視點(diǎn)：呼叫中心怎樣成為“賺錢(qián)”中心

2002/06/10

　　時(shí)至今日，Call Center(呼叫中心)對于企業(yè)的重要性已毋庸置疑。通過(guò)多年的推廣和應用，Call Center已經(jīng)在一些行業(yè)和企業(yè)發(fā)展中起到了巨大作用。如電信、銀行、證券、保險、郵政、電力等，并逐漸開(kāi)始在政府、公共服務(wù)等領(lǐng)域和行業(yè)中廣泛應用。

　　就整體而言，我國的Call Center還處于發(fā)展起步階段，方興未艾。尤其是在我國加入WTO后，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益加劇，為客戶(hù)服務(wù)從而利用有限的客戶(hù)資源創(chuàng )造最大的客戶(hù)價(jià)值已成為企業(yè)的必然選擇。而建設直接為客戶(hù)服務(wù)的Call Center也就成為企業(yè)的首選之舉。

　　正是由于Call Center已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競爭的必然選擇，業(yè)內關(guān)于Call Center的討論也早已從“需不需要”、“建與不建”轉移到了如何進(jìn)一步發(fā)掘Call Center的價(jià)值，從而為企業(yè)創(chuàng )造更多的利潤上，也就是Call Center如何從成本中心轉化成利潤中心。

　　只見(jiàn)投入鮮見(jiàn)產(chǎn)出 有統計顯示，在已建的Call Center中，有50%的Call Center屬于不成功的案例。在某種意義上說(shuō)，Call Center已經(jīng)被部分企業(yè)視為了“雞肋”：建設Call Center是市場(chǎng)競爭的必然選擇，因而必須要建；而建好以后，其運營(yíng)成本又過(guò)高，且不能產(chǎn)生可以量化的效益；甚至還有可能因為管理不善，而導致客戶(hù)滿(mǎn)意度的降低。

　　為什么說(shuō)Call Center是企業(yè)的成本中心，并會(huì )出現上述情況呢？作為市場(chǎng)領(lǐng)先的呼叫中心解決方案提供商，eSOON公司對此有自己的深刻理解。

　　eSOON公司總裁李冰影分析認為，之所以Call Center被視為只有投入、鮮有產(chǎn)出的成本中心，并且失敗率高達50%，其主要原因在于：

　　首先，建設Call Center的軟硬件投入較大，而所產(chǎn)生的收益又很難加以量化且短時(shí)間內難以顯現，因此“理所當然”被視為成本中心。目前，平均一個(gè)Call Center人工座席的建設成本為10萬(wàn)元，而一個(gè)初具規模的Call Center則需要有50個(gè)座席。這樣，以50個(gè)座席計算，一個(gè)Call Center的建設費用就高達500萬(wàn)元。這對一般企業(yè)而言，投入顯然比較大。

　　其次，Call Center的運營(yíng)成本高。實(shí)際上，Call Center的建設成本僅占總投入的30%，其余線(xiàn)路租用、維護等運營(yíng)費用要占到總投入的70%。也就是說(shuō)，Call Center建設完成，才等于投入的剛剛開(kāi)始。

　　再次，Call Center的管理成本高。Call Center的優(yōu)質(zhì)、優(yōu)效運營(yíng)對于管理人員和座席代表的素質(zhì)要求非常高，對人員的素質(zhì)要求高，就會(huì )使得人員的培訓成本也相應提高。加之，Call Center的工作壓力大，人員流動(dòng)快，因而導致管理成本加大。

　　最后，Call Center現有的業(yè)務(wù)模式較為單一，還僅限于客戶(hù)服務(wù)的范疇，往往是接受客戶(hù)投訴、提供信息咨詢(xún)，屬于被動(dòng)的提供服務(wù)，難以有易于顯性化的收益。

　　主動(dòng)出擊創(chuàng )造利潤 上述四種原因，建設投入是必須的，運營(yíng)成本和管理成本是可控的。而要想將Call Center由成本中心轉化為利潤中心，就必須從改變Call Center的業(yè)務(wù)模式入手。進(jìn)一步地說(shuō)，要改變Call Center的業(yè)務(wù)模式，就必須導入CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)的理念，由被動(dòng)提供服務(wù)到充分發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值，主動(dòng)出擊為企業(yè)創(chuàng )造利潤。

　　CRM的核心在于分析客戶(hù)信息、發(fā)掘客戶(hù)需求、把握營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )、實(shí)現客戶(hù)價(jià)值。而Call Center作為企業(yè)的統一對外窗口，擔負著(zhù)客戶(hù)信息采集、客戶(hù)需求分析、客戶(hù)價(jià)值分級、客戶(hù)需求滿(mǎn)足，以及企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)、信息發(fā)布、市場(chǎng)調研、直接營(yíng)銷(xiāo)和形象展示的重要責任。因此可以說(shuō)，Call Center是CRM的統一對外信息平臺。

　　企業(yè)只有依據CRM理念，將Call Center采集到的客戶(hù)信息進(jìn)行分析和發(fā)掘，并將客戶(hù)信息與企業(yè)的內部/外部資源進(jìn)行有效整合，再通過(guò)Call Center等通道滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值，才能將Call Center由成本中心轉化為利潤中心。

　　這里需要注意的是：

　　1、在利用CRM思想改造Call Center的過(guò)程中，一定要注意應用帕雷托的2/8法則，對客戶(hù)實(shí)行分級化服務(wù)。在保證為所有客戶(hù)提供基本優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，為VIP客戶(hù)提供高附加值的個(gè)性化服務(wù)，使企業(yè)的資源實(shí)現有效投入。

　　2、在Call Center現有的呼入/呼出的混合作業(yè)環(huán)境中，管理者要繼續完善呼入服務(wù)的質(zhì)量，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，采集更多有價(jià)值的客戶(hù)信息。同時(shí)，在業(yè)務(wù)模式上還要增加呼出服務(wù)的比例。利用呼入服務(wù)所采集的客戶(hù)信息并進(jìn)行充分分析和發(fā)掘，由被動(dòng)的提供服務(wù)轉變?yōu)橹鲃?dòng)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使呼出服務(wù)成為Call Center利潤的主要源泉。

　　實(shí)現雙C技術(shù)結合 據李冰影介紹，目前Call Center在技術(shù)上，已經(jīng)由單一信息交互通道(電話(huà))轉變?yōu)槎喾N形式的多媒體信息通道(電話(huà)、傳真、Email、Web、VoIP)，由單點(diǎn)、集中的作業(yè)模式轉變?yōu)槎嘀贰⒎稚ⅰ⑻摂M的作業(yè)模式。這就是現在的多媒體呼叫中心和多址虛擬呼叫中心。如eSOON全權代理的Genesys呼叫中心平臺和CTI解決方案所構建的呼叫中心即是典型的多媒體呼叫中心和多址虛擬呼叫中心。

　　所謂多媒體呼叫中心，是指Call Center不再簡(jiǎn)單地用電話(huà)與客戶(hù)實(shí)現互動(dòng)，而是要將電話(huà)、傳真、Email、Web、VoIP、短信等多媒體通道與客戶(hù)實(shí)現互動(dòng)；而多址虛擬呼叫中心，則是呼叫中心分布在不同地點(diǎn)，通過(guò)IP網(wǎng)關(guān)互相連接，從而實(shí)現資源共享，成本節約。

　　在多媒體呼叫中心和多址虛擬呼叫中心的基礎上，Call Center要想獲取利潤，必須將Call Center的核心技術(shù)——CTI技術(shù)與CRM技術(shù)相結合。企業(yè)通過(guò)Call Center的相關(guān)技術(shù)進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)、信息采集和信息發(fā)布，同時(shí)通過(guò)CRM的數據倉庫、數據挖掘、數據分析等技術(shù)，實(shí)現對客戶(hù)信息的發(fā)掘、利用及有效管理，從而使客戶(hù)價(jià)值實(shí)現最大化。

　　由“為客戶(hù)服務(wù)”轉變?yōu)椤盀榭蛻?hù)創(chuàng )造價(jià)值”，Call Center由成本中心轉化為利潤中心的時(shí)間已經(jīng)為時(shí)不遠。

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