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中小企業(yè)呼叫中心信息化調查及解決方案推薦

郭雪梅 2008/04/10

　　“網(wǎng)絡(luò )的迅速普及改變了人們的工作方式，曾經(jīng)的電話(huà)通訊已經(jīng)逐步被電子郵件、網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)以及手機短信所取代，新的聯(lián)系方式的改變帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)發(fā)展潛力。曾經(jīng)以電話(huà)聯(lián)系為主的呼叫中心(Call Center)顯然難以滿(mǎn)足企業(yè)深挖用戶(hù)資源、交叉銷(xiāo)售的需求，統一通訊方案面臨著(zhù)新的改革。”

　　技術(shù)引領(lǐng)通訊業(yè)發(fā)展

　　由于認知程度和功能側重的不同，呼叫中心有了眾多稱(chēng)謂。從客戶(hù)服務(wù)中心到客戶(hù)聯(lián)系中心，再到客戶(hù)支持中心，人們依照切身感受的不同賦予了它一次又一次或短或長(cháng)，或深或淺的定義。事實(shí)上，呼叫中心技術(shù)是通過(guò)電話(huà)系統連接到某個(gè)信息數據庫，并由計算機語(yǔ)音自動(dòng)應答設備或人工座席將用戶(hù)需要檢索的信息直接播放給用戶(hù)。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)(計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)的一種新的綜合信息服務(wù)系統。

　　從呼叫中心的歷史來(lái)看，其最早出現在美國。20世紀90年代初，主要應用在金融和電信等行業(yè)。當時(shí)，由于美國的電信行業(yè)是開(kāi)放的，電信公司的競爭很激烈，Call Center也成為提高競爭力的工具之一，很多電信公司通過(guò)CallCenter做長(cháng)途電話(huà)的促銷(xiāo)，利用客戶(hù)數據庫，打電話(huà)給不同住戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同樣，在國內，最早的Call Center應用也是在電信行業(yè)——尋呼臺，當時(shí)呼臺的坐席占整個(gè)CaU CenLer市場(chǎng)的 80％—90％。隨后，電視購物大興其道，800免費電話(huà)也在Call Center中扮演了重要角色。而隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的飛速發(fā)展，CallCenter的應用范圍更廣，它的作用也不局限在銷(xiāo)售上，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)環(huán)環(huán)相扣，每一個(gè)環(huán)節都有Call Center的用武之地。例如利用數據庫信息做商機管理、定期與客戶(hù)溝通維持忠誠度、網(wǎng)絡(luò )或電話(huà)服務(wù)等。

　　正如IBM大中華區CRM首席顧問(wèn)，客戶(hù)化方案經(jīng)理邱建所說(shuō)：“呼叫中心完全可以看成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它既是勞動(dòng)密集型，也是技術(shù)密集型和知識密集型的產(chǎn)業(yè)”。

　　在他看來(lái)，1997年可以稱(chēng)為呼叫中心發(fā)展歷程上的一個(gè)分水嶺。1997年，CTI的出現首次將語(yǔ)音和數據進(jìn)行了集成，這次突破不僅使得客戶(hù)與人工席能夠進(jìn)行直接的語(yǔ)音交流，而且能夠將交流內容沉淀在數據庫中，便于以后查詢(xún)和解決問(wèn)題等。“這次突破帶來(lái)了一站式服務(wù)、首問(wèn)負責制等業(yè)務(wù)新理念。在這之后，呼叫中心突破了簡(jiǎn)單電活溝通，開(kāi)始正式與互聯(lián)網(wǎng)的所有功能如EMAII、IP傳真等集成為一體。用戶(hù)可以從WKB站點(diǎn)直接進(jìn)入呼叫中心，或點(diǎn)擊按鈕的方式實(shí)現與對方通話(huà)。當然遠端可以用IP電話(huà)，也可用文本交互(如白板功能)等多種溝通工具。”

　　通訊業(yè)的發(fā)展始終是技術(shù)引領(lǐng)的，從早期的長(cháng)城烽火臺，到近期業(yè)內高速發(fā)展的統一通訊(或稱(chēng)為融合通訊)。每一次技術(shù)的發(fā)展都會(huì )促使信息更快更好地傳向指定對象。在邱建看來(lái)，統一通訊的發(fā)展和普及將會(huì )把呼叫中心帶到新的發(fā)展平臺。他表示：“從理念上來(lái)講，統一通訊或者融合通訊會(huì )讓人們無(wú)論任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都可以通過(guò)任何設備，任何網(wǎng)絡(luò )，獲得數據、圖像和聲音的自由通訊。簡(jiǎn)單地說(shuō)，統一通訊系統將語(yǔ)音、傳真、電子郵件、移動(dòng)短消息、多媒體和數據等所有信息類(lèi)型集合為一體，可用電話(huà)、傳真、手機、PC、掌上電腦、PDA等通信設備中的任何一種接收，在有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)之間架構起一個(gè)信息互聯(lián)通道。在統一通訊的市場(chǎng)，有關(guān)注網(wǎng)絡(luò )后端的如思科等網(wǎng)絡(luò )公司，有關(guān)注前端應用的如MSN、Skvpe等軟件，有關(guān)注整體解決方案的IBM等公司，統一通訊已經(jīng)展示了一個(gè)新的領(lǐng)域，供人們去探索和提升，盡管還沒(méi)有形成一致的用戶(hù)界面，但是統一通訊的優(yōu)勢非常明顯”。

　　在淡到統一通訊與呼叫中心之間的關(guān)系時(shí)，邱建說(shuō)：“簡(jiǎn)而言之，統一通訊是對應所有人的通訊需求。而呼叫中心是特定的人員為客戶(hù)服務(wù)的組合。業(yè)務(wù)需求和規則上的要求使呼叫中心的構成復雜許多，即使呼叫中心人員僅為公司全員的子集”。統一通訊的美好前景也描繪著(zhù)未來(lái)呼叫中心的雛形，IBM針對新的需求特點(diǎn)提出了構建統一通信型客戶(hù)聯(lián)系中心的方案。

　　呼叫中心難題多

　　全球每年通過(guò)呼叫中心完成的貿易額超過(guò)6500億美元，呼叫中心確實(shí)已經(jīng)成為企業(yè)和用戶(hù)之間聯(lián)系的橋梁。隨著(zhù)服務(wù)的升級，建立對內能為企業(yè)提供深層次的包涵銷(xiāo)售、內部協(xié)調、業(yè)務(wù)報表等功能，對外能為用戶(hù)提供特色服務(wù)，培養用戶(hù)品牌忠誠度的呼叫中心已經(jīng)成為業(yè)內共識。數據顯示，2006年中國聯(lián)系中心應用領(lǐng)域的收入比2005年增長(cháng)了15.6％，預計2007年和2008年的增長(cháng)率將分別達到18.2％和20.9％。

　　然而與快速需求不符的是，早期呼叫中心大多是從簡(jiǎn)單電話(huà)通訊服務(wù)出發(fā)，相對簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò )架構不足以支持統一通訊大潮下的復雜應用。邱建表示，從關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、提供售后服務(wù)，到進(jìn)行售前咨詢(xún)、客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，國內大多數企業(yè)的呼叫中心圍繞業(yè)務(wù)領(lǐng)域的建設是層進(jìn)的。然而，由于缺乏統一的系統規劃，使得呼叫中心往往會(huì )出現溝通不暢的問(wèn)題。“一個(gè)好的呼叫中心可以做到一站式服務(wù)，是首問(wèn)負責制的，會(huì )依據客戶(hù)需求很快聯(lián)系到提供具體服務(wù)的坐席或者部門(mén)，但是現在卻有一定比例的呼叫中心只能告訴客戶(hù)另外一個(gè)電話(huà)號碼，用戶(hù)往往要打2-3個(gè)電話(huà)才能解決自己的問(wèn)題”。

　　這種現象極為常見(jiàn)，邱建表示：“追求根源，是由于用戶(hù)對呼叫中心的定位不清晰造成的。事實(shí)上，無(wú)論是何種呼叫中心的方案，最重要的功能是協(xié)調，這其中不僅是企業(yè)內部資源的協(xié)調，同時(shí)也是與虧眾多合作伙伴的協(xié)調。只有良好的協(xié)調才能調動(dòng)一切資源為呼叫中心的客戶(hù)提供更好服務(wù)。然而，在呼叫中心從無(wú)到有的建設過(guò)程中，企業(yè)更多考慮的是對于業(yè)務(wù)的貢獻，而沒(méi)有充分考慮用戶(hù)對于服務(wù)需求的復雜化，從而使得呼叫中心建立標準不高，為未來(lái)升級埋下了隱患。”

　　單純從技術(shù)來(lái)看，這些問(wèn)題都可以通過(guò)高效的技術(shù)手段來(lái)解決。然而很多企業(yè)還沒(méi)有意識到呼叫中心與業(yè)務(wù)價(jià)值之間相互促進(jìn)的關(guān)系。邱建表示，隨著(zhù)統一通訊的發(fā)展，呼叫中心將與客戶(hù)關(guān)系管理息息相關(guān)，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如果呼叫中心在接聽(tīng)電話(huà)回答用戶(hù)咨詢(xún)的時(shí)候將與用戶(hù)交互的歷史信息或有效數據沉淀下來(lái)，那么這些核心資源經(jīng)過(guò)分析加工就可以為企業(yè)提供產(chǎn)品設計、服務(wù)提升、信息反饋、管理決策等一手資料，打造企業(yè)核心競爭力，幫助企業(yè)差異化競爭。除此之外，技術(shù)實(shí)力不足，投入資金有限也同樣是困擾國內呼叫中心建設的難題。

　　IBM專(zhuān)項調研顯示，企業(yè)達到一定規模以后往往選擇自建呼叫中心，如電信、銀行、保險、電力以及汽車(chē)制造業(yè)等，而在中小企業(yè)市場(chǎng)中，約有20％-30％表現出希望通過(guò)租賃的方式建設呼叫中心。這些企業(yè)希望獲得一款易于維護、實(shí)施成本低，且具有高穩定性、高可靠性的聯(lián)系中心解決方案。為此，IBM推出了統一通信型的網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)聯(lián)系中心解決方案。這一方案已在IBM中國創(chuàng )新中心建成系統演示，目前IBM致力于細化方案中業(yè)務(wù)需求與技術(shù)實(shí)現的軟硬模塊組件對應功能以便進(jìn)一步與合作伙伴及用戶(hù)交流。

　　全軟件呼叫中心方案

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)聯(lián)系中心是基于因特網(wǎng)的開(kāi)放體系架構的集語(yǔ)音、電子郵件、文本交談等溝通方式于一身的具有自動(dòng)應答和電話(huà)即成功能的售前咨詢(xún)和售后服務(wù)系統。在售前與售后服務(wù)的基礎上，其還整合了預售訂單、內部協(xié)調、滿(mǎn)意度調查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)投訴、活動(dòng)追蹤、業(yè)務(wù)報表等多項業(yè)務(wù)功能。

　　據了解，該解決方案采用IBM的開(kāi)放式架構，并運行于IBM刀片服務(wù)器、DB2、WebSphere和Tivoli軟件之上。而其合作伙伴，Genesys的技術(shù)通過(guò)SIP會(huì )話(huà)初始化協(xié)議支持、計算機電話(huà)集成和自助服務(wù)功能可實(shí)現高級呼叫路由技術(shù)，能將傳送進(jìn)來(lái)的客戶(hù)呼叫轉接給適當的代理或資源中心。此外，Oracle推出的Siebel Call Center Applications可為上述統一通信型解決方案提供銷(xiāo)售及售后支持，從而有助于企業(yè)對收集并存儲于數據庫中的數據進(jìn)行分析，再據此提供決策支持。

　　新的方案不僅立足于為大型客戶(hù)提供更富競爭力的服務(wù)，而且還將10-50席位的中小企業(yè)定為主要開(kāi)拓目標。邱建表示，中小銀行、遠程機構等席位較少的應用同樣也在網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)聯(lián)系中心解決方案的關(guān)注范圍內。在IBM開(kāi)放式架構的基礎上，50坐席和5000坐席的系統差異僅在于硬件服務(wù)器和PC的數量，所以對于中小企業(yè)而言新的方案更富性能架構的優(yōu)勢。最為吸引用戶(hù)的是，該方案能使企業(yè)在90天乃至更短的時(shí)間內輕松完成精心優(yōu)化的聯(lián)系中心解決方案的部署工作。

　　成功案例

　　提到CAA(大陸汽車(chē)俱樂(lè )部，China AutomobileAssociation)，相信北京的“有車(chē)族”并不陌生。自2003年成為澳大利亞IAG全資子公司以來(lái)，CAA通過(guò)對IT系統的建設，特別是通過(guò)對呼叫中心的信息化管理，大大的減少了用戶(hù)打進(jìn)電話(huà)的等待時(shí)間，提升了客戶(hù)體驗價(jià)值。

　　CAA成立于1995年，1999年與澳大利亞最大財產(chǎn)保險集團IAG(Insurance Australia Group)合資，2003年底成為IAG的全資子公司，是中國目前唯一一家外商獨資的汽車(chē)俱樂(lè )部。十年的發(fā)展為CAA積累了充足的客戶(hù)資源，IAG為其提供了強而有力的資金后盾，高速成長(cháng)成為必然。2004年，IAG決定將CAA建設成為一家全國性救援服務(wù)提供商與汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )協(xié)會(huì )。“要想實(shí)現這一目標，就需要對IT進(jìn)行重大的投入。只有信息化建設做的到位，才能確保企業(yè)能在這個(gè)瞬息萬(wàn)變、富有挑戰性的市場(chǎng)上發(fā)展下去，并為我們的客戶(hù)提供最好最及時(shí)的服務(wù)。”CAA人員與科技服務(wù)部總經(jīng)理李維嘉這樣說(shuō)。

　　為了更快實(shí)現全國拓展計劃的目標，CAA選擇了采用融資租賃的方式來(lái)構建堅強的信息化網(wǎng)絡(luò )架構。李維嘉認為，租賃和購買(mǎi)的最大區別就是一次性投資的金額。購買(mǎi)顯然需要占用很大的資金，而租賃則可以根據需要的不同，分批完成。IAG對CAA的投資是一個(gè)有計劃性的投資，需要準確的預算。如果要是選用傳統的方式，主要IT構架設備近五、六百萬(wàn)的投資全部投入信息化建設顯然對于預算的影響比較大。而通過(guò)租賃，CAA需要的這些主要設備不但可以盡快到位，而且還可以將主要資金投入如市場(chǎng)和銷(xiāo)售等核心業(yè)務(wù)部門(mén)，資金周轉率更高。經(jīng)過(guò)調研，CM最終選擇了IBM提供的軟硬一體的解決方案。

　　在這次合作中，CAA共從IBM租賃了15臺全新的IBMX365服務(wù)器，主要運行Windows Server 2003、ISA2004、Exchange 2003及SQL 2000，并采用了架構在IBM服務(wù)器上的Cisco呼叫中心解決方案，Cisco亦是在全球推動(dòng)全軟件化呼叫中心方案的先驅之一，并與IBM有著(zhù)強大的合作關(guān)系。通過(guò)這一方案，CAA為客戶(hù)提供了諸如呼叫隊列、呼叫分配等服務(wù)，同時(shí)還為內部人員提供實(shí)時(shí)數據統計，為更好地管理客戶(hù)電話(huà)提供了有力的信息保障。這一創(chuàng )新解決方案有力地提升了CAA的服務(wù)質(zhì)量。

　　如今，CAA已經(jīng)建立了一支擁有190多名包括現場(chǎng)呼叫中心坐席，維修技師和專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員的呼叫中心，客戶(hù)只要在車(chē)輛發(fā)生故障時(shí)撥打CAA的救援電話(huà)，服務(wù)人員通常可以在20余分鐘內到達現場(chǎng)。而在應用IBM的方案之前，CAA對于客戶(hù)打進(jìn)來(lái)的電話(huà)根本無(wú)法進(jìn)行統計，比如客戶(hù)在線(xiàn)上的等待時(shí)間，客戶(hù)跟CAA銷(xiāo)售人員在電話(huà)上的溝通時(shí)間等。李維嘉表示：“新的呼叫中心解決方案幫助CAA記錄、統計、跟蹤客戶(hù)需求，一方面逐步補充和完善資源數據庫，另一方面也為管理層提供更為準確而詳盡的數據參考。以IBM X365服務(wù)器為核心的呼叫中心解決方案不但增強了CAA的生產(chǎn)能力，更是CAA全國拓展計劃的基石”。構建在由軟件模塊組件上的完善的可拓展性和低的總擁有成本正是此基石的關(guān)鍵所在。

　　方案推薦

　　硬件

　　服務(wù)器：主流配置的IBM System x或者IBM刀片服務(wù)器，

　　臺式機：主流配置的PC(取代帶電話(huà)座機)

　　軟件

　　數據庫：IBM，Oracle或Microsoft等主流數據庫系統

　　IBM WebSDhere IBM Tivoli

　　操作系統：Microsoft Oracle Siebel Call CenterApplications IP PBX，CII，IVR：Genesys或Cisco

　　IP Gateway：Cisco或其他主流長(cháng)生的設備

　　方案推薦理由

　　呼叫中心關(guān)注詳細信息，如一個(gè)坐席和客戶(hù)溝通的內容將被存儲，以便未來(lái)回訪(fǎng)客戶(hù)，或者投訴的意見(jiàn)將被追蹤等，這些要求高于統一通訊。在IBM構建的統一通信型客戶(hù)聯(lián)系中心解決方案中，前瞻的技術(shù)能為架構提供極大的擴展性，而提供的功能上也不僅是電話(huà)聯(lián)系， 同時(shí)也有郵件、短信等新的方式；從業(yè)務(wù)的功能上，不僅是事件的記錄，還要觸發(fā)一些內部投訴管理流程，協(xié)調內部流程，以及市場(chǎng)活動(dòng)的提供必要的數據參考。

　　IBM的網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)聯(lián)系中心解決方案的優(yōu)勢主要為以下5點(diǎn)：
  1. 標準化，是完全基于Internet開(kāi)放式架構；


  2. 模塊化，可以依據客戶(hù)業(yè)務(wù)需求以及希望得到的技術(shù)支持力度來(lái)搭建；


  3. 全IP、全軟件的方案，可拓展型更強，升級更平滑，如一個(gè)公司從50坐席直接升級到500坐席，只要IBM的服務(wù)器有足夠的性能優(yōu)勢，就完全不用投資購買(mǎi)任何其他硬件設備，相比其他非全軟件方案節省更多投資；


  4. 應用范圍廣，建立在海量存儲的應用和報表軟件為企業(yè)的銷(xiāo)售、售后服務(wù)、績(jì)效考核以及運營(yíng)決策提供更為有力的支持；


  5. 系統不僅適合于企業(yè)自建，而且適合托管，能夠為中小企業(yè)提供更多服務(wù)。

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