提高客服代表的能力
Michelle L. Hankins/董志新(譯)
2003/07/17
運營(yíng)商必須跨越一系列的技術(shù)障礙，提高客服代表的能力。現在，客服代表必須通過(guò)與不同計費和OSS系統的聯(lián)系，以及處理通過(guò)電話(huà)、e－mail以及Web等不同的渠道發(fā)來(lái)的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)。一個(gè)統一的工作桌面和覆蓋整個(gè)公司的整合的計費體系將是各個(gè)運營(yíng)商的目標。但是到目前為止，對于很多運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這一目標仍然很難實(shí)現。
Kana軟件公司的產(chǎn)品總監Chris Olin表示：“看起來(lái)，在這一領(lǐng)域，大家的設想遠遠多于實(shí)際行動(dòng)。”Kana基于web的產(chǎn)品主要用于實(shí)現客戶(hù)互動(dòng)的個(gè)性化。該公司的主要目標是為客服代表提供強大的信息工具，把所有的信息放到一個(gè)屏幕上,以及實(shí)現所有過(guò)程的自動(dòng)化。Olin表示：“所有人都有這樣的想法，但目前看來(lái)，還沒(méi)有人已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。”
提高客服代表的能力歸根結底就是讓合適的人利用準確的信息為適當的客戶(hù)做正確的事情，而且第一次就要做好。
統一的工作桌面
Siebel公司的Siebel呼叫中心高級產(chǎn)品經(jīng)理Cory Wiegert最近同三家主要的移動(dòng)運營(yíng)商進(jìn)行了接觸。Wiegert表示，每家運營(yíng)商都有兩個(gè)主要目標：一、統一所有業(yè)務(wù)部門(mén)的計費方式，以便向客戶(hù)提供一個(gè)帳單；二、通過(guò)統一客服代表的工作桌面來(lái)改善客戶(hù)服務(wù)，提升客戶(hù)的忠誠度。
Wiegert表示，他曾經(jīng)看到有些客服代表不斷在屏幕上切換12個(gè)不同的應用軟件。他說(shuō)，平均來(lái)說(shuō)，每個(gè)客服代表必須在4－5個(gè)應用軟件中不斷切換，其中包括訂單管理、計費以及活動(dòng)管理系統。
當客服代表一大早來(lái)到辦公室上班的時(shí)候，他（她）必須坐下來(lái)，登陸每一個(gè)應用軟件。在上班的過(guò)程中，一旦系統出了問(wèn)題，客服代表必須再次登陸這些應用軟件。Wiegert 說(shuō)，他知道一家移動(dòng)運營(yíng)商的客服代表系統平均每天出3～4次問(wèn)題。
Wiegert表示，在很多情況下，客服代表費了很大的勁綜合幾個(gè)不同屏幕上的客戶(hù)信息，再與頭腦中的信息相結合做出與這個(gè)客戶(hù)相關(guān)的決定， “一個(gè)客服代表每天這樣做的次數在75～100次之間。”
Business Edge Solutions的首席技術(shù)執行官Mark Hayward 表示：“許多運營(yíng)商確實(shí)依賴(lài)客服代表的技巧，而客服代表必須跟很多模糊信息打交道。”
為了實(shí)現客服代表工作桌面的統一，運營(yíng)商們有兩種選擇,或者建立一個(gè)能夠支持這種工作桌面的鏡像界面，或者集中精力整合后臺辦公系統。第一種方法掩蓋了后臺辦公系統的復雜性；而第二種辦法主要是統一數據庫，然后從后臺辦公系統直接提取信息。
這樣做的目標是，讓每一個(gè)客服代表面前只有一個(gè)屏幕，而這個(gè)屏幕能夠提供所有相關(guān)的、具體的客戶(hù)信息，比如客戶(hù)對服務(wù)感到不滿(mǎn)的可能性、再次致電呼叫中心的可能性，以及追加銷(xiāo)售的策略。Wiegert解釋說(shuō)，這主要是讓客服代表通過(guò)研究客戶(hù)的歷史數據判斷出他(她)今后可能的行為。
Olin表示，許多運營(yíng)商正從傳統的、基于客戶(hù)的工作桌面轉換到基于網(wǎng)絡(luò )的工作桌面。這樣，只要在一個(gè)地方進(jìn)行更新就可以了，然后可以在每個(gè)客服代表的機器上進(jìn)行復制。而在以前，每一個(gè)物理工作桌面都得進(jìn)行更新，費時(shí)，費錢(qián)。
美國運營(yíng)商Quest Communications使用的是自行開(kāi)發(fā)的呼叫中心以及客服代表桌面解決方案，使銷(xiāo)售代表和呼叫中心的客服代表可以使用一種整合了大量后臺辦公系統的應用軟件。這種名為Consulting Plus的系統從2002年夏天開(kāi)始投入使用。
Quest 呼叫中心面臨的挑戰是，客服代表要處理14個(gè)州的客戶(hù)提出的問(wèn)題。客戶(hù)所在的位置不同，所使用的計費系統也不同。
Qwest負責產(chǎn)品銷(xiāo)售和消費品市場(chǎng)客戶(hù)服務(wù)的高級副總裁Mary Lynn Ziemer 表示，最緊迫的問(wèn)題是這一系統要好用。為了實(shí)現這一目標，該公司在客服代表中測試這一系統，并且詢(xún)問(wèn)他們希望在工作桌面上看到什么。Qwest每個(gè)季度都會(huì )發(fā)布一個(gè)新版本，更新系統的圖形用戶(hù)界面。
讓數據傳輸流暢
Hayward表示，后臺與前臺辦公系統之間數據的傳遞非常重要。當一個(gè)客服代表在CRM界面上完成一個(gè)訂單后，系統必須能夠把這一訂單發(fā)送到訂單管理系統。同時(shí)，訂單的狀態(tài)必須復制到CRM系統中，以便客戶(hù)再次打電話(huà)過(guò)來(lái)的時(shí)候，客服代表能夠了解訂單的狀態(tài)。當服務(wù)被激活的時(shí)候， CRM和客服代表也必須了解這一情況。
Hayward說(shuō)："這只是表面上數據的結合。實(shí)際情況更為復雜。比如，A級信用在CRM系統和計費系統中表示的意思并不一定相同。
運營(yíng)商之間的合并與收購行為不可避免地增加后臺辦公系統的復雜性。在很多情況下，運營(yíng)商并不想花錢(qián)整合后臺辦公系統。然而，如果某運營(yíng)商想擁有單一的免費1－800客服號碼的話(huà)，就必須將后臺辦公系統進(jìn)行整合。
Aspect的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總監Karen Hardy表示：“這簡(jiǎn)直就是重新建立業(yè)務(wù)系統。我目前還想不出哪家公司完全把這些系統整合起來(lái)了。”
Avaya的呼叫中心解決方案總經(jīng)理Zack Taylor 表示，對某些老牌運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，由于數據很分散，有時(shí)候尋找數據本身就是一個(gè)挑戰。比如，一個(gè)定購了某個(gè)運營(yíng)商多種產(chǎn)品的客戶(hù)可能不得不與不同的呼叫中心打交道。
數據整合的一個(gè)主要障礙就是確保各個(gè)系統對每個(gè)客戶(hù)的理解是一致的。比如說(shuō)，不同的系統可能有不同的的客戶(hù)標識符。服務(wù)開(kāi)通系統可能有一個(gè)8位數的標識符，計費系統的標識符可能是10位數，而促銷(xiāo)系統的標識符則可能是7位。運營(yíng)商就要費盡九牛二虎之力在每個(gè)系統中找到客戶(hù)，然后將其同其它系統中的帳戶(hù)信息對應起來(lái)。
另外，不同的系統經(jīng)常以不同的方式存儲客戶(hù)信息。必須將這些信息聯(lián)系起來(lái)，重新格式，然后正確地出現在客服代表的桌面上。Siebel公司的Wiegert表示，一個(gè)公司可能要花費全部IT支出的25%到50%來(lái)將這些系統連接起來(lái)。
多渠道
咨詢(xún)公司Forrester對不同行業(yè)的697名呼叫中心經(jīng)理的調查顯示，在2000年，只有6％的公司表示他們在5個(gè)或更多的渠道分享信息；但現在，15％的經(jīng)理表示他們做到了這一點(diǎn)。不僅如此，大約39％的呼叫中心經(jīng)理表示，他們在所有渠道分享信息。盡管如此，大多數電信運營(yíng)商仍然在盡力整合各個(gè)呼叫渠道的信息。
Wiegert表示，這使情況更加復雜，他進(jìn)而解釋說(shuō)，客戶(hù)們經(jīng)常想方設法通過(guò)不同的渠道尋找答案，而運營(yíng)商則經(jīng)常不太了解或者根本不了解不同渠道的與客戶(hù)的互動(dòng)情況。
解決這種情況的一種辦法是，將所有渠道的聯(lián)系信息都存儲到一個(gè)數據庫中，以全面了解與客戶(hù)互動(dòng)的歷史。這樣通過(guò)一個(gè)系統就可以知道客戶(hù)打了幾次電話(huà),以及使用了哪些渠道。
Wiegert表示，Siebel公司在過(guò)去六個(gè)月所執行的合同中,有90％涉及不同渠道的整合。
Amdocs公司的Hurst表示：“這是一個(gè)很現實(shí)的挑戰，但非常重要。”如果一名客戶(hù)在網(wǎng)上定購了什么東西，他希望客服代表知道他定購了什么，什么時(shí)候定購的。Hurst補充說(shuō)：“目前，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的領(lǐng)域。”
Avaya的Taylor 表示，他們的目標是客服渠道的一致性，使客戶(hù)不管在哪個(gè)渠道都能得到同樣的對待。
Kana的Olin表示：“在我看來(lái)，Web和在線(xiàn)渠道同客服代表所看到的有很大的不同。”他解釋說(shuō)，通常來(lái)說(shuō)，客服代表?yè)碛械臄祿窍嗤模袷讲⒉灰欢ㄏ嗤⑶铱赡艹霈F其他問(wèn)題。比如，如果銷(xiāo)售部門(mén)推出了一個(gè)促銷(xiāo)計劃，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)送出去了，然后客戶(hù)打電話(huà)詢(xún)問(wèn)有關(guān)的問(wèn)題，或者購買(mǎi)服務(wù)，但客服代表可能對這個(gè)計劃一無(wú)所知。
盡管整合不同渠道的數據比整合后臺業(yè)務(wù)數據要簡(jiǎn)單，但這仍然是大多數運營(yíng)商必須面對的問(wèn)題。
評價(jià)客服代表的標準
運營(yíng)商們也在考慮如何評價(jià)客服代表的表現。傳統評價(jià)標準是“接通法”，比如平均的答復速度或者每天處理電話(huà)的數量。Kana的Olin表示，平均電話(huà)處理時(shí)間是最重要的評價(jià)標準。比如，某個(gè)運營(yíng)商可能說(shuō)，它的目標是將平均電話(huà)處理時(shí)間從5.5分鐘縮減到5分鐘。根據接到的電話(huà)的數量，做到了這一點(diǎn)就可能節省700萬(wàn)美元。
Olin解釋說(shuō)，運營(yíng)商可能有理由將精力集中到平均電話(huà)處理時(shí)間上來(lái)。他補充說(shuō)：“如果他們首要的評價(jià)標準是通話(huà)時(shí)間，就說(shuō)明他們的客戶(hù)在這個(gè)問(wèn)題上有許多抱怨。”
運營(yíng)商們還有其他評價(jià)標準。Qwest一直關(guān)注的一個(gè)重要方面是第一電話(huà)轉接率，確切的說(shuō)，有多少次客戶(hù)在打第一個(gè)電話(huà)就得到了恰當的答復，而沒(méi)有被轉到其他人那里。Ziemer表示，Qwest通過(guò)對員工的培訓來(lái)改善轉接率，并指導客服代表如何處理更廣范的客戶(hù)問(wèn)題。他說(shuō)：“過(guò)去六個(gè)月中，我們在這方面取得了巨大的成功。”
其它一些運營(yíng)商可能以放棄率為標準，確切來(lái)說(shuō)就是，有多少人打電話(huà)到客服中心，結果在等了一會(huì )后掛斷了電話(huà)。這種問(wèn)題的解決辦法包括合理地配置客戶(hù)代表,或給他們提供更好的桌面工具。Aspect的一個(gè)產(chǎn)品甚至可以使運營(yíng)商能夠給客戶(hù)回電話(huà)。具體來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)客戶(hù)在電話(huà)高峰期間致電呼叫中心，并需要等幾分鐘，那么呼叫中心將告知客戶(hù)大概的等候時(shí)間。呼叫中心可能會(huì )向客戶(hù)提供幾個(gè)不同的時(shí)間，告訴他呼叫中心何時(shí)將給他回電話(huà)。客戶(hù)可以從這幾個(gè)不同的時(shí)間中進(jìn)行選擇，或者要求呼叫中心在某一個(gè)具體的時(shí)間回電話(huà)。Aspect的Hardy透露，包括Cox 在內的一些運營(yíng)商正在使用這項技術(shù)。
Siebel的Wiegert表示，今后呼叫中心客服代表的衡量標準可能會(huì )包括，告訴客服代表呼叫中心管理層所設定的這些標準的意思以及它們作為員工如何影響這些標準。他們對工作桌面的看法甚至可以包括，他們是否正在達到標準。
Ziemer表示，Qwest擁有大量可以用來(lái)衡量呼叫中心成功程度的數據，但他們永遠不會(huì )只把一個(gè)客服代表一天接了多少個(gè)電話(huà)作為衡量成功與否的唯一標準。他說(shuō)：“如果你注意看一個(gè)或兩個(gè)標準，你就會(huì )促使員工采取錯誤的做法。”
整合到一起來(lái)
電信業(yè)的發(fā)展將取決與客戶(hù)關(guān)系的改善，因此實(shí)時(shí)信息是向客戶(hù)交叉銷(xiāo)售或向上銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在。
為了提高客服代表的能力，運營(yíng)商必須通過(guò)統一的工作桌面提供客戶(hù)的全貌。運營(yíng)商必須整合后臺辦公系統,并更好地了解不同溝通渠道所發(fā)生的與客戶(hù)間的互動(dòng)。
Kana的Olin表示，到目前為止，有些運營(yíng)商可能有一種或者兩種提高客服代表能力的模式，但“我還沒(méi)有發(fā)現哪個(gè)運營(yíng)商能夠做到所有這些。”
Avaya的Taylor 表示，改善呼叫中心技術(shù)是一個(gè)有價(jià)值的目標，但“最有價(jià)值的事情仍然是兩個(gè)人之間的對話(huà)，技術(shù)可以改善這種對話(huà)，但歸根結底是為對話(huà)服務(wù)的”。
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