揭開(kāi)2015母嬰電商底牌：估值縮水、投訴不斷、轉化困難

　　剛剛過(guò)去的2015年，被譽(yù)為母嬰電商的“黃金發(fā)展期”，各個(gè)母嬰電商不僅如雨后春筍般的涌現，而且也確實(shí)迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(cháng)。有數據顯示，2015年各種獨立的母嬰電商大小約150余家，這當中還不包括天貓、唯品會(huì )、聚美等平臺上的眾多玩家。

　　另?yè)?6氪最新發(fā)布的2015年創(chuàng )業(yè)型公司估值前五百強名單，蜜芽、孩子王、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、寶寶樹(shù)等多家母嬰電商企業(yè)榜上有名。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)2015年一整年的廝殺，中國母嬰電商公司的格局基本已經(jīng)確定：蜜芽、寶寶樹(shù)和貝貝網(wǎng)分別位居中國垂直母嬰電商的前三位。但仔細觀(guān)察不難發(fā)現，目前在市場(chǎng)上混戰的大小母嬰電商，有的盡管發(fā)展勢頭保持良好，但仍有缺陷；有的則確實(shí)后勁不足，前景堪憂(yōu)。下面，筆者就當前知名度比較高的5家母嬰電商進(jìn)行剖析，并一一揭開(kāi)這些母嬰電商的底牌。

　　作為2015年中國母嬰電商行業(yè)的佼佼者，貝貝網(wǎng)卻在2016年的伊始遭遇了“裁員門(mén)”事件。據媒體報道，其北京分部已在去年11月底裁撤，旗下員工幾乎全部離職。因裁撤北京分部匆忙，不少員工的加班費甚至來(lái)不及申請發(fā)放。事后，貝貝網(wǎng)總部對此予以極力否認，并隨即啟動(dòng)“千人招聘”計劃。

　　事實(shí)上，貝貝網(wǎng)在2015年的表現并不盡如人意:2015年初，貝貝的市場(chǎng)估值高達60億人民幣，但到12月，市場(chǎng)估值卻縮水了近一半，在艾瑞、36氪等權威估值榜單中，均排名落后，且估值縮水一半，僅剩30.6億，甚至被寶寶樹(shù)后來(lái)居上，僅位列垂直母嬰電商的第三位。

　　創(chuàng )立伊始，貝貝的表現令人側目:2014年4月上線(xiàn)，是以銷(xiāo)售國內品牌為主的母嬰特賣(mài)平臺。由IDG資本、高榕資本等聯(lián)合投資成立。2015年1月，貝貝網(wǎng)完成1億美元的C輪融資。此輪融資由今日資本、新天域資本領(lǐng)投，高榕資本、IDG資本等跟投——這個(gè)時(shí)刻，稱(chēng)得上是貝貝2015年最風(fēng)光的時(shí)刻。

　　作為國內較早完成融資導購返利網(wǎng)站，在母嬰市場(chǎng)風(fēng)口下，2014年4月，切入母嬰市場(chǎng)，創(chuàng )立了貝貝網(wǎng)。作為母嬰電商的后起之秀，貝貝網(wǎng)采用品牌特賣(mài)的閃購模式，每天精選數十個(gè)母嬰品牌進(jìn)行限時(shí)特賣(mài)。為了確保購物體驗，還成立專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團隊進(jìn)行選品、質(zhì)量及價(jià)格把關(guān)，并會(huì )根據寶寶性別、年齡、媽媽購物行為等進(jìn)行個(gè)性化推薦。

　　與定位于中高端消費人群的母嬰公司不同，貝貝選擇了“中國質(zhì)造”的概念，以銷(xiāo)售國產(chǎn)品牌為重。據悉，貝貝網(wǎng)會(huì )根據品牌產(chǎn)品的年齡段、產(chǎn)品特性等綜合考量，從策略上給予營(yíng)銷(xiāo)推廣指導，在流量上給予優(yōu)化。而對于那些本身已有市場(chǎng)知名度的品牌，則將會(huì )給予渠道支持與二次包裝。為了拉動(dòng)網(wǎng)站逼格，貝貝網(wǎng)近期還選用了劉濤做品牌代言人，提升品牌美譽(yù)度與知名度。

　　上述都是貝貝網(wǎng)表現可圈可點(diǎn)之處。但作為后期轉型切入母嬰電商的公司，縱觀(guān)整個(gè)2015年，貝貝的前期發(fā)展勢頭雖猛，但后勁嚴重不足。而其數據作假，也一直為外界所詬病。

　　事實(shí)上，由于市場(chǎng)巨頭林立，行百里者半九十，想要再進(jìn)一步發(fā)展，將受制于其業(yè)務(wù)短板。在上一輪融資已經(jīng)過(guò)去半年多的時(shí)間里，貝貝網(wǎng)的新一輪融資遲遲未能到位，一方面可能是受到資本寒冬的影響，另一方面則可能是發(fā)展節奏不對拍。以當下在母嬰領(lǐng)域大行其道的跨境購風(fēng)潮而言，貝貝網(wǎng)在海外市場(chǎng)的缺失，將會(huì )流失使其很多業(yè)務(wù)。以國產(chǎn)奶粉為例，盡管三聚氰胺事件已過(guò)去多年，但是留在國民心中的烙印確實(shí)永遠揮之不去的，因此對舶來(lái)品國人自帶有一種天然的親且感，一個(gè)新生命的誕生，對其食品安全必定及其重視，而貝貝網(wǎng)弱化的海外購將成為其永遠的“阿喀琉斯之踵”。

　　據悉，2016年貝貝將發(fā)力海外購，但其是否能迅速補齊自身的短板，尚需觀(guān)察。

　　貝貝網(wǎng)CEO 張良倫

　　2015年9月，蜜芽宣布完成D輪1.5億融資，由國內BAT巨頭百度領(lǐng)投——蜜芽也由此成為國內第一個(gè)進(jìn)入BAT陣營(yíng)的垂直母嬰電商，同時(shí)也是第一個(gè)完成D輪融資的母嬰電商。本輪融資后，蜜芽的市場(chǎng)估值高達60億人民幣，穩居母嬰電商的頭把交椅。

　　和貝貝網(wǎng)一樣，蜜芽的發(fā)展速度也非常驚人:2014年3月上線(xiàn)，在拿到真格基金的天使投資后，很快獲得由紅杉資本領(lǐng)投的2000萬(wàn)美元融資。同年12月，完成了6000萬(wàn)美元的C輪融資，由HCapital領(lǐng)投，紅杉資本和真格基金繼續跟投。

　　從2015年12月36氪最近出爐的創(chuàng )業(yè)型公司五百強名單來(lái)看，蜜芽排名第22位，估值87.4億，較其D輪融資時(shí)的市場(chǎng)估值，暴漲了近30億元人民幣，不僅在母嬰電商領(lǐng)域一騎絕塵，而且放眼整個(gè)創(chuàng )業(yè)公司都是數一數二的獨角獸企業(yè)。據悉，目前蜜芽在海外七個(gè)國家設置了專(zhuān)門(mén)的國際采購團隊，同時(shí)是寧波、重慶兩大保稅區體量最大的跨境電商。

　　回顧2015年，蜜芽確實(shí)制造出了許多行業(yè)亮點(diǎn)：首先是率先發(fā)起價(jià)格戰，將進(jìn)口紙尿褲的零售價(jià)從118元拉低到58元。后期，取得了母嬰行業(yè)兩大標品的重要突破：先是在7月與雀巢、亨氏、美贊臣等六大國際奶粉巨頭同時(shí)簽訂了戰略合作協(xié)議，僅僅著(zhù)又在12月與國際著(zhù)名紙業(yè)金佰利集團旗下的好奇達成戰略合作。在品牌形象上，蜜芽也有開(kāi)拓之舉：首先，簽下家喻戶(hù)曉的主持人兼新晉奶爸汪涵做代言人，另辟蹊徑地打出了超級奶爸育兒牌。再者，蜜芽在2015年年中舉辦了匯集十數位明星、創(chuàng )投界大佬及上百家品牌商的“蜜芽風(fēng)尚大典”，首創(chuàng )母嬰行業(yè)頒獎禮，在娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)和行業(yè)榜單評選上創(chuàng )造了同行們爭相效仿的范本。

　　不可忽視的是，對于蜜芽而言，其首先需要重視的是購物體驗的提高:2015年上半年，蜜芽因發(fā)貨慢、售后不及時(shí)等問(wèn)題備受詬病。下半年蜜芽下大氣力提升物流，改進(jìn)售后服務(wù)，取得了階段性的進(jìn)步。但未來(lái)隨著(zhù)客戶(hù)量的不斷激增，物流和售后服務(wù)是否能跟得上其平臺的發(fā)展速度，繼續保持良好的運行態(tài)勢不再次“露怯”，尚待觀(guān)察。

　　另外，人群寬幅過(guò)窄也是蜜芽亟需解決的問(wèn)題：早年，其目標客戶(hù)群是-1到3歲之前的寶寶家庭，在這種情況下，就需要不斷的發(fā)展新目標用戶(hù)。未來(lái)，蜜芽要想取得更大的發(fā)展，勢必要拓寬年齡寬幅，包括從童裝、玩具、親子家庭消費等領(lǐng)域全面入手。不過(guò)，2015年底，蜜芽在拓寬用戶(hù)年齡寬幅上已經(jīng)初露端倪：正式上線(xiàn)“親子頻道”，宣布發(fā)力嬰童服務(wù)——2016年，蜜芽是否能夠突破上述兩大掣肘，令人拭目以待。

　　蜜芽CEO 劉楠

　　2015年7月，寶寶樹(shù)宣布獲得聚美2.5億美元投資，正式加入電商行列。這也使得老牌母嬰社區寶寶樹(shù)的轉型頗令人矚目。當時(shí)，寶寶樹(shù)CEO王懷南還曾放言：競爭敵手已無(wú)路可走，年底必將終結母嬰電商之戰。但事實(shí)上，從目前發(fā)展的情況來(lái)看，寶寶樹(shù)的這一美好愿景并未能實(shí)現。

　　追溯寶寶樹(shù)的歷史，其上線(xiàn)之初，完成第一輪融資1000萬(wàn)美元，來(lái)自經(jīng)緯創(chuàng )投以及寶寶樹(shù)創(chuàng )始人兼董事邵亦波個(gè)人的風(fēng)險投資；2008年3月，經(jīng)緯創(chuàng )投再次投資1000萬(wàn)美元。2015年7月22日，聚美優(yōu)品以可轉換債券及循環(huán)信貸的方式向寶寶樹(shù)投資2.5億美元。

　　寶寶樹(shù)創(chuàng )辦初期就瞄準母嬰市場(chǎng)將爆發(fā)，率先進(jìn)入市場(chǎng)，占據窗口期紅利效應。寶寶樹(shù)最初定位于母嬰垂直社區，做垂直行業(yè)社區，培養人群的使用習慣，建立良好品牌口碑都要慢慢積累，特別在母嬰領(lǐng)域，最核心重要的就是安全和信任，而這些東西沒(méi)有若干年的積淀根本做不起來(lái)。當積累到一定的用戶(hù)，并開(kāi)始迎接第三方廣告后，面對2013年初移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)勢洶洶，寶寶樹(shù)發(fā)力移動(dòng)端，與此同時(shí)，寶寶樹(shù)培養起了一支內容團隊，靠?jì)?yōu)質(zhì)內容增加用戶(hù)粘性。成立至今近九年時(shí)間，重心仍以社區為主，自2015年5月才開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)。

　　寶寶樹(shù)在36氪的估值榜單中排名第58位，估值44.8億。對此，寶寶樹(shù)似乎頗為不服氣：平臺多年積累的大量客戶(hù)量，為何不如新興電商的估值高?

　　說(shuō)白了，寶寶樹(shù)目前面對的最大痛點(diǎn)就在于：如何將社區的用戶(hù)轉化為電商平臺的用戶(hù)。

　　對于很多社區轉電商的平臺來(lái)說(shuō)，通過(guò)主做社區，后續嫁接電商，好處在于前文提及的社交信任做背書(shū)，但缺點(diǎn)也過(guò)于明顯，產(chǎn)品質(zhì)量監管起來(lái)難度相對較難，朋友圈微商就是個(gè)極為鮮明的例子，長(cháng)此以往，社區粘性也會(huì )下降。社區電商有著(zhù)與生俱來(lái)的“二律背反”效應，即用戶(hù)活躍度高些，但電商就得弱化，電商屬性強些，活躍度可能就會(huì )下降，加上產(chǎn)品監管難問(wèn)題做催化劑，為后期深入發(fā)展埋下隱患——故此，社區用戶(hù)數量再高，但無(wú)法實(shí)現有效轉化，也白搭。故而，在2016年，寶寶樹(shù)如何采取有效手段，實(shí)現轉化，才是其當前需要著(zhù)重發(fā)力的點(diǎn)。

　　2010年1月，孩子王獲得景林投資數千萬(wàn)元人民幣的A輪投資；2012年8月，孩子王獲得華平投資5500萬(wàn)美元的B輪投資。

　　孩子王在榜單上排名第102位，估值28億。億孩子王成立于2009年1月，隸屬于江蘇孩子王事業(yè)有限公司，創(chuàng )始人汪建國、徐偉宏。孩子王是一家母嬰孕童品牌，主要為準媽媽和0-14孩子提供玩具、食品、服裝、用品及早教服務(wù)。孩子王通過(guò)推出網(wǎng)絡(luò )商城、入駐天貓和當當等電子商務(wù)平臺的方式來(lái)完善其線(xiàn)上服務(wù)的同時(shí)開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店數量超過(guò)40家，打通線(xiàn)上線(xiàn)下完成其O2O布局。除此之外，孩子王建立了“媽咪媽咪HOME”社區，通過(guò)社區引導客戶(hù)消費。

　　孩子王作為行業(yè)相對來(lái)講較為前輩的先行者，這么多年來(lái)發(fā)展一直不溫不火，跟其傳統模式有關(guān)，孩子王線(xiàn)下模式過(guò)重，阻礙其進(jìn)一步規模化。由傳統企業(yè)轉型做電商，因其自身模式局限性，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀很可能造成“器官排斥”最終淪為四不像。蘇寧轉型電商多年至今仍在刷存在感，最后妥協(xié)發(fā)展線(xiàn)下，跟阿里合作，方可真正雙線(xiàn)作戰。另外入駐天貓等平臺，頂多算個(gè)比較大點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有自己的戰場(chǎng)，注定長(cháng)不大，偏安一隅尚可。但是任何商業(yè)領(lǐng)域的競爭都是你比對手發(fā)展慢了也是一種倒退，最后很有可能被垂直電商領(lǐng)域大佬看上，合并最終為他人做嫁衣。

　　2015年3月6日，移動(dòng)母嬰垂直社區辣媽幫在京宣布完成1億美元C輪融資，此輪融資由唯品會(huì )領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng )投、景林資本、晨興創(chuàng )投跟投。

　　榜單中辣媽幫排名第153位，估值19.5億。辣媽幫在2012年5月首次推出自己的產(chǎn)品，主要是為已婚的年輕女性打造一個(gè)社區，讓她們進(jìn)行話(huà)題交流，增加普通社區所欠缺的社交屬性。辣媽幫作為中國最大的移動(dòng)女性社區，有巨大的用戶(hù)基礎，移動(dòng)端相比PC端，更加閉環(huán)，使得從社區到電商的轉換有了場(chǎng)景的基礎。營(yíng)銷(xiāo)上曾做出可圈可點(diǎn)的案例，即為請孫儷代言，詮釋新時(shí)代辣媽形象，符合品牌定位。2014年9月12日，辣媽幫推出跨境母嬰社區化電商自營(yíng)平臺辣媽商場(chǎng)。該平臺采用的是“C2B2C眾薦模式”，也就是通過(guò)用戶(hù)的討論，選出用戶(hù)最想買(mǎi)到的商品，降低用戶(hù)的購買(mǎi)門(mén)檻，而并非由賣(mài)家來(lái)決定，它的核心就是用戶(hù)需求信息的匯集和挖掘。

　　辣媽幫成于社交，但最終也將毀于社交，社交永遠是電商領(lǐng)域的雙刃劍，社區用戶(hù)的原始需求在分享與互動(dòng)，而電商的成功主要在流量與轉化，社區雖然能為電商提供流量，但是基于購物需求的用戶(hù)轉化率則成為關(guān)鍵要素。但是不幸的是，很多移動(dòng)垂直社區做電商真是強行為之，根本沒(méi)有想清楚做電商能夠為用戶(hù)提供什么不一樣的價(jià)值服務(wù)，反而是為了做電商而做電商，因為電商的商業(yè)模式很清晰。另外還有一個(gè)重要的原因是資本的催逼，急于變現所致，從而使得創(chuàng )始人不得不改變既定的發(fā)展節奏，不得已而為之，這種拔苗助長(cháng)的做法恰恰十分有害。

　　從36氪發(fā)布的最新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)型公司五百強榜單來(lái)看，母嬰電商一個(gè)垂直細分領(lǐng)域赫然將近六七家上榜，母嬰電商儼然成為新的金礦，再加上最近二胎政策全面放開(kāi)的政策紅利，風(fēng)口上的母嬰電商將被吹往何處，母嬰電商市場(chǎng)格局又將迎來(lái)何種變化?

　　從目前市場(chǎng)格局來(lái)看，蜜芽屬于行業(yè)排頭兵，幾年發(fā)展下來(lái)，集聚數千萬(wàn)活躍用戶(hù)，在二胎經(jīng)濟學(xué)紅利下，加上本身強有力的“馬太效應”，再從目前的業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭來(lái)看，勢必將繼續領(lǐng)跑全場(chǎng)。寶寶樹(shù)主打“社區+電商”模式，通過(guò)增加用戶(hù)粘性、信任感轉化訂單，成績(jì)有待后續觀(guān)察。貝貝網(wǎng)產(chǎn)品上區別于其他母嬰電商平臺的海外購模式，靠渠道的引流主力國產(chǎn)母嬰品牌，需靠后期增加品牌掌控力及填補海外購缺陷再進(jìn)一步。孩子王通過(guò)O2O模式，將線(xiàn)下與線(xiàn)上資源相結合，線(xiàn)下門(mén)店在體驗經(jīng)濟3.0時(shí)代作為線(xiàn)上補足，是母嬰電商領(lǐng)域差異化戰略的重要一環(huán)。辣媽幫側重于平臺的社交屬性，需要在粉絲運營(yíng)上更花心思才能為其母嬰市場(chǎng)的發(fā)展上一道保險。

　　坦率的說(shuō)，新一輪二胎政策紅利，對整個(gè)母嬰市場(chǎng)而言都將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)，甚至可以預期，在2016年母嬰電商將有望迎來(lái)首個(gè)百億級企業(yè)。根據當前的發(fā)展態(tài)勢，2016年的母嬰電商行業(yè)中，蜜芽領(lǐng)跑，寶寶樹(shù)、貝貝網(wǎng)等其他平臺跟隨其后的格局已定。對于其他新玩家而言，縱然有政策、市場(chǎng)等紅利，再想殺出一片天地儼然不易，母嬰電商進(jìn)入關(guān)閉窗口期。