電子渠道是為了滿(mǎn)足客戶(hù)實(shí)時(shí)服務(wù)需求而產(chǎn)生的一種自助式新型服務(wù)渠道，客戶(hù)借助終端設備可自助訂購產(chǎn)品、查詢(xún)、辦理業(yè)務(wù)。中國聯(lián)通的電子渠道包括網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、微信營(yíng)業(yè)廳、自助終端等各類(lèi)電子化營(yíng)業(yè)廳，還包括微信公眾平臺等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用。這些電子類(lèi)渠道正逐漸成為電信運營(yíng)商銷(xiāo)售服務(wù)的主要渠道。在4G及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子渠道是公司低成本、高效率的差異化競爭手段，是推進(jìn)公司營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)及運營(yíng)管理模式轉型的重要載體。按照互聯(lián)網(wǎng)規律，中國聯(lián)通在業(yè)內率先采取了一級架構的建設模式，形成了一定的差異化優(yōu)勢。
電子渠道的差異化發(fā)展
2008年10月，中國聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳www.10010.com正式上線(xiàn)運營(yíng)。電子渠道經(jīng)過(guò)數年發(fā)展，不斷豐富完善，現已打造成為以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，涵蓋多種接入手段的電子渠道系統，面向個(gè)人客戶(hù)和集團客戶(hù)及中小代理商等群體提供業(yè)務(wù)宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)辦理、充值交費、在線(xiàn)服務(wù)等。承載業(yè)務(wù)種類(lèi)不斷豐富，已實(shí)現400多項功能，主要業(yè)務(wù)實(shí)現了網(wǎng)上辦理。
得益于低成本、廣覆蓋、方便快捷的優(yōu)勢，聯(lián)通的電子渠道進(jìn)入了高速發(fā)展期，各項指標高速增長(cháng)，日均服務(wù)筆數從2008年的50萬(wàn)增長(cháng)到目前的6000萬(wàn)；年交易額從2009年的40億元增長(cháng)到2015年的920億元；銷(xiāo)售訂單數2015年年末達到300萬(wàn)，電子渠道服務(wù)量占比2015年年末達到73%。電子渠道已由初期的輔助渠道發(fā)展成公司4G服務(wù)主渠道和存量經(jīng)營(yíng)主渠道，從“服務(wù)分流、降低成本”向“客戶(hù)經(jīng)營(yíng)、價(jià)值增值”轉變。
聯(lián)通將電子渠道定位為差異化的競爭手段，重點(diǎn)打造了三方面的差異化，即“產(chǎn)品差異化、銷(xiāo)售差異化、服務(wù)差異化”。
“產(chǎn)品差異化”是指通過(guò)大數據分析，針對偏好電子渠道的用戶(hù)，設計移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)屬產(chǎn)品，開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)和維系工作。按照公司4G發(fā)展的整體部署，細分用戶(hù)群，相繼推出4G組合產(chǎn)品和4G共享產(chǎn)品，用戶(hù)可根據自身需求，隨心組合定制，制定專(zhuān)屬套餐、流量包、語(yǔ)音/視頻通話(huà)包、彩/短信包、增值業(yè)務(wù)包……上百種套餐組合任意選擇。
“銷(xiāo)售差異化”重點(diǎn)體現在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，圍繞流量經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化流量來(lái)源結構，多觸點(diǎn)精準引流和營(yíng)銷(xiāo)，強化從流量到訂單的轉化，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
“服務(wù)差異化”是指利用電子渠道便捷、全天候和高效率的特點(diǎn)，將交費、辦理基礎業(yè)務(wù)等標準化產(chǎn)品銷(xiāo)售功能從實(shí)體營(yíng)業(yè)廳盡可能簽轉到電子渠道，減少用戶(hù)的臨柜時(shí)長(cháng)，降低營(yíng)業(yè)廳前臺的服務(wù)壓力和服務(wù)成本。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)需要更開(kāi)放、智能、主動(dòng)的服務(wù)，通過(guò)多渠道客服的協(xié)同與一體化運營(yíng)，做到客戶(hù)在哪里，服務(wù)就延伸到哪里。
O2O一體化創(chuàng )新
為適應移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，加快推進(jìn)公司經(jīng)營(yíng)模式轉型，促進(jìn)銷(xiāo)售成本壓降，聯(lián)通電子渠道圍繞線(xiàn)上線(xiàn)下一體化要求，推進(jìn)O2O一體化創(chuàng )新，發(fā)揮渠道協(xié)同優(yōu)勢，相繼推出了碼上購、電子沃店、空中入網(wǎng)等工具，推進(jìn)線(xiàn)下渠道到線(xiàn)上的引流，銷(xiāo)售訂單已超過(guò)80萬(wàn)張，全渠道互聯(lián)網(wǎng)化已初見(jiàn)成效。
通過(guò)建設電子沃店、碼上購、中小企業(yè)專(zhuān)區系統，為集客部、營(yíng)業(yè)廳等線(xiàn)下渠道提供線(xiàn)上電子商務(wù)的銷(xiāo)售工具，將其傳統的掃樓掃街、現場(chǎng)辦公營(yíng)銷(xiāo)方式搬到網(wǎng)上、手機上、OA上，極大地提高了線(xiàn)下渠道的營(yíng)銷(xiāo)能力。
碼上購（O2M）是Offline To Mobile的縮寫(xiě)。碼上購是實(shí)體店面和銷(xiāo)售產(chǎn)品的數字化與互聯(lián)網(wǎng)化，是受理能力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的延伸，是線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道協(xié)同，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互補，解決線(xiàn)下產(chǎn)品品類(lèi)、庫存不足問(wèn)題，給予用戶(hù)更好的線(xiàn)下體驗，提高營(yíng)業(yè)廳的受理能力。
電子沃店利用電子商務(wù)的銷(xiāo)售服務(wù)手段轉變集團客戶(hù)渠道模式，為集團客戶(hù)提供一對一的專(zhuān)屬網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，銷(xiāo)售其專(zhuān)屬產(chǎn)品、號碼，實(shí)現集團客戶(hù)“一企一店、一樓一店、一校一店”的互聯(lián)網(wǎng)化銷(xiāo)售服務(wù)，將電子商務(wù)的銷(xiāo)售服務(wù)手段貫穿到集團客戶(hù)渠道的銷(xiāo)售中，擴大營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )、降低服務(wù)成本，并由電子商務(wù)生產(chǎn)中心提供高效的交付與服務(wù)，實(shí)現銷(xiāo)售與交付分離的運營(yíng)模式，讓客戶(hù)經(jīng)理更專(zhuān)注于銷(xiāo)售，使每個(gè)環(huán)節專(zhuān)業(yè)化運作，提高整體工作效率。
與傳統的網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟不同，沃聯(lián)盟更強調社區聯(lián)盟，根據年輕群體注重社交和社會(huì )實(shí)踐的特性，通過(guò)論壇分享和圈子營(yíng)銷(xiāo)等方式打造屬于年輕人的社區聯(lián)盟。沃聯(lián)盟的目標是，打造 “人人都是代理商”的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺，建立運營(yíng)商、個(gè)人代理、資金平臺等多方共贏(yíng)的新型互聯(lián)網(wǎng)模式。通過(guò)建設全國統一的系統平臺，制定全國統一的收益發(fā)放政策，統談全國統一的資金平臺，打造收益高、提現快、操作快捷方便的商業(yè)模式。
電子渠道的未來(lái)規劃
圍繞“突出自有、轉型發(fā)展與O2O一體化渠道戰略”，中國聯(lián)通將加大電子渠道收入與服務(wù)比重。電子渠道是存量用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的主要渠道，是新增收入、新增用戶(hù)的重要渠道。
在存量用戶(hù)經(jīng)營(yíng)方面，通過(guò)差異化方法尋求突破，基于大數據對存量用戶(hù)進(jìn)行分群分類(lèi)，利用板結化、群組化的營(yíng)銷(xiāo)方式，多觸點(diǎn)精準引流，提供針對性的產(chǎn)品服務(wù)；在加大服務(wù)比重方面，以手機營(yíng)業(yè)廳為核心，打造社交化購物平臺，完善功能承載，提升全流程服務(wù)體驗，以寬帶及融合業(yè)務(wù)的服務(wù)支撐為重點(diǎn)，完善寬帶裝拆移修等功能承載。開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，創(chuàng )造個(gè)性化、便捷化、精準化的全新服務(wù)體驗，優(yōu)化全流程體驗，提升交互友好度。在O2O一體化方面，推進(jìn)渠道轉型發(fā)展，將電子商務(wù)全面滲透到企業(yè)每個(gè)領(lǐng)域，充分借助互聯(lián)網(wǎng)思維和手段，提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力和管理水平，重點(diǎn)是整合系統支撐能力，做好一體化流程設計、平臺協(xié)同、目標系統、利益協(xié)同，打造極致的用戶(hù)體驗。
