【IT時(shí)代周刊編者按】存在十年之久的餐飲預訂網(wǎng)站飯統網(wǎng)就這么沒(méi)了，于是，O2O火熱之下又一反面教材誕生了。不同于這兩天各媒體人僅針對飯統網(wǎng)的報道分析，本文從飯統、維絡(luò )城以及丁丁這三家餐飲O2O公司的沒(méi)落看到三種模式的失敗：一個(gè)早已out的呼叫中心，一個(gè)被移動(dòng)產(chǎn)品沖垮的終端打印機，還有一個(gè)沒(méi)有核心優(yōu)勢的手機端。這些只停留在給用戶(hù)發(fā)布優(yōu)惠信息層面的運作，因為無(wú)法監控到實(shí)際使用效果，實(shí)現不了O2O交易閉環(huán)，對數據的掌控能力自然十分薄弱。
在O2O領(lǐng)域殺出一番天地，比摩西帶領(lǐng)在埃及為奴的以色列人逃亡、建國還要艱難。前途未卜，后有追兵。而且，大部分公司沒(méi)有摩西開(kāi)路紅海的神通，只好在不斷掙扎中被漸漸淹沒(méi)。
4月22日，網(wǎng)上盛傳一則消息，飯統網(wǎng)（fantong.com）主頁(yè)已經(jīng)打不開(kāi)，400電話(huà)也不再接通。據熟悉飯統網(wǎng)辦公地點(diǎn)的人講，飯統網(wǎng)早已人去樓空。此前不久，曾經(jīng)在優(yōu)惠券O2O領(lǐng)域紅火一時(shí)的維絡(luò )城、丁丁優(yōu)惠等都已經(jīng)失敗或者轉型。
究其本質(zhì)，這些產(chǎn)品的失敗或者轉型背后都有一個(gè)共同的原因，基因問(wèn)題。這些產(chǎn)品發(fā)家的根源恰好成為之后發(fā)展的桎梏，在該轉型的時(shí)候沒(méi)轉型又成為壓死駱駝的最后一根稻草。當然，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)素來(lái)以瞬變著(zhù)稱(chēng)。今天的優(yōu)勢和憑仗，轉眼就可能成為致命枷鎖。
飯統網(wǎng)：呼叫中心OUT了
飯統網(wǎng)2003年成立于北京，用呼叫中心的方式為用戶(hù)提供訂餐、優(yōu)惠券折扣服務(wù)。從模式上來(lái)講，飯統網(wǎng)跟攜程類(lèi)似，屬于呼叫中心加互聯(lián)網(wǎng)的方式為餐飲商戶(hù)提供服務(wù)。
創(chuàng )建后不久飯統網(wǎng)就通過(guò)廣告、提點(diǎn)模式實(shí)現了盈虧平衡。2008年7月，飯統網(wǎng)獲得400萬(wàn)美元風(fēng)投之后，發(fā)展更為迅速。2009年飯統網(wǎng)已經(jīng)有擁有超過(guò)50萬(wàn)商戶(hù)的資源，累積訂單超過(guò)350萬(wàn)張，服務(wù)人次超過(guò)1000萬(wàn)。
飯統網(wǎng)曾風(fēng)靡一時(shí)，形成“北有飯統網(wǎng)，南有訂餐小秘書(shū)”的格局。大眾點(diǎn)評CEO張濤清楚記得，當時(shí)大眾點(diǎn)評剛到北京做業(yè)務(wù)的時(shí)候，很多人打開(kāi)大眾點(diǎn)評看介紹、點(diǎn)評信息，做出去哪個(gè)商戶(hù)吃飯的決策，然后馬上撥打飯統網(wǎng)電話(huà)進(jìn)行預定。大眾點(diǎn)評也曾為此郁悶不已。
【IT時(shí)代周刊批注】飯統網(wǎng)起初只有一個(gè)商業(yè)模式：消費者通過(guò)飯統網(wǎng)預定電話(huà)訂餐，結賬時(shí)會(huì )員餐廳給與消費者優(yōu)惠折扣，飯統網(wǎng)依靠會(huì )員或利潤分成。到2009年為止的六年時(shí)間里，這還算是一個(gè)能夠基本維持盈虧平衡的生意模式，包括模式類(lèi)似、但是更專(zhuān)注UGC用戶(hù)點(diǎn)評業(yè)務(wù)的大眾點(diǎn)評，也就這么不溫不火的發(fā)展。飯統網(wǎng)遭遇的最大打擊是在2010年，當時(shí)團購網(wǎng)站迅速崛起，席卷的第一個(gè)行業(yè)就是餐飲，業(yè)務(wù)重點(diǎn)就是折扣優(yōu)惠券，團購網(wǎng)站燒錢(qián)做地推工作教育餐飲公司，對飯統網(wǎng)和大眾點(diǎn)評都形成了威脅。
2010年之后，擁有深厚商戶(hù)基礎的飯統網(wǎng)在并未在移動(dòng)端有所布局，繼續吃呼叫中心時(shí)代的“老本”。直到2012年，飯統網(wǎng)才推出一個(gè)可以實(shí)現預定、位置查找功能的APP產(chǎn)品，當時(shí)丁丁優(yōu)惠產(chǎn)品用戶(hù)已經(jīng)突破1000萬(wàn)人。
飯統網(wǎng)成也呼叫中心，敗也呼叫中心。最初采用呼叫中心的方式是因為更加貼近用戶(hù)習慣，而敗于呼叫中心是因為，呼叫中心的方式無(wú)法對用戶(hù)形成有效積累和沉淀。換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)想吃飯了就打電話(huà)預定飯店，如果飯統網(wǎng)直接給用戶(hù)打電話(huà)推薦飯店，用戶(hù)肯定是不接受的。
此外，呼叫中心對用戶(hù)沒(méi)有粘性，今天可以打電話(huà)預定，明天就可以在手機端直接下單。而飯統網(wǎng)只能看著(zhù)用戶(hù)來(lái)了再走了，無(wú)力改變。同樣的困境攜程也遇到了，但因為攜程在旅游行業(yè)擁有多年壟斷地位，而且其在后期積極布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。即使這樣，還是被去哪兒等新產(chǎn)品收割掉很多市場(chǎng)份額。
維絡(luò )城：渠道之重
2006年左右，上海地鐵站、商城等人流密集的場(chǎng)所樹(shù)立起一款可以打印優(yōu)惠券的終端機器。很多年輕人需要花15到25元購買(mǎi)一張小卡片，然后排隊在終端打印機上打印優(yōu)惠券去使用。當時(shí)中山公園地鐵站地下一層的打印終端永遠人滿(mǎn)為患，而肯德基的優(yōu)惠券最受歡迎。
2008年，維絡(luò )城在上海已經(jīng)擁有200萬(wàn)會(huì )員，1000多臺終端機每年打印超過(guò)2000萬(wàn)的優(yōu)惠券。商家投放價(jià)格也升至每個(gè)小燈箱4000元。2011年維絡(luò )城收入近億元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
隨著(zhù)收入一起飆高的，還有維絡(luò )城的渠道費用。據知情人士表述，維絡(luò )城2011年鋪設終端機器的渠道費用為3000萬(wàn)元以上，而且還在逐年增加。
彼時(shí)，移動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)成為新一輪潮流。從產(chǎn)品基因角度來(lái)說(shuō)，既然每一個(gè)手機都可以作為一終端展示的機器，為什么還需要一臺設備呢？而且，一個(gè)手機APP產(chǎn)品可以展示幾萬(wàn)張優(yōu)惠券，而一個(gè)終端機器只能展示幾十個(gè)小窗口。
錯失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，維絡(luò )城2013年與嘀嗒團進(jìn)行商戶(hù)合作，但“抱團取暖”依然無(wú)法抵御寒冬。終于在2014年3月，維絡(luò )城撤掉所有的終端打印機器。盡管之后維絡(luò )城有辟謠說(shuō)公司未亡，但維絡(luò )城的優(yōu)惠終端機項目本身已經(jīng)失去發(fā)展的可能。
如果當時(shí)維絡(luò )城可以勇于面對自己的“基因”缺陷，來(lái)對自己改革，及時(shí)在移動(dòng)端布局，也許有一線(xiàn)生機。當然，歷史沒(méi)有假如。而且，布局移動(dòng)端產(chǎn)品也不是萬(wàn)能藥丸。
丁丁優(yōu)惠：小馬拉大車(chē)
PC時(shí)代，丁丁網(wǎng)起家于地圖，在2007年左右，丁丁地圖的使用率在上海是當之無(wú)愧的老大，用戶(hù)都會(huì )去丁丁地圖查詢(xún)公交線(xiàn)路，并將信息發(fā)送到手機上再出門(mén)。
此后，丁丁網(wǎng)基于地圖在生活服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，在地圖的基礎上建立各種頻道收取廣告費用，并對商家的POI進(jìn)行收費。
通過(guò)生活服務(wù)信息的積累，丁丁網(wǎng)誕生想做一款生活服務(wù)領(lǐng)域的移動(dòng)產(chǎn)品的念頭，當時(shí)團購的熱度已減，丁丁網(wǎng)成立了團購項目組不久就解散了，他們找到一個(gè)更大類(lèi)目的切入點(diǎn)，優(yōu)惠券。
單純從概念上講，團購本身屬于優(yōu)惠的一種。優(yōu)惠券可以包括打折、團購、套餐組合、抵用券、買(mǎi)就送等各種方式。
大品類(lèi)切入意味著(zhù)更多的投入，丁丁優(yōu)惠獲得幾千萬(wàn)美金融資之后迅速在全國開(kāi)站，在短短半年時(shí)間積累了超過(guò)10萬(wàn)的商戶(hù)。可以說(shuō)在移動(dòng)優(yōu)惠領(lǐng)域，丁丁優(yōu)惠布局是比較早的，并在兩年期間積累了幾千萬(wàn)用戶(hù)。
但是，做地圖起家的丁丁網(wǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代確實(shí)沒(méi)有核心優(yōu)勢。之前LBS是一個(gè)新鮮的概念，但到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，地圖已經(jīng)成為基本配置。
此外，優(yōu)惠券品類(lèi)是一個(gè)大概念，丁丁優(yōu)惠產(chǎn)品需要建立龐大的用戶(hù)基礎才能實(shí)現收費的可能。兩年大力度擴張，但盈利遙遙無(wú)期的現狀，使董事會(huì )和管理層無(wú)法取得發(fā)展共識，在激烈沖突之后采用了全國收縮的戰略，裁撤除上海之外全部分站，保留總部準備下次發(fā)展。
雖然丁丁網(wǎng)CEO徐龍江“打造一家優(yōu)惠券上市公司的夢(mèng)想”再次擱淺，但跟飯統網(wǎng)人去樓空，員工追債的現狀相比，丁丁網(wǎng)這次“斷臂保身”的行為至少為丁丁網(wǎng)留下了東山再起的余地。
后記：
飯統網(wǎng)、維絡(luò )城、丁丁優(yōu)惠分別從三個(gè)維度切入O2O，一個(gè)通過(guò)呼叫中心，一個(gè)通過(guò)終端打印機器，一個(gè)通過(guò)手機端。但三個(gè)產(chǎn)品都只停留在媒體模式，只能給用戶(hù)發(fā)布優(yōu)惠信息，但無(wú)法監控到實(shí)際使用效果。
盡管不是所有行業(yè)的O2O都需要閉環(huán)，但在低消費、高頻次的餐飲行業(yè)，O2O閉環(huán)是必須的。雖然后期丁丁優(yōu)惠通過(guò)一款硬件驗證產(chǎn)品實(shí)現了閉環(huán)，并有望通過(guò)這款終端機器實(shí)現支付。但遺憾丁丁優(yōu)惠沒(méi)有走到夢(mèng)想實(shí)現的那一天。
只有實(shí)現了O2O閉環(huán)的產(chǎn)品，才能實(shí)現用戶(hù)數據、交易數據等沉淀，才能實(shí)現真正的按照實(shí)際效果付費，從媒體模式徹底轉型為交易模式。
隨著(zhù)移動(dòng)支付的發(fā)展，O2O交易閉環(huán)的實(shí)現已經(jīng)不再是難題，然后O2O數據閉環(huán)，乃至如何更好實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，還有很多路需要走。
【IT時(shí)代周刊編后】近日，同屬生活領(lǐng)域O2O的大眾點(diǎn)評在加速發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現了O2O閉環(huán)，并致力于打造平臺+業(yè)務(wù)的完整產(chǎn)品生態(tài)。飯統網(wǎng)與大眾點(diǎn)評的業(yè)務(wù)很類(lèi)似，在飯統網(wǎng)業(yè)務(wù)一落千丈直至倒閉的同時(shí)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的生意卻做得出奇的好。有消息稱(chēng)，大眾點(diǎn)評在2008年就已經(jīng)完成了兩輪融資，而團購出現之前，飯統網(wǎng)再沒(méi)獲得過(guò)新的融資，資金鏈的斷裂或是導致飯統再無(wú)翻身之地的直接原因。這三家曾經(jīng)風(fēng)生水起的餐飲O2O公司，緣何落到今時(shí)今日的地步，歸根結底也是在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代，應變和運營(yíng)能力都沒(méi)有跟上轉型的步伐。
