近日，微博提出了自媒體扶持戰略，這個(gè)策略延續了此前微博將會(huì )把自身打造為一個(gè)媒體社區的定位。在本文作者看來(lái)，新浪要做好此事，需要在內容生產(chǎn)和消費兩方面下足功夫。
春夏之交，全球各大社交媒體都在醞釀一輪輪的“新政”：大洋彼岸，Twitter 開(kāi)展史上最大規模改版計劃、Facebook發(fā)布最新移動(dòng)廣告戰略；而在國內，剛剛上市不久的微博也在全球移動(dòng)大會(huì )上推出一系列新的產(chǎn)品和發(fā)展戰略，其中包括自媒體扶持策略、開(kāi)放支付平臺以及新的廣告分發(fā)合作平臺等，我將其定義為微博的二八之謀。
二八定律一直廣泛存在于各個(gè)行業(yè)，社交媒體也不可避免。以Twitter 為例，大約75%的用戶(hù)消費了25%用戶(hù)創(chuàng )造的內容。換句話(huà)說(shuō)，內容生產(chǎn)者只占用戶(hù)總數25%，微博在這方面并沒(méi)有太具體的數據，但從很多人的體驗來(lái)看，大致比例也差不多。那么對微博來(lái)說(shuō)，如何處理用戶(hù)群的二八關(guān)系，并形成一個(gè)良性循環(huán)呢？
對內容生產(chǎn)者：打造可支付的自媒體
在自媒體這個(gè)概念上，微博的步子并不快。但從產(chǎn)品設計層面上看，微博有著(zhù)天然的自媒體優(yōu)勢：廣場(chǎng)式的發(fā)布機制保證了內容分發(fā)；一對多、一對一、多對一的互動(dòng)形式體現了web2.0的媒體生態(tài)。相比來(lái)說(shuō)，微信的自媒體平臺由于發(fā)布、分享形式相對封閉，更像是web1.0時(shí)代的RSS訂閱，我在一年前曾明確指出：自媒體人的微信情結不過(guò)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的情結，其YY點(diǎn)建立在龐大的微信用戶(hù)群、高頻的使用時(shí)間，一定會(huì )催生出某個(gè)強大的內容分發(fā)渠道。但理想和現實(shí)的距離到底有點(diǎn)遠，這一年大家或許都看到了。
微博此次推出的自媒體扶持計劃，最創(chuàng )新的一點(diǎn)就是要實(shí)現可支付。自媒體這一年多來(lái)并沒(méi)有探索到比廣告更好的商業(yè)模式，但倘若過(guò)度依賴(lài)廣告，自媒體的獨立性無(wú)疑會(huì )大大降低，對其內容和品牌發(fā)展都會(huì )產(chǎn)生消極影響。而如何讓用戶(hù)付費，則成為自媒體下一步必須思考的問(wèn)題，這涉及到兩個(gè)問(wèn)題：內容與工具。
自媒體時(shí)代，在傳播渠道類(lèi)同的情況下，內容至上的原則依然通用，這對自媒體人提出了更高要求——避免口水文章，避免八卦獵奇，提供給讀者更多的干貨內容才能最大限度的贏(yíng)得讀者信賴(lài)，并給你付費。另一方面，隨著(zhù)這幾年蘋(píng)果亞馬遜對國內用戶(hù)付費習慣的培養，越來(lái)越多的用戶(hù)認識到內容付費的重要性和必要性，微博在支付方面有阿里的支持，用戶(hù)體驗上會(huì )得到很大保障。
對內容消費者：體驗第一
上月Twitter CEO Dick Costolo在財報發(fā)布后告訴分析師：Twitter 正在成為用戶(hù)感受世界的“小伙伴”——以第二屏的形式分享世界的變化。而差不多一年前，Dick Costolo還將Twitter 標榜為小鎮廣場(chǎng)，在那里，人人都是廣播員。從Dick Costolo對Twitter 定位論的轉變來(lái)看，Twitter 正把焦點(diǎn)從內容生產(chǎn)者轉移到內容消費者，對內容消費者來(lái)說(shuō)，體驗無(wú)疑是最重要的。
微博同樣面臨這一轉變。長(cháng)期以來(lái)，微博都在營(yíng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)言平臺。但在一些不可抗拒的因素之下，這種意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)言方式正在被弱化。和Twitter 類(lèi)似，微博也需要為內容消費者打造優(yōu)質(zhì)的消費體驗。新浪微博的內容消費體驗應該從構建多個(gè)過(guò)濾器入手。
當用戶(hù)選擇關(guān)注某個(gè)人或機構的時(shí)候，第一個(gè)過(guò)濾器就產(chǎn)生了，用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)注不同的對象，過(guò)濾出自己喜歡的內容。其次，當用戶(hù)去搜索某些話(huà)題時(shí)，第二重過(guò)濾器開(kāi)始建構；第三，基于上述兩個(gè)過(guò)濾器，微博內容可以構建出第三個(gè)過(guò)濾器——內容推薦，可以推薦用戶(hù)感興趣的微博用戶(hù)或內容，也可以推薦原生廣告等等。
這三重過(guò)濾中，第一個(gè)過(guò)濾器來(lái)自用戶(hù)自發(fā)行為，第二第三則需要微博來(lái)提供。就目前來(lái)說(shuō)，微博搜索還不夠完善，除了眾所周知的環(huán)境因素外，微博搜索還是無(wú)法滿(mǎn)足一個(gè)搜索引擎的精確性與相關(guān)性。這一技術(shù)短板還需要補足；而第三個(gè)過(guò)濾器的建設也將缺乏必要的數據支持。想像一下，假如無(wú)法得到用戶(hù)真正的興趣和需求，如何真正實(shí)現相關(guān)推薦呢？
此次新產(chǎn)品并未直接涉及普通用戶(hù)，但整個(gè)產(chǎn)品策略體現了微博對內容流的優(yōu)化，比如上面談的自媒體計劃，通過(guò)支付來(lái)激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)自媒體內容，從而吸引更多內容消費者；改善廣告平臺，同樣把支付納入商家整體營(yíng)銷(xiāo)——銷(xiāo)售——再營(yíng)銷(xiāo)體系中，讓微博上的商品銷(xiāo)售不再僅僅是一錘子買(mǎi)賣(mài)或者毫無(wú)人情味的商業(yè)行為。
有人說(shuō)新浪微博最核心的資源是用戶(hù)，但更準確的說(shuō)是用戶(hù)數據。不管是只占20%用戶(hù)的內容生產(chǎn)者（媒體或自媒體）還是另外80%用戶(hù)的內容消費者，他們沉淀的數據，從內容生產(chǎn)與消費、地理位置變更到實(shí)物消費，逐漸成為一座數據的金礦。微博的一切戰略，都應該圍繞如何提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給一切用戶(hù)，當用戶(hù)愿意在一個(gè)平臺生產(chǎn)或消費內容抑或僅僅只是停留時(shí)，這個(gè)平臺的想象空間其實(shí)還有很多。
