電信級外包呼叫中心——客戶(hù)服務(wù)中心的未來(lái)
廣州電信客戶(hù)服務(wù)中心 陳震原 2005/12/06
摘要：本文分析了企業(yè)外包呼叫中心的趨勢，并闡述了電信運營(yíng)商建立電信外包呼叫中心的動(dòng)因，分析了電信級外包呼叫中心的優(yōu)勢，可能遇到的問(wèn)題，并簡(jiǎn)單介紹了電信級外包呼叫中心建設的要點(diǎn)。
關(guān)鍵詞 外包 呼叫中心 CTI 運營(yíng)商 電信級
前言：
"呼叫中心是20世紀末引進(jìn)中國的最后一個(gè)國外的成熟產(chǎn)業(yè)"，從90年代末開(kāi)始，呼叫中心以客戶(hù)服務(wù)中心、客戶(hù)聯(lián)系中心、客戶(hù)接觸中心、信息臺等形式大量應用于國內的各行各業(yè)，從電話(huà)銀行，交通查詢(xún)，信息服務(wù)，到電信的一站式服務(wù)中心等；不到20年的時(shí)間內，呼叫中心得到了充分的發(fā)展，呼叫中心對企業(yè)贏(yíng)得競爭的重要性也得到了充分的認可。
2001年下半年開(kāi)始，在中國電信1000號建設基本完成的基礎上，廣州電信客戶(hù)服務(wù)中心開(kāi)始進(jìn)行外包呼叫中心的嘗試，經(jīng)過(guò)一年多努力，成功地社會(huì )提供了近百席的外包服務(wù)，服務(wù)了相當數量的外包客戶(hù)，在外包服務(wù)上積累了一定的經(jīng)驗。
業(yè)務(wù)開(kāi)展的過(guò)程使我們充分認識到建設商業(yè)外包呼叫中心的必要性，也看到電信運營(yíng)商建設外包呼叫中心的必要。作為競爭的利器、贏(yíng)利的手段、服務(wù)的平臺，建立外包呼叫中心將逐漸成為電信運營(yíng)商的重要戰略。
第一章 選擇外包--選擇優(yōu)勢
呼叫中心是比較特別的產(chǎn)業(yè)，從其技術(shù)的跨度上來(lái)看，CTI本身就是融合了現代通信技術(shù)及現代計算機技術(shù)，在通信技術(shù)方面，新一代的呼叫中心不但能提供普通的語(yǔ)音服務(wù)，還要具備先進(jìn)的語(yǔ)音服務(wù)功能，如ASR、TTS，以及Web呼叫、短信提醒、BP機服務(wù)、收發(fā)傳真、Email
、視頻通訊等多媒體通信功能；還要結合企業(yè)IT系統的各類(lèi)應用、大型數據庫的管理；系統需要高性能服務(wù)器、成百上千個(gè)節點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò )管理，如何建設，如何發(fā)揮作用就是一項復雜的工程；企業(yè)建設呼叫中心面臨選擇設備提供商、業(yè)務(wù)集成商的難題，而企業(yè)自身則需要具備一批知識結構復雜，技術(shù)水平很高的隨工配合隊伍，通過(guò)復雜的項目管理工作把技術(shù)和業(yè)務(wù)有效結合；很多情況下企業(yè)面臨方案難下決心的困境：考慮建設規模要顧及成本，成本減少會(huì )影響系統功能，如何解決設備不閑置又能有效控制話(huà)務(wù)波動(dòng)的矛盾等。因此，往往只有那些大型的、跨地區的、與IT相關(guān)的、資金雄厚的企業(yè)能有效地實(shí)現這樣一系列的工作。
呼叫中心"是勞動(dòng)密集型的高科技產(chǎn)業(yè)"，國外的經(jīng)驗是呼叫中心運營(yíng)成本60%以上是人力成本，國內成熟的呼叫中心也不會(huì )低與50%，呼叫中心"麻雀雖小--五臟具全"，建設呼叫中心必須面對人員的問(wèn)題，業(yè)務(wù)代表、班組長(cháng)、資料人員、培訓人員、質(zhì)檢人員、IT支持人員、業(yè)務(wù)策劃人員、管理人員等，都要合理配備，因此規模小，業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單將會(huì )帶來(lái)高成本。企業(yè)要考慮從勞資關(guān)系的建立到勞保、福利，激勵機制、培訓及職業(yè)生涯設計等一系列的問(wèn)題，還要面對高達20%的員工流失的問(wèn)題，在管理一線(xiàn)員工的同時(shí)，還要建立后臺支持的管理及技術(shù)團隊，人員配備與業(yè)務(wù)量的矛盾問(wèn)題；這導致許多企業(yè)還沒(méi)有正式開(kāi)始對其核心業(yè)務(wù)的思考，就要先面對大量的人力資源管理問(wèn)題，陷入日常管理的泥潭，花了錢(qián)起不到相應的效果。
呼叫中心要提高服務(wù)水平，需要提供個(gè)性化的服務(wù)，這使得企業(yè)面臨另一個(gè)尷尬：商業(yè)智能BI，CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統等均是要投入大量資金的系統工程，企業(yè)不一定有這樣的大投資，沒(méi)有這些系統又嚴重影響起服務(wù)水平，同時(shí)，要根據市場(chǎng)的需要、貼近客戶(hù)，企業(yè)要做大量的促銷(xiāo)活動(dòng)均可能導致對服務(wù)流程、語(yǔ)音、內容的修改，企業(yè)需要隨時(shí)具備能預測、策劃、實(shí)施這些工作的資源--否則，就失去了快速反應的可能，這些資源如果由一個(gè)企業(yè)承擔將會(huì )大大提高其服務(wù)成本，再有，呼叫中心還需要一些輔助設備，其中包括培訓室、會(huì )議室、錄音室、資料室等，這些資源的配備也會(huì )很矛盾，沒(méi)有影響服務(wù)效果，配置齊備使用效率又不高。
具統計，歐美國家外包呼叫中心正成為一種趨勢，一些行業(yè)呼叫中心外包業(yè)務(wù)的份額也已經(jīng)超過(guò)了50%，國內，外包服務(wù)也逐步開(kāi)展，企業(yè)對外包的認識開(kāi)始加深。
第二章 呼叫中心外包模式
1、租用硬件
這類(lèi)企業(yè)，對其本身的運營(yíng)管理有較強的信心，或者由于特殊的原因需要自己管理其呼叫中心的日常運做。外包的形式主要是租用自動(dòng)服務(wù)設備，租用外包座席，租用數據庫及維護人員、開(kāi)發(fā)人員，例如：某跨國酒店集團在廣州采用的外包模式。
2、人員外包
這類(lèi)企業(yè)有較強的IT處理能力，具備搭建、管理、維護呼叫中心系統的能力，但需要解決人力資源問(wèn)題。外包的形式主要是需要提供從具備呼叫中心基本技能的業(yè)務(wù)代表到經(jīng)驗豐富的服務(wù)管理人員在內的人力資源，提高運營(yíng)水平，降低運營(yíng)成本。例如：多家外包商向某電信運營(yíng)尚提供的人員外包方案。
3、委托建設及管理
這類(lèi)企業(yè)更著(zhù)重自己的核心業(yè)務(wù)，希望剝離自己不熟悉的呼叫中心業(yè)務(wù)，自己更關(guān)注核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。外包的形式則是硬件及人力資源全面外包，例如：香港某航空公司與電信公司的合作，廣州某區政府呼叫中心的外包形式等。
4、業(yè)務(wù)合作
利用外包商的經(jīng)驗、資源優(yōu)勢，合作開(kāi)展業(yè)務(wù)，這類(lèi)業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品銷(xiāo)售，售后服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢(xún)，市場(chǎng)調查等，合作模式主要以企業(yè)按業(yè)績(jì)向外包商支付費用。業(yè)務(wù)合作還包括咨詢(xún)服務(wù)及培訓服務(wù)等。
不論是哪種合作方式，外包呼叫中心的理由可能是成本低、提高效率、減少風(fēng)險、減少麻煩，最終企業(yè)希望通過(guò)外包發(fā)揮其可能存在的最大優(yōu)勢，使其服務(wù)更有特色，企業(yè)更具競爭優(yōu)勢，創(chuàng )造良好品口碑。
第三章 建設電信級外包呼叫中心的原因
首先，電信運營(yíng)商具備品牌優(yōu)勢，企業(yè)的規模、信譽(yù)度高、傳統的客戶(hù)群大、有完整的大客戶(hù)服務(wù)體系等，將有利于呼叫中心外包業(yè)務(wù)的開(kāi)展；同時(shí)，電信運營(yíng)商是最早開(kāi)展呼叫中心業(yè)務(wù)及服務(wù)的企業(yè)，本事有一定的運作經(jīng)驗及資源儲備--包括技術(shù)及人力資源等；再次，運營(yíng)商資金雄厚，可以發(fā)揮規模優(yōu)勢，建立超大型呼叫中心，達到呼叫中心的邊際成本，運營(yíng)商本身的資源整合，將有利于減少中間環(huán)節，運營(yíng)商本身通信產(chǎn)品的采購能力強，具備較強的壓價(jià)能力，這些都充分降低呼叫中心的運營(yíng)成本，國外電信運營(yíng)商開(kāi)展外包服務(wù)也很成功如澳洲某電信公司就具備20000個(gè)呼叫中心座席，其中一半以上用做外包服務(wù)。
電信級外包呼叫中心是指：由電信運營(yíng)商建設，大規模、全業(yè)務(wù)、跨區域的外包呼叫中心，整合運營(yíng)商的電信資源及與電信相關(guān)的IT及服務(wù)資源，向社會(huì )提供的外包呼叫中心外包服務(wù)。
1、大量的電信費用來(lái)自呼叫中心
呼叫中心是話(huà)務(wù)及信息的匯集點(diǎn)，每一個(gè)呼叫中心的建設都需要大量的基礎電信支持，呼入、呼出中繼線(xiàn)是每一個(gè)呼叫中心必須具備的，如果企業(yè)較大則需要租用數據專(zhuān)線(xiàn)，無(wú)論外包呼叫中心的基礎電信設施由哪家電信運營(yíng)商提供，均會(huì )產(chǎn)生大量的通訊費用，一般的呼叫中心，其費用開(kāi)支的25%以上將會(huì )投入到通信費用上；
2、外包呼叫中心本身產(chǎn)生穩定的收入
企業(yè)使用外包呼叫中心，只要呼叫業(yè)務(wù)量足夠，設備利用率較高，則會(huì )產(chǎn)生穩定的收入，客戶(hù)介入的程度及外包商介入客戶(hù)業(yè)務(wù)的深度越深，雙方投入的資源越多，客戶(hù)的退出成本也越大，同時(shí)一個(gè)外包呼叫中心項目從開(kāi)展到具備一定的服務(wù)水準本身就需要較長(cháng)的時(shí)間，所以較大的外包服務(wù)一般合作時(shí)間超過(guò)一年。
外包呼叫中心可以通過(guò)硬件：語(yǔ)音系統、座席的外包獲得收入，同時(shí)也可以通過(guò)人員出租，業(yè)務(wù)合作產(chǎn)生運營(yíng)的外包收入，前者的特點(diǎn)是收入穩定但盈利空間有限，后者則根據管理者的運營(yíng)水平，業(yè)務(wù)策劃的質(zhì)量，可以帶來(lái)可觀(guān)的收入。根據國內外同行的實(shí)踐經(jīng)驗，單座席產(chǎn)生的費用可以從5000-20000元人民幣/月。
3、業(yè)務(wù)整合，提供企業(yè)客戶(hù)服務(wù)的解決方案
運營(yíng)商具備基礎電信設施，可以為客戶(hù)完成接入號碼的服務(wù)，如800服務(wù)，4008業(yè)務(wù)，一碼通業(yè)務(wù)；也可為客戶(hù)提供電信基礎服務(wù)，長(cháng)途及市話(huà)服務(wù)、數據服務(wù)；這些服務(wù)解決客戶(hù)的通信問(wèn)題，但如果客戶(hù)需要解決服務(wù)問(wèn)題的時(shí)候，往往一些具備集成能力的提供外包服務(wù)的企業(yè)就更加具備優(yōu)勢，整合的主動(dòng)權就落在其手中，當基礎電信服務(wù)技術(shù)趨同競爭激烈，特別是中國電信南北拆分后，兩大運營(yíng)商完成其失去的電信網(wǎng)絡(luò )完善后，各自進(jìn)入對方的運營(yíng)區域，運營(yíng)商就失去了討價(jià)還價(jià)的主動(dòng)權，陷入被動(dòng)局面。企業(yè)采用了某一運營(yíng)商的基礎服務(wù)后，由于外包服務(wù)的特點(diǎn)，將長(cháng)期使用，退出成本很高，同時(shí)為了降低通信費用企業(yè)將逐步把從客戶(hù)聯(lián)系到企業(yè)內部的聯(lián)系全部通信業(yè)務(wù)轉移到一家運營(yíng)商，以通過(guò)高消費額獲得更大的費用折扣。這樣的競爭態(tài)勢對運營(yíng)商極為不利。
電信運營(yíng)商可以對目前的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，同時(shí)通過(guò)與社會(huì )資源的有效整合向企業(yè)客戶(hù)提供服務(wù)的整體解決方案，號碼資源+通信服務(wù)+外包的呼叫中心硬件+呼叫中心人力服務(wù)+數據中心（IDC）+客戶(hù)管理軟件（CRM）+商業(yè)智能（BI）
+咨詢(xún)、培訓+系統集成等資源的整合，當客戶(hù)需要服務(wù)時(shí)，運營(yíng)商向客戶(hù)提供的是服務(wù)解決方案，而不是簡(jiǎn)單的基礎通信服務(wù)，這些服務(wù)解決方案無(wú)疑將提高運營(yíng)商對企業(yè)個(gè)性化服務(wù)的程度，加重了運營(yíng)商的競爭砝碼。
第四章 電信級外包呼叫定位
面向大客戶(hù)，為其提供業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、系統集成、硬件出租、場(chǎng)地出租、人員出租實(shí)現其客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)關(guān)懷、數據挖掘、電話(huà)銷(xiāo)售、商業(yè)智能等服務(wù)功能，大客戶(hù)通過(guò)呼叫中心外包，可以實(shí)現成本降低、風(fēng)險降低、建設周期縮短、并能實(shí)現服務(wù)增值，電信外包呼叫中心向企業(yè)提供贏(yíng)得競爭的重要手段。
面向潛在客戶(hù)，主要是挖掘境外客戶(hù)、香港、臺灣、澳門(mén)客戶(hù)，針對其開(kāi)拓國內市場(chǎng)、降低運營(yíng)成本、為其提供降低成本，擴大規模的有效手段。
建設電信級的服務(wù)平臺，通過(guò)大量的服務(wù)資源的整合，形成強大的服務(wù)支撐能力，實(shí)現跨行業(yè)的服務(wù)支持、服務(wù)聯(lián)合、信息共享，提供社會(huì )、普通客戶(hù)多層次、共享、低成本的增值客戶(hù)服務(wù)。
結合電信運營(yíng)商的基礎電信優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢占領(lǐng)市場(chǎng)份額。。
第五章 運營(yíng)電信級外包呼叫中心面臨的問(wèn)題：
電信向企業(yè)提供呼叫中心外包服務(wù)，其吸引力的幾個(gè)重點(diǎn)表現在，系統投入成本低，快速建立服務(wù)體系，人員服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，與本身系統的結合，數據的安全性等方面，如果僅僅是完成個(gè)別大企業(yè)的外包服務(wù)，只要投入足夠的策劃及系統開(kāi)發(fā)、運營(yíng)人員就可以了，但當呼叫中心外包業(yè)務(wù)一但做大，其必須面對的是：
單一客戶(hù)外包業(yè)務(wù)的規模不可能很大，一般認為100個(gè)以上席位的外包屬于大型外包項目，具備這樣實(shí)力的企業(yè)本身就不多，而且企業(yè)自建的可能性較大，電信信級的外包呼叫中心其規模要求大，需要大量的外包客戶(hù)才能贏(yíng)利。
進(jìn)入外包平臺的企業(yè)，來(lái)自各行各業(yè)，其對服務(wù)的理解、定位不同，企業(yè)文化不同，處理業(yè)務(wù)的人員水平參差不平，給外包服務(wù)帶來(lái)了極大的障礙；外包服務(wù)介入的領(lǐng)域太多，必然導致服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性降低，溝通成本、個(gè)性化成本加大，這些將會(huì )沖減由于規摸而帶來(lái)的成本優(yōu)勢，使得外包后的服務(wù)沒(méi)有特色，不能為客戶(hù)帶來(lái)期望的效果，導致失敗。
大量的外包需要大量的服務(wù)一線(xiàn)人員，其配套人員也需要大規模的增加，外包服務(wù)使得外包呼叫中心成為人力集散地，如何能快速提供符合要求的人員，面對20%的人員流失、培訓激勵機制的建設、人員的成長(cháng)空間，提供人員的后勤管理、日常管理、考核成為制約呼叫中心業(yè)務(wù)大規模外包的瓶頸。
外包提供商必須考慮資料的及時(shí)準確更新，呼叫中心作為企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的重要組成部分，其運做勢必與企業(yè)自身的IT支持系統緊密結合，但結合的代價(jià)將導致重要的商業(yè)資料處理過(guò)程增加了外包運營(yíng)商的處理環(huán)節，在國內商業(yè)互信的機制還沒(méi)有完善的情況下，如何保障企業(yè)與外包商相互的權益也是大規模外包要考慮的問(wèn)題。
第六章 建設電信級外包呼叫中心的要點(diǎn)
電信運營(yíng)商提供的用戶(hù)、客戶(hù)、電信公司的統一的聯(lián)系平臺，各類(lèi)客戶(hù)通過(guò)使用聯(lián)系平臺，向其用戶(hù)提供方便的、不受時(shí)間、地域和媒體的限制的"3A"級聯(lián)絡(luò )服務(wù)，用戶(hù)、客戶(hù)、電信平臺間的聯(lián)絡(luò )能得到有效路由、管理、品質(zhì)保障；聯(lián)絡(luò )中心通過(guò)將分布在各地、各種媒體、各種形式的資源整合在一起實(shí)現客戶(hù)服務(wù)增值，創(chuàng )造無(wú)限商機，有效提升客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心的價(jià)值，使用戶(hù)得到最貼身的、個(gè)性化的、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，為客戶(hù)提供成本更低、資源更豐富、服務(wù)更專(zhuān)業(yè)、具備強大商業(yè)智能的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)、電信運營(yíng)商則開(kāi)發(fā)大量的增值服務(wù)、產(chǎn)生更多的利潤增長(cháng)空間、更多忠實(shí)的客戶(hù)，實(shí)現三方面共同成功。
1、建設及組網(wǎng)需要分布式的考慮：
中心的建設應該是分布式的，資源是分布在全國各地；中心需要進(jìn)行不同點(diǎn)的管理，管理是分布式的；中心的計費應該根據不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行靈活計費；中心的客戶(hù)屬性是分布式的，是來(lái)自不同行業(yè)、不同地域；用戶(hù)的請求是呈分布式的，在聯(lián)絡(luò )中心這統一平臺上使用統一的策略去實(shí)現這些分散的應答請求，通過(guò)平臺對請求方提供統一的服務(wù)或者銷(xiāo)售策略，使得請求方獲得一致的接觸體驗。
2、需要滿(mǎn)足多媒體接入服務(wù)的功能
中心系統具備網(wǎng)絡(luò )呼叫中心及靈活的設備組網(wǎng)方式，必須使用多種媒體結合技術(shù)，平臺能智能處理來(lái)自不同媒體的服務(wù)請求。多媒體包含了固定電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)、傳真、尋呼、短消息、Web、Email、視頻、PDA等多媒體。
這些媒體之間需要進(jìn)行混合，能實(shí)現接續、傳輸、路由功能，為建立客戶(hù)、用戶(hù)、電信公司、資源等主體建立鏈接各種關(guān)系成為可能。
3、有效提供外包服務(wù)的需要
中心的主要作用是用于外包，外包服務(wù)的內容包含了：智能路由、網(wǎng)絡(luò )連接、人工服務(wù)、IVR語(yǔ)音服務(wù)、呼叫中心設備租賃、專(zhuān)業(yè)軟件租賃、外撥服務(wù)、系統運營(yíng)管理服務(wù)、CRM咨詢(xún)服務(wù)、專(zhuān)家庫外包服務(wù)。
4、具備強大的聯(lián)系功能
負責固定座席、分布式座席、專(zhuān)家座席的集中管理，多點(diǎn)呼叫中心的協(xié)同管理，進(jìn)行電信資源整合，包括線(xiàn)路、平臺、人員、渠道、碼號等。其中碼號資源包括：
5、以單點(diǎn)建設為核心，通過(guò)多點(diǎn)互連形成優(yōu)勢
運營(yíng)商建設呼叫中心在需求旺盛的地區先建設以省會(huì )或本地網(wǎng)核心局為基礎的單點(diǎn)外包呼叫中心，單點(diǎn)外包呼叫中心通過(guò)專(zhuān)線(xiàn)或IP網(wǎng)互相連接，并進(jìn)行統一路由管理，實(shí)現基點(diǎn)中心互連，形成更完善的服務(wù)支撐；單點(diǎn)呼叫中心與目前的各地中心（已經(jīng)建設的各類(lèi)呼叫中心平臺資源）連接，形成強大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )；
建設單點(diǎn)外包呼叫中心需要具備良好的地域服務(wù)功能，并應該是政治、商業(yè)中心，有較強的服務(wù)需求，例如：長(cháng)江三角洲的服務(wù)可選擇上海建設第一個(gè)基點(diǎn)中心，珠江三角洲可選擇廣州為第一基點(diǎn)中心，華北可選擇北京為第一基點(diǎn)中心。如下圖示意：
電信級呼叫中心服務(wù)地域圖
6、形成高低搭配的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的需求
外包中心應既能服務(wù)本地業(yè)務(wù)，同時(shí)服務(wù)本區甚至全球業(yè)務(wù)，單點(diǎn)互連接主要為降低服務(wù)成本，共享服務(wù)資源。單點(diǎn)中心應具備靈活的組網(wǎng)方式，可管理客戶(hù)現有平臺，并具備高質(zhì)量座席向客戶(hù)提供高質(zhì)量的高端服務(wù)，同時(shí)又有解決普通客戶(hù)服務(wù)的一般座席，向客戶(hù)提供低價(jià)位的公眾服務(wù)，如下圖示意：
7、靈活的產(chǎn)品組合，管理組合使運營(yíng)更輕松
單點(diǎn)呼叫中心除了座席外，提供一系列的服務(wù)產(chǎn)品，并具備虛擬管理和分享管理功能，可以通過(guò)不同的選擇適應服務(wù)需求，滿(mǎn)足不同服務(wù)需求的客戶(hù)。
8、外包呼叫中心應具備如下的業(yè)務(wù)及服務(wù)功能
結束語(yǔ)：
隨著(zhù)呼叫中心外包業(yè)務(wù)的開(kāi)展，電信運營(yíng)商運作的大型外包呼叫中心將浮出水面，發(fā)揮強大的競爭優(yōu)勢。由于篇幅限制，不能對外包呼叫中心具體細節進(jìn)行探討，但我深信外包呼叫中心將作為電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要里程碑，形成獨特的產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品系列，在這一領(lǐng)域內創(chuàng )造新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。
參考資料：
《Operations,Strategy,and Information Technology》 James A.Fitzsimmons/Mona
J.Fitzsimmons
《客戶(hù)關(guān)系管理--加速利潤和優(yōu)勢提升》 [美] 羅納德..S.史威福特/著(zhù) 揚東龍/等譯 揚順生/審校
作者供稿 CTI論壇編輯
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