及相應的PBX仿真工具和應用調試工具。

2.4人工座席代表

    人工座席代表也稱(chēng)Agent，是呼叫中心五大組成部分中唯一的非設備成份。事實(shí)上，人工座席代表是呼叫中心中最靈活，同時(shí)也是最寶貴的資源。據國外統計，呼叫中心運營(yíng)成本的40%是座席代表的人力成本。因此，如何使座席代表能更有效率地工作，始終是推動(dòng)呼叫中心發(fā)展的最重要因素。

    呼叫中心所提供的某些服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢(xún)、電話(huà)號碼查詢(xún)、故障申告、服務(wù)投訴等，必須由座席代表來(lái)完成。另外一些服務(wù)，如帳單明細查詢(xún)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)查詢(xún)等，雖可以由自動(dòng)語(yǔ)音應答設備實(shí)現，但通過(guò)座席代表則能為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。

    座席代表的工作設備包括話(huà)機（數字話(huà)機或專(zhuān)用模擬話(huà)機）和配套的耳機、話(huà)筒，以及運行CTI應用程序的PC或計算機終端。由于CTI服務(wù)器實(shí)現了對程控交換機的完全控制，座席代表可以把全部注意力都集中到CTI應用程序上。通過(guò)PC上運行的仿真電話(huà)（CTI應用的一種），座席代表可以用鼠標和鍵盤(pán)完成電話(huà)的接聽(tīng)、掛斷、轉移、外撥等工作，而不必對話(huà)機進(jìn)行物理上的操作。

2.5原有系統主機

    很少有企業(yè)在創(chuàng )辦之初就考慮要建設呼叫中心的，因此，在建設一個(gè)呼叫中心時(shí)，企業(yè)往往已經(jīng)擁有自己的數據庫和信息管理系統。如果呼叫中心在對外提供服務(wù)時(shí)要使用原有系統中的數據，就不可避免地會(huì )涉及到原有系統主機的數據集成。

    這種集成一般有以下幾種途徑：一種是直接的遠程數據庫訪(fǎng)問(wèn)。如果呼叫中心本身所用的數據庫與原有系統主機上的數據庫是同一廠(chǎng)商的產(chǎn)品（或相互間能進(jìn)行互操作的產(chǎn)品），且這種訪(fǎng)問(wèn)是通過(guò)局域網(wǎng)進(jìn)行的（如通過(guò)廣域網(wǎng)則要求訪(fǎng)問(wèn)頻率較低，否則影響性能），那么通過(guò)對數據庫管理系統的配置實(shí)現直接的遠程數據庫訪(fǎng)問(wèn)是最為簡(jiǎn)便的途徑。

    第二種方式是在呼叫中心本地建立自己的數據庫，日常運行所需的數據都從本地獲得。另外再開(kāi)發(fā)一個(gè)數據同步程序，專(zhuān)門(mén)用于周期性地從原有系統主機上的數據庫向本地數據庫更新數據。這種方式適合于訪(fǎng)問(wèn)頻率很高，但數據庫內容基本保持穩定的數據，如客戶(hù)的基本檔案信息等。

    第三種方式則針對那些采用專(zhuān)有系統（非開(kāi)放平臺）的主機。這時(shí)我們需要在原有系統主機上開(kāi)發(fā)一個(gè)“代理”程序，該程序一方面通過(guò)標準的通信協(xié)議（如TCP/IP）與呼叫中心的服務(wù)器通信，另一方面能直接對原有系統主機的數據庫進(jìn)行操作。

    在整個(gè)呼叫中心的建設過(guò)程中，與原有系統主機的數據集成往往是工作量最大，不同的呼叫中心項目間情況差別也最大的部分。打算建立呼叫中心的用戶(hù)對此應給予足夠的重視。

    目前，呼叫中心及各項相關(guān)技術(shù)仍在迅速發(fā)展之中。在此我們考察其中幾個(gè)重要的發(fā)展方向，并探討它們對未來(lái)呼叫中心的影響。

    Internet的出現和發(fā)展大大擴展了人們 的通信方式。除人們早已熟悉的電子函件、主頁(yè)發(fā)布和Online Chat等方式外，通過(guò)Internet進(jìn)行語(yǔ)音傳輸（Internet電話(huà)）和傳真收發(fā)（Internet FAX）也逐漸走向實(shí)用。

    目前的一些CTI中間件產(chǎn)品，如HP 的 CCM等，已能夠對來(lái)自Internet的Web訪(fǎng)問(wèn)和Email作有限的支持，但這還遠遠不夠。Internet的重要性在于它將促進(jìn)原有通信網(wǎng)絡(luò )和計算機網(wǎng)絡(luò )的融合。因此，呼叫中心將更多地受到Internet電話(huà)和Internet傳真所帶來(lái)的影響，并最終實(shí)現多種通信渠道間的完全互操作。所以，它將以一種新型的虛擬呼叫中心的形式出現。對用戶(hù)而言，虛擬呼叫中心通過(guò)各種通信渠道提供的將是高度一致的服務(wù)。

    傳統上，呼叫中心的座席代表是集中 工作的，分布式呼叫中心的出現在某種程度上改變了這一現象，但也只不過(guò)把集中工作的地點(diǎn)從一個(gè)變成了幾個(gè)而已。計算機網(wǎng)絡(luò )的高速發(fā)展使地理位置對工作的限制變得越來(lái)越小。現在，當座席代表出差或在家時(shí)，也能通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò )和計算機網(wǎng)絡(luò )象其它座席代表一樣工作，這就是遠程座席代表和家庭座席代表。

    現有的通信網(wǎng)絡(luò )實(shí)現遠程電話(huà)轉接并 沒(méi)有技術(shù)上的困難，但遠程電話(huà)相比PBX內線(xiàn)電話(huà)所增加的開(kāi)銷(xiāo)則是每個(gè)呼叫中心的管理員不得不考慮的因素。通過(guò)Internet傳輸話(huà)音則可使費用大大降低。另一方面，目前呼叫中心中數據的傳輸都是通過(guò)局域網(wǎng)進(jìn)行的。而對遠程座席代表和家庭座席代表來(lái)說(shuō)，數據只能通過(guò)Internet來(lái)發(fā)送，這就要求CTI服務(wù)器與Internet間要有很高的連接速率。因此，提高Internet網(wǎng)絡(luò )帶寬是實(shí)現遠程座席代表和家庭座席代表的關(guān)鍵。

    作為通作技術(shù)與計算機技術(shù)結合的產(chǎn)物，CTI服務(wù)器在呼叫中心里充當著(zhù)通信設備與計算機設備間連接的橋梁。但如果我們換一種思維方式的話(huà)，就會(huì )想到：為什么要讓計算機去適應通信設備（如支持各種不同的CTI協(xié)議），而不讓計算機本身承擔起通信設備的責任呢？

    這種想法在具體實(shí)施上就是將程控交換機從呼叫中心里徹底排除出去，讓CTI服務(wù)器變成集通信服務(wù)器、Web服務(wù)器、Email服務(wù)器、傳真服務(wù)器于一身的綜合性呼叫中心服務(wù)器。其實(shí)，基于PC的PBX目前并不乏產(chǎn)品，但一方面這類(lèi)產(chǎn)品在可靠性上還遠不如專(zhuān)用PBX，另一方面人們的思想觀(guān)念也有待轉變。

    從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，這種All-in-one式呼叫中心服務(wù)器的思想是很有價(jià)值的，特別是當語(yǔ)音既可能通過(guò)現有的通信網(wǎng)絡(luò )又可能通過(guò)Internet來(lái)傳輸時(shí)，統一的呼叫中心服務(wù)器可以使兩種傳輸方式得到同等的對待。

基于Windows NT的廉價(jià)解決方案

    傳統上，CTI服務(wù)器和自動(dòng)語(yǔ)音應答設備是基于UNIX小型機的，這一方面增加了系統的可靠性，另一方面卻使得呼叫中心的建設成本居高不下。隨著(zhù)Windows NT作為企業(yè)級操作系統的成熟，基于NT的CTI服務(wù)器和自動(dòng)語(yǔ)音應答設備將廣泛出現，并帶動(dòng)呼叫中心市場(chǎng)的降價(jià)和繁榮。目前的一些產(chǎn)品，如Dialogic的CT-Connect和Novell的PassageWay等，已表現出良好的市場(chǎng)發(fā)展趨勢.