昨天（1月21日）早晨各個(gè)媒體都在報道微信朋友圈上廣告的消息，到了下午則在朋友圈里看到了大家在微信自己的廣告下面瘋狂的回復。對比微博廣告出來(lái)時(shí)的罵聲一片，大家對朋友圈廣告的接受程度要好的多，但不管接受程度如何看到這個(gè)總會(huì )讓人心里有個(gè)疑問(wèn)：2015的朋友圈廣告會(huì )不會(huì )是讓微信由盛而衰的轉折點(diǎn)，畢竟微博上了廣告后，其熱度是與日俱下的？
產(chǎn)品總是時(shí)代的產(chǎn)品，時(shí)間到了固定電話(huà)和功能機自然就會(huì )退出歷史舞臺，不管它們曾經(jīng)多么輝煌，所以要想思考微信會(huì )不會(huì )由盛而衰，首先要思考的不是微信自身的強弱而是我們這個(gè)時(shí)代的特質(zhì)。
認知盈余稀缺的年代
有一天和顛覆式創(chuàng )新研習社的兩個(gè)美女小新和小冰聊天時(shí)，我發(fā)現小新拿了本書(shū)就好奇的看了下書(shū)名，發(fā)現是克萊·舍基的《認知盈余》，副標題是：自由時(shí)間的力量，隨后小新告訴我這是馬化騰推薦的書(shū)，這就引起了我的好奇心，于是花了幾天把這書(shū)通讀了一下，讀完后我發(fā)現這書(shū)也許曾經(jīng)對過(guò)，但在眼下來(lái)看其基本立場(chǎng)已經(jīng)錯了，我們不是擁有很多認知盈余，而是正在經(jīng)歷一個(gè)盈余稀缺的年代。
如果把喬布斯發(fā)布第一代iPhone的2007年作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，那么到現在為止移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)了8個(gè)年頭，在這8個(gè)年頭里，微信、微博、手游、新聞客戶(hù)端、閱讀、投資、記事本、視頻等蜂擁而出，瘋狂搶占手機那個(gè)不算大的屏幕。作為結果，每個(gè)用戶(hù)的空余時(shí)間都被搶占一空。每個(gè)人都形成了屬于他自己的消耗自由時(shí)間的模式，有的人是看起點(diǎn)的玄幻小說(shuō)，有的人是看視頻，有的人是打游戲，有的人是聊天……，這些東西確實(shí)很有趣，深深的吸引了他們。
這意味著(zhù)曾經(jīng)無(wú)意識分布的自由時(shí)間就像金礦一樣，已經(jīng)被開(kāi)采盡了，這是個(gè)盈余稀缺的年代。上班時(shí)人們像被綁在齒輪上一樣，需要面對無(wú)休止的效率提升；空閑時(shí)則在虛擬世界里按既定模式消耗自己的剩余時(shí)間。
在這樣一個(gè)盈余稀缺的年代里，一切新時(shí)間消費模式的崛起，必會(huì )導致既有的霸主變弱。落到微信上則是，一切新SNS的崛起都會(huì )導致微信的衰弱，因為他們是在同一領(lǐng)域里，所以互相兼容的程度會(huì )很差。
如果這邏輯沒(méi)錯，那下一個(gè)問(wèn)題就是會(huì )不會(huì )有很多新的、非通用型的SNS崛起？答案是肯定的，這要從SNS的特質(zhì)說(shuō)起。
SNS的短命基因
我之前曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章就叫“SNS的短命基因”，里面歸納了SNS之所以短命的內因和外因。
最關(guān)鍵的內因是人們的審美疲勞。
很多人可能還記得，《手機》這電影里費墨偷情被發(fā)現后，吭嘰半天，整了個(gè)審美疲勞出來(lái)。也許有人不喜歡，但審美疲勞確實(shí)是人性的一部分。人們一邊需要安定，讓心靈平靜，但一邊又總是想尋找新的刺激，雖然這種新刺激往往并不具有長(cháng)久持續的價(jià)值。
這是很矛盾的一件事情。使人心靈平靜的部分，比如親情、友情、理想往往不能支撐起SNS的發(fā)展，而新刺激部分能讓SNS迅速發(fā)展，卻又往往不足以支撐他的長(cháng)久存續，比如：荷爾蒙過(guò)剩。在商業(yè)競技場(chǎng)里面大家是想迅速成功的，所以大多時(shí)候人們打造產(chǎn)品時(shí)會(huì )依賴(lài)后者，這事實(shí)上就等于是為SNS類(lèi)產(chǎn)品注入了短命的基因。
想想我們自己吧，我們自己是不是新接觸微博、微信時(shí)總是熱情高漲，接下來(lái)是對付玩玩，再接下來(lái)就可有可無(wú)了。
導致SNS短命的外因則有兩個(gè)：一個(gè)是SNS必是頂級入口；一個(gè)是SNS介入壁壘低且有無(wú)限多個(gè)切入點(diǎn)。
頂級入口導致眾人垂涎，介入壁壘低和切入點(diǎn)多則導致只要有一個(gè)符合人們心理預期的創(chuàng )意，不管它是釣魚(yú)、閱讀、匿名吐槽、荷爾蒙過(guò)剩還是建立人脈就都可能成就一番事業(yè)。 審美疲勞、頂級入口、介入壁壘低切入點(diǎn)多三者一疊加就相當于一邊是大家并不能長(cháng)時(shí)間的喜歡一個(gè)SNS，一邊是不停的有其他產(chǎn)品誘惑你，作為結果就是SNS天生就會(huì )有種短命的基因。所以說(shuō)接下來(lái)一定會(huì )有新的、非通用型的SNS崛起，雖然我們很難預先清楚判定它們是什么。
為什么說(shuō)廣告可能是由勝而衰的轉折點(diǎn)？
盈余稀缺、SNS的短命基因為SNS換代提供了充足的外部條件，但由此只能推論說(shuō)微信作為一個(gè)產(chǎn)品也是不長(cháng)久的，而并不能說(shuō)朋友圈上廣告的2015就是這個(gè)轉折點(diǎn)。為了說(shuō)清這點(diǎn)，我們還需要進(jìn)一步分析SNS的天生特質(zhì)。
我們可以把所有SNS的生命周期劃分為四個(gè)階段：
- 初創(chuàng )期：這階段這個(gè)SNS通常代表著(zhù)潮流，是一個(gè)新鮮事物，誰(shuí)不用誰(shuí)土鱉。
- 成長(cháng)期：這階段開(kāi)始由新奇引發(fā)廣泛關(guān)注，用戶(hù)開(kāi)始急速增加。
- 成熟期：這階段用戶(hù)增長(cháng)變得很緩慢，也就是說(shuō)凡是可能喜歡你那個(gè)調調的都已經(jīng)來(lái)了，剩下的都是不怎么感興趣的了。比如豆瓣把所有文青都吸引過(guò)去后就處在這階段了。
- 衰落期：這階段大家開(kāi)始覺(jué)得不好玩，使用時(shí)間開(kāi)始減少。這時(shí)通常是一個(gè)新SNS崛起的契機。
微信自打2011年發(fā)布以來(lái)到2014年四年間用戶(hù)數目已經(jīng)達到6億，而用戶(hù)增速則逐步放緩，這說(shuō)明作為一款產(chǎn)品它已經(jīng)邁入成熟期。在成長(cháng)期因為有很好的對未來(lái)的期許，所以騰訊相當于是處在攻勢，只需要考慮體驗即可，但在產(chǎn)品的成熟期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)運營(yíng)方就必須考慮如何讓產(chǎn)品貨幣化的問(wèn)題，而讓產(chǎn)品貨幣化通常是和維持用戶(hù)粘度相沖突的。
這時(shí)候騰訊其實(shí)有兩個(gè)不一樣的選擇：一個(gè)是堅持體驗優(yōu)先，打擊一切普遍降低用戶(hù)體驗的東西；一個(gè)是做折中，做折中則說(shuō)明貨幣化的需求開(kāi)始占優(yōu)。一旦貨幣化的需求開(kāi)始占優(yōu)，那未來(lái)會(huì )有的東西應該就不只是朋友圈廣告。
實(shí)際上微商、軟文營(yíng)銷(xiāo)和這次的朋友圈廣告本質(zhì)上是一類(lèi)東西，他們都是顯然會(huì )傷害朋友圈，唯一不同的是受益者是不是騰訊。
這樣一來(lái)事情就比較清楚了：一邊是非通用型SNS必會(huì )不斷崛起，搶占用戶(hù)分配到微信上的時(shí)間；一邊是微信自己進(jìn)入成熟期，貨幣化的需求開(kāi)始逐漸占優(yōu)。這就是為什么說(shuō)2015朋友圈上廣告可能是微信由盛而衰轉折點(diǎn)的根本原因。當然如此龐大的一個(gè)應用，即使衰落也是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，并不會(huì )突然倒下。
結語(yǔ)
微信的平臺化使它成為了一種非常復雜的產(chǎn)品，其中IM和SNS兩大屬性更是無(wú)縫的疊加在了一起，但我比較相信在微信里剝離開(kāi)IM和SNS是不可能的，這兩重屬性中任何一種的衰落都會(huì )導致微信的衰落，所以上文并未對此進(jìn)行區分。
