銀行客戶(hù)服務(wù)中心服務(wù)模式探析
--香港銀行客戶(hù)服務(wù)中心介紹
王宇 2003/08/15
香港的銀行客戶(hù)服務(wù)中心一般是銀行所轄的一個(gè)部門(mén)，是銀行產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)分銷(xiāo)渠道。客戶(hù)服務(wù)中心的業(yè)績(jì)主要通過(guò)座席代表電話(huà)服務(wù)的數量和質(zhì)量來(lái)實(shí)現，以及通過(guò)與客戶(hù)經(jīng)理協(xié)作實(shí)現的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的經(jīng)濟效益來(lái)體現。銀行對客戶(hù)服務(wù)中心在財務(wù)方面的考核，絕大多數是將其作為內部的一個(gè)服務(wù)部門(mén)來(lái)對待，即只對其下達一定的話(huà)務(wù)量和產(chǎn)品銷(xiāo)售量指標，年終根據指標完成情況，計算創(chuàng )利，而非"自我發(fā)展、自擔風(fēng)險、自負盈虧、自求平衡"的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。
一、服務(wù)內容有自己的特色
銀行客戶(hù)服務(wù)中心經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，業(yè)務(wù)內容已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地呼入或呼出服務(wù)，他們有自己特有的經(jīng)營(yíng)內容，但經(jīng)營(yíng)的內容不是包羅萬(wàn)象，而是在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，銷(xiāo)售符合電話(huà)行銷(xiāo)特點(diǎn)的金融產(chǎn)品。
二、具有一定的服務(wù)規模
香港的銀行客戶(hù)服務(wù)中心規模一般都比較大，有200至300個(gè)左右的座席。客戶(hù)服務(wù)中心規模之所以比較大，大致有以下幾個(gè)原因：
一是越來(lái)越多的銀行認識到：客戶(hù)服務(wù)中心是一個(gè)高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)渠道；是一個(gè)低成本、高回報的渠道；是一個(gè)低成本收集客戶(hù)信息的渠道；是一個(gè)低成本的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。因為在香港地區和一些發(fā)達的國家，如果開(kāi)一間分行或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，成本十分昂貴。而開(kāi)設客戶(hù)服務(wù)中心，成本相對要低得多。這是因為，它不需要將地點(diǎn)選在繁華的鬧市，裝修也不要很華麗，挑選的員工形象不一定要特別漂亮，也不需要發(fā)給員工服裝費和化妝費等等，這對于以追求利潤最大化的銀行來(lái)說(shuō)，是十分具有吸引力的。二是香港一些著(zhù)名的銀行，有很龐大的客戶(hù)群體，需要配備相應規模的座席人員才能基本滿(mǎn)足對客戶(hù)服務(wù)的需要和產(chǎn)品銷(xiāo)售的需要，而香港居民由于工作較緊張,沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù),也就逐漸習慣通過(guò)電話(huà)來(lái)辦理銀行業(yè)務(wù)。三是香港各家銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)十分豐富，如果沒(méi)有較多的座席人員將會(huì )難以應付。
三、關(guān)于銀行客戶(hù)服務(wù)中心的模式
在香港所考察的幾家銀行客戶(hù)服務(wù)中心中，一般采用自用模式。所謂自用式是指：客戶(hù)服務(wù)中心作為銀行所屬各部門(mén)中的一個(gè)部門(mén)，承擔著(zhù)銀行下達的各項任務(wù)，其外撥產(chǎn)品銷(xiāo)售的對象為本行客戶(hù)，或者是承接銀行下屬分支機構的委托銷(xiāo)售相關(guān)的金融產(chǎn)品。年終根據客戶(hù)服務(wù)中心實(shí)際完成的銷(xiāo)售量，來(lái)計算其所創(chuàng )造的收益。在這種模式下，客戶(hù)服務(wù)中心的固定資產(chǎn)投資、設備投資、房租水電等開(kāi)支以及員工（包括管理人員和座席人員）的工資等，均由銀行在總的經(jīng)營(yíng)成本中攤銷(xiāo)。
四、從經(jīng)濟角度來(lái)講投資收益率不高
從香港的情況來(lái)看，從投資建客戶(hù)服務(wù)中心到實(shí)現盈利，所需時(shí)間大約是5年甚至更長(cháng)的時(shí)間，AIG從投資建客戶(hù)服務(wù)中心到實(shí)現盈利用了5年時(shí)間。大部分銀行的客戶(hù)服務(wù)中心盈利空間僅為投資額的10%左右，盈利水平不是很高。
但銀行為什么還要投資建客戶(hù)服務(wù)中心呢？一是如前所述為了降低成本；二是為了提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶(hù)提供365*24小時(shí)的多渠道的服務(wù)；三是他們認為：客戶(hù)服務(wù)中心作為一個(gè)低成本和高效的銷(xiāo)售渠道，將會(huì )為越來(lái)越多的銀行所重視，會(huì )成為今后的一種發(fā)展趨勢。并且，客戶(hù)服務(wù)中心在進(jìn)行服務(wù)或銷(xiāo)售的同時(shí)，還會(huì )提供很多高附加值的服務(wù)，能夠產(chǎn)生無(wú)法量化的綜合收益。
五、渣打銀行客戶(hù)服務(wù)中心情況分析
在所考察的對象中，渣打銀行的客戶(hù)服務(wù)中心是比較具有代表性的。
(一)通過(guò)渠道對比，可以看出客戶(hù)服務(wù)中心的作用與地位
從渣打銀行提供的統計數據看,該行交易(銷(xiāo)售)渠道主要有以下幾種:一是自助設備；二是電話(huà)銀行；三是網(wǎng)上銀行；四是分支機構（既網(wǎng)點(diǎn)理財顧問(wèn)、客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理等人員）,通過(guò)不同渠道實(shí)現的產(chǎn)品銷(xiāo)售情況如下:
ATM等自助設備完成的交易占50%；
電話(huà)銀行完成的交易達27%；
網(wǎng)上銀行完成的交易達8%；
分支機構完成的交易為15%。
從以上數據可以看出,銀行通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心完成的交易（電話(huà)銀行和網(wǎng)上銀行）居第二位，高于分支機構20個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)客戶(hù)服務(wù)中心已經(jīng)成為銀行重要的銷(xiāo)售渠道。
（二）銀行通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售產(chǎn)品的特點(diǎn)
渣打銀行電話(huà)銷(xiāo)售的產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：一是給與客戶(hù)特別優(yōu)惠的產(chǎn)品，二是比較單純、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。因為，客戶(hù)往往反感被陌生電話(huà)打擾，如果打電話(huà)時(shí)告訴客戶(hù)有優(yōu)惠，客戶(hù)很有可能有興趣聽(tīng)下去，并會(huì )詢(xún)問(wèn)具體的優(yōu)惠情況；同時(shí)，通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一定不能復雜，因為人們聽(tīng)電話(huà)的時(shí)間不可能很長(cháng)，如果產(chǎn)品太復雜，難以在電話(huà)中說(shuō)清楚，客戶(hù)就會(huì )失去耐心。
（三）客戶(hù)服務(wù)中心與其他部門(mén)的關(guān)系
經(jīng)過(guò)約5年多的時(shí)間，渣打銀行客戶(hù)服務(wù)中心與其他部門(mén)形成了一種相對獨立、相輔相成的競爭與合作關(guān)系。
由于部分產(chǎn)品（如貸款）最終完成需要到網(wǎng)點(diǎn)，因此，客戶(hù)服務(wù)中心的人都會(huì )積極促成交易的完成；而網(wǎng)點(diǎn)的理財顧問(wèn)也會(huì )利用電話(huà)這一渠道為其客戶(hù)提供咨詢(xún)等服務(wù)，來(lái)幫助其實(shí)現銷(xiāo)售。之所以會(huì )如此，這與渣打銀行對客戶(hù)服務(wù)中心的考核方式有很大關(guān)系。舉例來(lái)說(shuō)，如果渣打銀行的市場(chǎng)部門(mén)給客戶(hù)服務(wù)中心20，000個(gè)呼出電話(huà)名單，其中有5，000個(gè)電話(huà)成功接通，銀行將獎勵客戶(hù)服務(wù)中心這個(gè)團隊。如果在接通的電話(huà)中，每促成一個(gè)客戶(hù)達成最終交易，銀行會(huì )對客戶(hù)服務(wù)中心團隊增加獎勵。同時(shí)，對促成交易的座席代表還會(huì )給與直接獎勵。所以，客戶(hù)服務(wù)中心的人員都會(huì )積極促成交易的完成。而對網(wǎng)點(diǎn)的理財顧問(wèn)和客戶(hù)經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，客戶(hù)服務(wù)中心會(huì )給他們帶來(lái)業(yè)務(wù)，這對他們來(lái)說(shuō)也是有好處，因此，也會(huì )積極促成這筆交易。
不過(guò)，渣打銀行客戶(hù)服務(wù)中心的作用被充分認識，并與其他部門(mén)形成目前這樣相輔相成的關(guān)系花了大約5年多的時(shí)間。在建成初期，銀行尚未認識到客戶(hù)服務(wù)中心的作用時(shí)，他們派人到網(wǎng)點(diǎn)派發(fā)宣傳單，并附送小禮品，鼓勵人們用自助設備及電話(huà)辦理業(yè)務(wù)。為了處理好與網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)系，客戶(hù)服務(wù)中心派到網(wǎng)點(diǎn)做宣傳的人員都比較靈活，他們不僅僅只拉客戶(hù)用電話(huà)辦理業(yè)務(wù)，也有意識地了解客戶(hù)多方面的需求，并積極推薦他們到網(wǎng)點(diǎn)的理財顧問(wèn)那里辦理業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，他們也積極尋求愿意接受電話(huà)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的合作伙伴，選擇一些較小的項目進(jìn)行試驗。在不斷總結經(jīng)驗教訓，在不斷實(shí)踐的過(guò)程中，客戶(hù)服務(wù)中心作為一個(gè)低成本、高效益的業(yè)務(wù)渠道，越來(lái)越為銀行所認識，并逐步被大家接受。
在人們對客戶(hù)服務(wù)中心的作用還沒(méi)有達到今天這樣的程度的時(shí)候（客戶(hù)服務(wù)中心初創(chuàng )時(shí)期），其業(yè)務(wù)主要以呼入服務(wù)為主，相應地，對其考核也以服務(wù)質(zhì)量為主。到現在，則是服務(wù)職能與銷(xiāo)售職能并重。但也不少銀行的客戶(hù)服務(wù)中心則仍然以服務(wù)質(zhì)量為其主要的考核內容。
（四）銀行對客戶(hù)服務(wù)中心的考核
客戶(hù)服務(wù)中心成為一個(gè)服務(wù)和銷(xiāo)售渠道后，銀行對它的考核辦法如下：市場(chǎng)部門(mén)會(huì )給中心下達一定的任務(wù)指標，包括要打多少個(gè)電話(huà)、銷(xiāo)售多少種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品銷(xiāo)售量要達到多少，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品要實(shí)現多少創(chuàng )利等等。年終根據指標完成情況，計算中心的創(chuàng )利。此外，對客戶(hù)服務(wù)中心的服務(wù)品質(zhì)還有一套很完整的管理辦法進(jìn)行評價(jià)和考核。
（五）渣打銀行電話(huà)中心內部架構
渣打銀行客戶(hù)服務(wù)中心在摸索實(shí)踐中，不斷調整和完善其組織架構，使其達到最好的服務(wù)和銷(xiāo)售效果。到目前為止其組織架構如下：
客戶(hù)服務(wù)中心下設：基本銀行服務(wù)(向客戶(hù)提供一般的銀行賬務(wù)查詢(xún)、轉賬服務(wù)等)，信用卡服務(wù)（分普通卡、金卡等），按揭服務(wù)、財富管理（外匯買(mǎi)賣(mài)、基金等），保險服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)評估，客戶(hù)信息分析等部門(mén)。每種產(chǎn)品都提供一個(gè)服務(wù)熱線(xiàn)。之所以要實(shí)行一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)熱線(xiàn)，主要是因為：這樣有利于提供比較專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，并保持比較高的通話(huà)率，避免占線(xiàn)。而對客戶(hù)而言，只需要記住感興趣的產(chǎn)品熱線(xiàn)就行了。
六、小結
以上是我對香港銀行客戶(hù)服務(wù)中心的一些粗淺認識，僅以本文與大家分享我的感悟，如有不妥之處，請大家予以批評指正。
作者供稿 CTI論壇編輯
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