隨著(zhù)移動(dòng)世界大會(huì )（MWC）落幕，國產(chǎn)手機廠(chǎng)家2016年的第一波產(chǎn)品亮相也隨即結束了，接下來(lái)的就是在市場(chǎng)上的廝殺了。
2015年的國產(chǎn)手機市場(chǎng)是變化最為劇烈的一年，經(jīng)過(guò)十多家廠(chǎng)商的拼力廝殺，不僅改變了國產(chǎn)手機銷(xiāo)量和三星、蘋(píng)果的銷(xiāo)量的逆轉，而且國產(chǎn)手機從原來(lái)的“中華酷聯(lián)”轉變成了“華米歐（OPPO）唯（vivo）”爭雄的局面。
綜觀(guān)2015年中國手機市場(chǎng)，全年銷(xiāo)量4.38億部左右，同比增長(cháng)僅3%，當然與2014年的情況相比（2014年比2013年總體市場(chǎng)出貨量下降了21.9%），市場(chǎng)趨勢發(fā)生了很大的變化。
面對2016年開(kāi)始的巨大變化，整體中國手機市場(chǎng)又會(huì )出現哪些變化呢？
換機潮基本退去，市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)
回顧2015年的中國手機市場(chǎng)，雖然中國手機廠(chǎng)家的產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、渠道能力以及產(chǎn)品更新速度等等因素都促使用戶(hù)市場(chǎng)保持了一定的活躍度，但真正影響到2015年中國市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后還保持了較為理想的總體出貨量的核心原因，是中國4G網(wǎng)絡(luò )的普及。
2015年4月，據工信部的統計表明，中國的4G用戶(hù)還只有1.62億戶(hù)，但到今年年初，僅中國移動(dòng)的4G用戶(hù)就達到了3.36億，如果算上聯(lián)通和電信的4G用戶(hù)，目前中國總體4G用戶(hù)可以達到4億左右，保守估計，僅2015年，中國的4G用戶(hù)增幅至少在3億左右。
對比2015年中國手機市場(chǎng)出貨量4.38億部數據，我們大致可以得出結論，2015年中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量，4G是推動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)的主要因素。
但進(jìn)入2016年，這一情況可能發(fā)生根本性的變化，4G用戶(hù)一年增加3億的奇跡不會(huì )再次出現，而且，盡管還有近8億的用戶(hù)在使用不帶4G功能的手機，但換機的速度將進(jìn)入一個(gè)緩慢上升的階段，最為活躍的用戶(hù)群體已整體轉移動(dòng)到了4G方式。
2015年中國手機市場(chǎng)以解決4G產(chǎn)品“有無(wú)”的問(wèn)題為主要的市場(chǎng)驅動(dòng)力，但當一二級城市用戶(hù)整體轉移動(dòng)至4G后，最主要的市場(chǎng)范圍再無(wú)新增用戶(hù)的需求，考慮到中國手機用戶(hù)已突破13億人，整體中國市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，剛性需求消失。
2016年的中國手機市場(chǎng)，對于需求端或者用戶(hù)而言，在更換手機時(shí)主要考慮的問(wèn)題從“有無(wú)”變成了“更好”，借用房地產(chǎn)的說(shuō)法，是改善性需求。而這一需求端變化，將改變2016年中國手機市場(chǎng)的競爭方式，最終影響到供給端的重構和整體市場(chǎng)產(chǎn)品的結構性變化。
如何要預測2016年中國手機市場(chǎng)總體出貨量的話(huà)，刀客的觀(guān)點(diǎn)比較悲觀(guān)，總體出貨量與2015年相比基本不變，甚至在一二線(xiàn)城市會(huì )出現下降的局面。
用戶(hù)需求進(jìn)入改善性需求后，中端市場(chǎng)可能出現較大的市場(chǎng)空間
當主流用戶(hù)進(jìn)入“改善性需求”后，帶給市場(chǎng)的直接影響就是市場(chǎng)中端產(chǎn)品結構的巨大變化。
2014年、2015年中國手機市場(chǎng)最活躍的產(chǎn)品全部集中在了千元以下的產(chǎn)品，紅米和榮耀的走紅不僅僅在于廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)手段，更深層次的原因在于用戶(hù)需求和產(chǎn)品功能之間的匹配。
而到2015年中期2000~3000元價(jià)格區域產(chǎn)品的銷(xiāo)量提振，以及以華為Mate7的熱銷(xiāo)，從市場(chǎng)方向顯示出中端產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了啟動(dòng)階段。而進(jìn)入2016年，這一趨勢將更加明顯。
如果將2000元以下的產(chǎn)品視為低端產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品對市場(chǎng)的貢獻是解決用戶(hù)“有無(wú)”的問(wèn)題。而中端產(chǎn)品從目前的情況看，仍然可以細分為2000~3000元檔和3000~4500元檔兩類(lèi)，至于4500元以上的產(chǎn)品，基本就與國產(chǎn)手機廠(chǎng)家無(wú)緣了。
一般而言，在中國一臺手機的使用周期大致在兩年左右，當用戶(hù)需求進(jìn)入“改善性需求”后，我們有必要預想一下用戶(hù)真實(shí)的產(chǎn)品更新場(chǎng)景。當用戶(hù)已經(jīng)在使用2000元以下的4G手機，那么在更新手機時(shí)，主要考慮的問(wèn)題應該不會(huì )考慮換成同檔位的產(chǎn)品，除非新產(chǎn)品與自己使用的產(chǎn)品有巨大的變化。然而手機發(fā)展到目前的情況，安卓系產(chǎn)品要產(chǎn)生革命性的變化已無(wú)可能。
那么接下來(lái)的問(wèn)題就是，要換掉自己已用的手機，打動(dòng)用戶(hù)的不僅僅就是產(chǎn)品性能，對于改善性需求，是要解決用戶(hù)更多的心理方面的需求，諸如外觀(guān)設計、品牌溢價(jià)將變成更為重要的因素，價(jià)格與性能的權重將進(jìn)一步下降。
從市場(chǎng)方面來(lái)看，原來(lái)千元機以及2000元以下手機用戶(hù)在換機的過(guò)程中可能更傾向于中端產(chǎn)品，而2000~3000元檔的產(chǎn)品將真正開(kāi)始放量增長(cháng)。而3000~4500元檔的產(chǎn)品增長(cháng)仍然主要依靠廠(chǎng)家的產(chǎn)品能力和品牌溢價(jià)，因為這一檔位與蘋(píng)果和三星的產(chǎn)品價(jià)格太近，而國產(chǎn)廠(chǎng)家的品牌影響力很少有能達到這一高度。
手機廠(chǎng)家的座次將重新排名
市場(chǎng)產(chǎn)品的變化，將直接影響到廠(chǎng)家的品牌定位和產(chǎn)品定位，而2014至2015年以千元機主導的形成的廠(chǎng)家勢力排名肯定會(huì )發(fā)生較大的變化。
2016年最為活躍的產(chǎn)品將集中在2000~3000元的產(chǎn)品價(jià)格區間，而產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值與之匹配的產(chǎn)品熱銷(xiāo)應該在情理之中。
就目前而言，雖然華為和小米兩強相爭，OPPO和vivo兩兄弟緊接其后，但這四家無(wú)論從渠道和產(chǎn)品都完全表現出了不一樣的特征。
華為品牌價(jià)值已進(jìn)入了全球百強，這點(diǎn)自不必說(shuō)，就產(chǎn)品而言，華為剝離低端產(chǎn)品，由榮耀承擔了低產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售，從而避免了其主品牌在低端市場(chǎng)上受到傷害，而其目前的產(chǎn)品價(jià)格又主要焦距中2000~4000元左右的價(jià)格空間，并在一定程度上受到了用戶(hù)的認可，2016年繼續保持應該在情理之中。
對小米而言，其本身品牌定位就在于新增用戶(hù)市場(chǎng)，主打的也是性?xún)r(jià)比；更可怕的是自紅米推出，1999元的價(jià)格線(xiàn)失守，直接進(jìn)入了千元以下級別，銷(xiāo)量接近小米總量的一半，低端產(chǎn)品形成的低端品牌定位已然形成。盡管從2015年起小米努力在改變其品牌形象，但經(jīng)過(guò)一年來(lái)的情況來(lái)看，用戶(hù)并不認可，從最近小米5的發(fā)布來(lái)看，其主打仍然集中到了1999元的價(jià)位，雖然小米5尊享版價(jià)格達到了2699元，但可能仍然只是一個(gè)標志而已，不大可能形成真正的銷(xiāo)量。
OPPO和vivo兩兄弟雖然產(chǎn)品價(jià)格一直在2000~3000元之間，但成就兩兄弟的是三至五線(xiàn)城市的渠道能力，在一二線(xiàn)主流市場(chǎng)并沒(méi)有形成影響力，雖然兩兄弟的產(chǎn)品設計可圈可點(diǎn)，但要在一二線(xiàn)市場(chǎng)形成銷(xiāo)量，其品牌價(jià)值的形成仍然需要時(shí)間。如果要在一二線(xiàn)城市形成影響，要看這兩兄弟能否適應這一用戶(hù)群體對產(chǎn)品的要求。
雖然國產(chǎn)手機廠(chǎng)家看到OPPO和vivo兩兄弟在線(xiàn)下的兇猛，2016年不約而同的重啟線(xiàn)下渠道。但在刀客看來(lái)，特別是號稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)重返線(xiàn)下，是一種逆潮流、反科學(xué)的事情。OPPO和vivo與華為、小米的根本差別是市場(chǎng)空間的差別，并不是銷(xiāo)售方式的差別，用一二線(xiàn)城市的操作手法去操作三至五線(xiàn)甚至農村市場(chǎng)肯定不行，用戶(hù)基礎擺在那里，但同樣，用三至五線(xiàn)城市的操作手段來(lái)操作一二線(xiàn)城市，同樣也是與真正的趨勢背道而馳。
如此看來(lái)，2016年在最為活躍的中端產(chǎn)品空間，可能真正能獲得利益者只有華為，但事實(shí)上，這一空間不可能讓一家獨占，中端市場(chǎng)仍然可能出現一兩家新的玩家。
而這個(gè)產(chǎn)品空間就成了2016年中國手機市場(chǎng)最大的變數。
沖擊這個(gè)市場(chǎng)的廠(chǎng)家似乎很多，樂(lè )視、聯(lián)想、360、TCL、魅族等等，但事實(shí)上，從目前的產(chǎn)品和品牌能力來(lái)看，真正有競爭力的選手不多。
雖然賈樂(lè )亭每次發(fā)布會(huì )都聲廝力竭，天天在喊著(zhù)挑戰蘋(píng)果，但無(wú)奈產(chǎn)品不爭氣，就目前樂(lè )視手機的產(chǎn)品品質(zhì)而言，離蘋(píng)果還差1000個(gè)華為的距離，其所謂的生態(tài)漏洞百出，要以視頻內容為基礎形成一個(gè)生態(tài)體系基本上是反科學(xué)的狂想。
至于聯(lián)想，刀客并不想多說(shuō)，無(wú)論聯(lián)想品牌還是Moto，其品牌價(jià)值具備競爭能力，但同樣產(chǎn)品基本上在中端產(chǎn)品市場(chǎng)不具備競爭力。
對于360手機而言，以前的特供機對品牌造成的傷害太大，目前通過(guò)奇酷重起，近期又將品牌聚焦在360手機方向，無(wú)疑在重塑360手機的品牌價(jià)值，畢竟酷派對360手機形成不成任何的正向價(jià)值。而真正影響到360手機2016年成長(cháng)的，是周鴻祎對產(chǎn)品的要求，而這點(diǎn)正是其它品牌不具備的。雖然2015年360手機不溫不火，市場(chǎng)聲音不大不小，但就目前市場(chǎng)上能見(jiàn)到的產(chǎn)品而言，其產(chǎn)品品質(zhì)不輸OPPO和vivo同檔位的產(chǎn)品。能不能成為2016年中端產(chǎn)品的黑馬，主要看周鴻祎的個(gè)人品牌價(jià)值如何轉化到360手機上，另一個(gè)就要看周鴻祎能不能通過(guò)自己對產(chǎn)品的極致要求做出一款外觀(guān)設計和工藝制造接近到三星和蘋(píng)果而性能相對均衡的產(chǎn)品。
當然，魅族自2015年銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)臺，已成長(cháng)為一家主流廠(chǎng)家，產(chǎn)品能力與品牌口碑都具備挑戰中端的能力，但2015進(jìn)攻千元機的手機會(huì )不會(huì )給其品牌帶來(lái)不良的影響仍需觀(guān)察。
如此看來(lái)，在2016年中端市場(chǎng)，華為仍將一支獨秀，而極有可能會(huì )出現兩匹黑馬；魅族出現不會(huì )太意外，但其銷(xiāo)量有多大仍然不可預估，刀客一直認為個(gè)性獨立的魅族仍然存在品牌不確定性；而360手機可能會(huì )成為第三家廝殺中端市場(chǎng)的選手。
