企業(yè)微信帳號應該定位為什么？
小米微信帳號運營(yíng)的成功為企業(yè)的微信運營(yíng)提供了重要啟發(fā)。我們接觸到多家企業(yè)都紛紛開(kāi)設了微信公眾帳號，但是對于微信帳號該如何定位，如何運營(yíng)充滿(mǎn)迷茫。
一些企業(yè)將微信定位為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的工具，結果導致微信帳號天天為用戶(hù)推送廣告信息，引起了用戶(hù)極大的反感。
例如一家知名藥妝店連鎖品牌的微信帳號，曾經(jīng)一天給用戶(hù)推送一條廣告信息，結果其帳號每天的退訂率高達50%，用戶(hù)對廣告信息的反感程度可見(jiàn)一斑。
艾媒咨詢(xún)剛剛發(fā)布的《2013中國微信公眾平臺用戶(hù)研究報告》顯示，微信公眾平臺的實(shí)際用戶(hù)活躍度比人們預期中的低很多，尤其是許多企業(yè)的微信帳號，雖然用戶(hù)關(guān)注，但是用戶(hù)經(jīng)常去點(diǎn)開(kāi)的很少。
小米負責營(yíng)銷(xiāo)的副總裁黎萬(wàn)強經(jīng)常在內部開(kāi)會(huì )時(shí)強調，做營(yíng)銷(xiāo)就是做服務(wù)——因為其商業(yè)模式本身是口碑經(jīng)濟，即通過(guò)良好的服務(wù)發(fā)展了一批很重視的鐵桿粉絲，再由這些粉絲通過(guò)口碑發(fā)展更多的新用戶(hù)。因此其實(shí)小米的微信帳號，定位為服務(wù)的角色，服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)系在一起的。
黎萬(wàn)強指出，新一代的人群的生活習慣正發(fā)生著(zhù)巨大改變，例如他們喜歡通過(guò)碎片時(shí)間接受客服，小米發(fā)展微信賬號，其實(shí)就是為了適應這種趨勢。
目前小米有近1000人的呼叫中心客服隊伍——這是一筆不小的成本開(kāi)支。小米的微信帳號發(fā)展起來(lái)后，可以減輕電話(huà)客服的壓力，畢竟一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，通過(guò)微信客服就可以解決。
不過(guò)小米的微信運營(yíng)團隊發(fā)現，用戶(hù)手機有問(wèn)題，大部分人第一反應還是打電話(huà)給小米的呼叫中心。
相比之下，小米的微信解決的大部分是用戶(hù)那些不那么緊急的事情，例如在微信上查找自己下的訂單物流情況，貨送到什么地方了之類(lèi)的，或者在微信上把自己的GPS定位回傳給小米，可以被告知最近的小米維修中心在什么地方。
“我們很少主動(dòng)去給用戶(hù)推送信息，有時(shí)一周都沒(méi)有一條。”黎萬(wàn)強指出，企業(yè)的微信帳號要盡量減少騷擾用戶(hù)，而這個(gè)帳號更多地是為粉絲提供服務(wù)。由于微信已經(jīng)在公眾帳號中加入了自定義菜單功能，因此一個(gè)微信公眾帳號就是一個(gè)小型的App，它可以替代掉原來(lái)手機App的許多功能。
黎萬(wàn)強表示，微信同樣使得小米的營(yíng)銷(xiāo)、CRM成本開(kāi)始降低，舉個(gè)例子，過(guò)去小米做活動(dòng)通常會(huì )群發(fā)短信，100萬(wàn)條短信發(fā)出去，就是4萬(wàn)塊錢(qián)的成本。一年下來(lái)，光短信費就是很大的一筆開(kāi)銷(xiāo)，而現在有了100萬(wàn)微信粉絲，可以節省很多成本。
“我們在微信上是為了活躍用戶(hù)，而不是為了銷(xiāo)售。”黎萬(wàn)強表示，現在小米也處在摸索期，未來(lái)兩三個(gè)月小米的微信可能會(huì )有更加豐富的功能。
微信營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家管鵬指出，小米的微信案例在一定程度上缺乏復制性，首先小米在此前已經(jīng)積累了數百萬(wàn)的微博粉絲，以及眾多的小米論壇鐵桿粉絲，這些用戶(hù)是小米微信帳號做起來(lái)的基礎，而大部分其他的企業(yè)不具備這一前提。
“許多人把微信神化了，微信不是萬(wàn)能的，做好微信是需要線(xiàn)上線(xiàn)下拉動(dòng)的，單純的微信宣傳效果是很一般的。”管鵬指出。
實(shí)際上，小米的微信案例提供了一個(gè)很有價(jià)值的樣本，即把微信當做企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)當做的一個(gè)重要環(huán)節，而不是獨立去為了做微信營(yíng)銷(xiāo)而微信。
