企業(yè)在制定渠道策略的過(guò)程中應該自問(wèn)四個(gè)核心問(wèn)題。在這個(gè)12月，我們將通過(guò)微信公眾號連載的方式，針對這四個(gè)問(wèn)題逐個(gè)進(jìn)行討論：
- 我們提供哪些渠道，我們的顧客在使用哪些渠道？
- 我們的顧客想要哪些渠道，他們期待這些渠道具備什么能力？
- 現有渠道的執行情況如何？
- 我們是否已經(jīng)找到差距并采取糾正行動(dòng)了呢？
四部連載之第二部分：我們的顧客想要哪些渠道，他們期待這些渠道具備什么能力？
我們的顧客想要什么，期待什么，這雖然起來(lái)像是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但要找到答案可不那么容易。但幸運的是，要找到這個(gè)問(wèn)題的答案是有一些方法的。方法主要包括基準對標、行業(yè)顧客調研、顧客調查和聚焦小組。總體來(lái)說(shuō)，前兩種方式，即基準對標和顧客調研，能夠幫助確立基礎的方向和運營(yíng)假設。而顧客調查和聚焦小組，則提供了讓我們進(jìn)一步了解我們的顧客具體的需求和期待的機會(huì )。下面，我們會(huì )分別詳細地看一下以上提到的這幾種方式。
基準對標
基準對標是建立對顧客需求和期待基礎理解的有效方式。它并不需要太多的資源，可以在很短的時(shí)間內完成。因此，它是一個(gè)很好的初始步驟。通過(guò)觀(guān)察直接競爭對手公司以及其他領(lǐng)航企業(yè)提供的服務(wù)，能夠幫助我們了解顧客已經(jīng)逐漸習慣的體驗模式。這不僅能夠為我們提供各個(gè)渠道服務(wù)交付的觀(guān)察視角，還能夠在某種程度上讓我們了解到顧客對某些渠道能力的期待。
例如，一些大眾流行的市場(chǎng)品牌，如亞馬遜、沃爾瑪等，都提供線(xiàn)上聊天渠道的服務(wù)支持，那么我們就有理由認為這一類(lèi)品牌的顧客可能都會(huì )期待有這個(gè)服務(wù)渠道選項，當然，這也要取決于人口統計和一些其它因素。同樣的，如果一家公司的主要競爭對手公司推出了豐富多彩的移動(dòng)客戶(hù)端服務(wù)，例如雙向溝通，顧客就可能會(huì )期待同類(lèi)其他品牌公司也提供類(lèi)似的支持。
顧客調研
與基準對標類(lèi)似，顧客調研也是一個(gè)很好的設定基線(xiàn)的方式。大部分企業(yè)都能夠對自己的顧客和行業(yè)進(jìn)行自主的顧客調研，同時(shí)市場(chǎng)上也不乏各種各樣的顧客體驗相關(guān)調研。例如，之前我們發(fā)布的由COPC Inc.與Exces In The Know持續合作的調研項目——顧客體驗管理基準（CXMB），就是其中的一個(gè)。數據1和數據2的圖表就是這個(gè)調研系列最新的消費者版本報告中的兩個(gè)例子，讓我們清楚地了解到顧客的偏好。其中，數據1展示了總體的渠道偏好，而數據2則展示了移動(dòng)設備上聯(lián)絡(luò )渠道的偏好。
數據1
數據2
如果您希望進(jìn)一步了解顧客體驗管理基準（CXMB）系列調研，請參見(jiàn)COPC Inc.官方網(wǎng)站。您可以在網(wǎng)站上免費瀏覽往期調研報告，并了解如何購買(mǎi)最新發(fā)布的調研報告，即2017年顧客體驗管理基準（CXMB）系列消費者版本——顧客之聲：看法、感知與期待。
顧客調查
當一家企業(yè)大概了解了顧客可能的需求時(shí)（通過(guò)基準對標和顧客調研），就需要通過(guò)顧客調查進(jìn)一步確認（或辯駁）一些假設。
顧客調查應該簡(jiǎn)短并包括對于鄋顧客類(lèi)型具有代表性的樣本。調查應該通過(guò)現有的不同渠道進(jìn)行，以最大程度地避免因渠道不同可能產(chǎn)生的偏見(jiàn)。換而言之，如果只通過(guò)電話(huà)方式進(jìn)行調查，現有的其它渠道（例如在線(xiàn)聊天或社交媒體）的用戶(hù)偏好和期待則有可能得不到充分地體現。對現有渠道的用戶(hù)進(jìn)行調查，同時(shí)也是能夠了解使用者對跨渠道功能期待的最好方式。例如，詢(xún)問(wèn)在線(xiàn)聊天用戶(hù)他們是否希望能夠通過(guò)企業(yè)的移動(dòng)客戶(hù)端支付賬單，或許得不到切實(shí)有效的答案。
除了揭示顧客需求和期待之外，顧客調查還能夠提供關(guān)于顧客現有體驗的非常有價(jià)值的信息，這對于評估現有渠道服務(wù)評估尤為重要。在下一部分的連載中，我們還將對此進(jìn)行進(jìn)一步深入介紹。
聚焦小組
聚焦小組讓我們能夠把基準對標、顧客調研和顧客調查中的所有發(fā)現匯總并做深入挖掘。基準對標和顧客調研能夠提供概括的信息，聚焦小組則能夠幫助我們深入細節，找到隱匿的真相。
組織聚焦小組時(shí)的注意事項：
- 不要將聚焦小組的調研對象限制在現有的顧客，而應該培養對潛在顧客需求和期待的理解，并確保調研對象代表了不同類(lèi)型顧客，這樣才能夠讓調研結果充分代表市場(chǎng)現狀。
- 注意不要引導聚焦小組的成員，避免所有可能的偏見(jiàn)。聚焦小組的可以參考基準對標、顧客調研和顧客調查的結果，但這些數據不應該對聚焦小組成員的觀(guān)點(diǎn)有任何引導性。
- 確保聚焦小組的所有成員都有充分的話(huà)語(yǔ)權，不要讓發(fā)言最多的成員觀(guān)點(diǎn)影響整個(gè)聚焦小組的最終結論。
當我們通過(guò)以上介紹的各種調研方式收集到了相應的數據和結果，就可以更好地了解顧客（包括現有顧客和潛在顧客）在想要我們提供哪些渠道，并且對這些渠道能力有什么樣的期待。
下周我們將發(fā)布這一主題連載的第三部分：現有渠道的執行情況如何？敬請期待。
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COPC Inc.是全球范圍內為企業(yè)提供復雜顧客歷程管理支持的創(chuàng )新性領(lǐng)軍者。COPC Inc.創(chuàng )建了COPC顧客體驗標準并為執行顧客體驗支持的企業(yè)提供咨詢(xún)、培訓和認證服務(wù)。當前，COPC Inc.在全球和眾多的知名企業(yè)進(jìn)行合作，幫助他們優(yōu)化關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)，并在所有渠道上交付無(wú)縫隙的顧客體驗。COPC Inc.總部設在美國佛羅里達州冬園市，并在歐洲、中東、非洲、亞太、拉美、印度和日本設有分部。了解更多，請瀏覽COPC Inc.官方網(wǎng)站:www.copc.om。
