2012年5月，當拉卡拉推出一款手機刷卡器時(shí)，創(chuàng )始人孫陶然被迫采取了一種完全不同于Square的市場(chǎng)策略—估值超過(guò)30億美元的美國公司Square是手機刷卡器的明星公司。除了拉卡拉，國內也有樂(lè )刷、快刷、錢(qián)方、盒子支付等十幾家同類(lèi)產(chǎn)品相繼出現。
Square刷卡器之所以大受美國小型商戶(hù)歡迎，是因為美國商家要申請使用POS機，程序非常繁瑣，并且花費很大，免費、無(wú)資格限制并只收取2.5%手續費的Square顯然切合小型商戶(hù)需求。但中國對商戶(hù)的審核沒(méi)有那么嚴格，有資質(zhì)的商戶(hù)花上一兩千就能申請到一部POS機。
與Square面向商戶(hù)、免費贈送刷卡器的策略不同，拉卡拉向普通消費者銷(xiāo)售手機刷卡器，價(jià)格是199元。這看起來(lái)是個(gè)冒險的策略：手機刷卡器的成功依賴(lài)于規模，收費則很可能會(huì )制約拉卡拉手機刷卡器的規模，同時(shí)也需要不低的銷(xiāo)售成本。去年，拉卡拉的虧損接近一個(gè)億。
對孫陶然來(lái)說(shuō)，拉卡拉的機會(huì )在于之前的業(yè)務(wù)可以分攤手機刷卡器的各種成本。比如，之前在全國范圍內展開(kāi)的面向消費者的應用(還款、轉賬和公共事業(yè)繳費等)和規模不小的線(xiàn)下銷(xiāo)售團隊。2012年，拉卡拉的團隊達到5000人，在新增的4000人里，至少有2000人是地面銷(xiāo)售人員，他們需要挖掘出更多的商業(yè)用戶(hù)，同時(shí)將手機刷卡器的銷(xiāo)量推上去。
據向《第一財經(jīng)周刊》提供的數據，截至2012年12月，拉卡拉刷卡器已售出200萬(wàn)臺，每個(gè)用戶(hù)每月平均有8到10筆交易，單筆交易額略高于便利店里的服務(wù)終端。孫陶然認為國內真正有購買(mǎi)力的活躍用戶(hù)估計是3000多萬(wàn)，他樂(lè )觀(guān)預期今年年底會(huì )賣(mài)出1000萬(wàn)臺手機刷卡器。
2011年5月，孫陶然眼見(jiàn)智能手機市場(chǎng)份額大幅增長(cháng)，“兩年后就該人手一部智能機了”。他覺(jué)得拉卡拉應該開(kāi)始考慮進(jìn)入手機刷卡器市場(chǎng)了。
拉卡拉的產(chǎn)品并非像Square一樣是硬件免費、服務(wù)收費，而是兩樣都要收費。你需要花199元買(mǎi)個(gè)可以用來(lái)刷所有銀行卡的小盒子—它的功能包括信用卡還款、轉賬匯款、余額查詢(xún)、充值、交水電費、網(wǎng)購支付、買(mǎi)電影票、繳納交通罰款等等—并且像網(wǎng)購支付、支付寶充值、匯款等服務(wù)還要收取手續費。
這對于習慣于網(wǎng)絡(luò )支付的用戶(hù)來(lái)說(shuō)是個(gè)幾乎不可能的消費選項，但拉卡拉選擇的手機刷卡器目標用戶(hù)是另一群人—他們嫌網(wǎng)購不安全、線(xiàn)上支付步驟太復雜、網(wǎng)購數額龐大、沒(méi)有網(wǎng)銀或銀行卡過(guò)多，又不把199元當回事—也就是孫陶然認為數量只有3000萬(wàn)的人群。
從2011年年底開(kāi)始手機刷卡器原型機的研發(fā)到真正推出市場(chǎng)，拉卡拉只用了5個(gè)月。手機刷卡器同時(shí)需要配合相關(guān)的App使用。拉卡拉自然不可能像App創(chuàng )業(yè)團隊那樣，先推出iOS版本，再推安卓版本。研發(fā)團隊需要對主流市場(chǎng)搭載這兩個(gè)系統的500多款手機進(jìn)行適配，然后同步推出針對盡量多手機型號的App。
新的問(wèn)題還有，拉卡拉每天都會(huì )在后臺加入新談成的便民服務(wù)，而如果每天都升級一次App，無(wú)疑會(huì )讓用戶(hù)厭棄。拉卡拉之前有專(zhuān)門(mén)的團隊對當地城市的便民終端產(chǎn)品進(jìn)行維護，部分重要的業(yè)務(wù)升級靠人工完成。App顯然不能如此。
拉卡拉在調整技術(shù)后，最終能做到一些配置(例如水電費繳納業(yè)務(wù)又拓展到一個(gè)新的城市)加入后臺后，能免去升級同步在A(yíng)pp里同步顯示。現在拉卡拉大概能做到增加新的業(yè)務(wù)板塊時(shí)—比如說(shuō)增加了團購業(yè)務(wù)—才進(jìn)行升級，頻率是平均兩周一次。
定價(jià)199元是一個(gè)不低的價(jià)格，即使考慮到基于監管問(wèn)題，拉卡拉要比Square多增加一個(gè)加密芯片的成本。但拉卡拉很難承擔起燒錢(qián)的模式—以前在便利店鋪設的大量終端還未達到營(yíng)收平衡，這意味著(zhù)刷卡器硬件銷(xiāo)售必須有利潤空間。
孫陶然對于這個(gè)定價(jià)也有另一個(gè)解釋?zhuān)?ldquo;收費是個(gè)篩子，篩出的第一批用戶(hù)一定是對這個(gè)產(chǎn)品有強烈需求的人。而后，一些促銷(xiāo)以及換購活動(dòng)，會(huì )給我們帶來(lái)第二批需求稍淺的用戶(hù)。最終，我還是希望用戶(hù)能夠零成本獲得拉卡拉刷卡器。”
過(guò)去幾年，拉卡拉通過(guò)已經(jīng)鋪設的300個(gè)城市的6萬(wàn)個(gè)便民網(wǎng)點(diǎn)，積累了3000萬(wàn)的活躍用戶(hù)(在兩個(gè)月內使用過(guò)拉卡拉便民終端服務(wù)的用戶(hù))，這些已有的拉卡拉用戶(hù)成為了手機刷卡器首要的目標人群。但怎么把這群人轉化為刷卡器用戶(hù)，是件值得好好規劃的事情。“跟以前太不一樣了，”孫陶然說(shuō)，“現在需要更靈活的銷(xiāo)售策略，不再是我們去找用戶(hù)，而是試圖讓用戶(hù)找到我們，更意味著(zhù)適時(shí)的促銷(xiāo)，意味著(zhù)廣告。”
以前面對商戶(hù)，拉卡拉只需要上門(mén)推銷(xiāo)，或者坐等口碑傳播，再配合一些Web2.0宣傳就好。而從去年開(kāi)始，拉卡拉開(kāi)始投入大量戶(hù)外廣告，并通過(guò)贊助電影、微電影的方式進(jìn)行宣傳其個(gè)人產(chǎn)品。而每個(gè)周末，拉卡拉的銷(xiāo)售人員會(huì )在萬(wàn)達電影城駐點(diǎn)售賣(mài)—拉卡拉刷卡器里恰好有電影票購買(mǎi)業(yè)務(wù)。
位于成都的熱線(xiàn)服務(wù)中心也進(jìn)行了大規模擴充，從原來(lái)的100人變成了現在的500人。他們以前負責售后與咨詢(xún)，現在還要負責銷(xiāo)售。重點(diǎn)對象是原來(lái)的老客戶(hù)。拉卡拉手機刷卡器目前有70%的用戶(hù)都是原來(lái)老用戶(hù)轉化過(guò)來(lái)的。
在過(guò)去，拉卡拉會(huì )通過(guò)便利店里的便民網(wǎng)點(diǎn)收集一些用戶(hù)信息，現在，這個(gè)龐大的數據有了用武之地。拉卡拉會(huì )利用這些數據分析老用戶(hù)在公共便民終端上的使用頻次和使用內容，按照頻次、交易金額、年齡等標簽去劃分層次，然后按照批次來(lái)打電話(huà)推銷(xiāo)手機刷卡器。
“基本上來(lái)說(shuō)，年齡大的、有很多張信用卡、每月交易金額大的，是我們的目標客戶(hù)，他們更不耐煩花十幾個(gè)動(dòng)作完成一個(gè)支付過(guò)程，硬件費和手續費也不是他們會(huì )優(yōu)先考慮的東西。”孫陶然說(shuō)。而這群人“很樂(lè )意花199塊，解決過(guò)去操作復雜的還款、轉賬問(wèn)題”。
拉卡拉的策略是，讓愿意全款購買(mǎi)的人全款購買(mǎi)，這群人一開(kāi)始是拉卡拉主動(dòng)進(jìn)行電話(huà)銷(xiāo)售，一小部分是受拉卡拉張貼在便利店客戶(hù)里的宣傳廣告影響。下一步，拉卡拉會(huì )針對不那么活躍的用戶(hù)做一些力度更大的促銷(xiāo)或換購活動(dòng)。現在，為了讓用戶(hù)主動(dòng)找到拉卡拉，拉卡拉的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始從其電話(huà)銷(xiāo)售系統，轉向電商、運營(yíng)商、銀行等更多的地方。
