總有一些時(shí)刻讓人莫名充滿(mǎn)了榮譽(yù)感，咩啊？
當然是——奮戰一夜后“羊了個(gè)羊”北京排名沖到了第二。雖然一夜沒(méi)過(guò)關(guān)吧，但就是驕傲。
沒(méi)有什么品類(lèi)能比游戲還有魅力，如果有，那就是社交+游戲。
融云與白鯨出海聯(lián)合發(fā)布的《2022 社交泛娛樂(lè )出海白皮書(shū)》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），對美國、巴西、印度尼西亞、沙特阿拉伯 4 個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行調研發(fā)現，游戲幾乎是所有市場(chǎng)創(chuàng )收的 No.1。
超休閑游戲見(jiàn)頂，只是喊了幾年的口號而已，尤其在美國。從上半年數據來(lái)看，除個(gè)別廠(chǎng)商外，美國市場(chǎng)頭部游戲公司的下載量環(huán)比之前半年都出現了不同幅度的上漲。
然而，從中國互聯(lián)網(wǎng)出海的視角來(lái)看，美國市場(chǎng)絕對是尚需努力的高線(xiàn)市場(chǎng)。美國本土開(kāi)發(fā)者表現十分強勢，占到了 Top100 下載量里的 46.4%，不僅是游戲，在社交、泛娛樂(lè )、電商甚至工具等多個(gè)賽道，美國廠(chǎng)商的下載量都在領(lǐng)跑。
當然，這種局面也并非堅不可摧，TikTok 的成功破局給了中國開(kāi)發(fā)者更多的信心和參考。
事實(shí)上，在全球化的大旗下，中國互聯(lián)網(wǎng)出海經(jīng)歷了不同地區的價(jià)值遷徙，完成著(zhù)在新興市場(chǎng)如東南亞建立信心后，到成熟市場(chǎng)如美國的進(jìn)階。
《白皮書(shū)》縱覽中國互聯(lián)網(wǎng)出海歷程，聚焦社交泛娛樂(lè )出海價(jià)值高地，對上述 4 個(gè)市場(chǎng)從競爭格局、用戶(hù)獲取與創(chuàng )收、中國開(kāi)發(fā)者出海進(jìn)程等維度進(jìn)行梳理，為社交泛娛樂(lè )航線(xiàn)的出海人繪制航行路線(xiàn)，點(diǎn)亮護航燈塔。
01 全球增長(cháng) 中國互聯(lián)網(wǎng)出海的價(jià)值遷徙
隨著(zhù)人口紅利消失、監管趨嚴，互聯(lián)網(wǎng)、消費和教育等行業(yè)告別黃金時(shí)代，走出國門(mén)在全球尋求增長(cháng)成為必答題。
其中，上述 4 個(gè)市場(chǎng)是中國互聯(lián)網(wǎng)出海的主要目標市場(chǎng)，也取得了不同程度的成功。
《白皮書(shū)》通過(guò)“中國開(kāi)發(fā)者都在與誰(shuí)爭奪用戶(hù)”、“哪些 App 獲得用戶(hù)青睞”、“用戶(hù)為什么而付費”等層面的分析，揭示了出海價(jià)值高地的形成要素及成功案例的參考樣板。
（4 個(gè)市場(chǎng)下載 Top100，來(lái)源：《白皮書(shū)》）
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高線(xiàn)市場(chǎng)的“美”式模型
美國整體經(jīng)濟發(fā)展水平好、人才供給充分、付費習慣好，更容易獲得不錯的營(yíng)收。美國市場(chǎng)的收入占 4 個(gè)市場(chǎng)總和的 90% 以上，而且在北美市場(chǎng)成功的產(chǎn)品很容易向其他市場(chǎng)滲透。
但北美用戶(hù)對于非本土產(chǎn)品的接受度相對有限，而且瀏覽器、社交媒體、約會(huì )交友、流媒體、游戲、應用商店、支付等幾乎所有的賽道都有本土巨頭壟斷，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈路的各個(gè)環(huán)節均已產(chǎn)生成熟產(chǎn)品，致使出海開(kāi)發(fā)者很難取而代之或者獲取流量。
（美國非游戲收入 Top50，來(lái)源：《白皮書(shū)》）
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當然，破局者亦有之。且不論 TikTok 已經(jīng)真正在北美市場(chǎng)成功做出品牌知名度，在近兩年最熱的漫畫(huà) & 網(wǎng)文出海賽道，中國的 GoodNovel（新閱）也進(jìn)入了美國非游收入 Top50。
要知道，美國的耳朵經(jīng)濟不容小覷，直播巨頭收入也擁有著(zhù)壓倒性影響力。夾縫中生長(cháng)，更顯示出中國出海網(wǎng)文品類(lèi)成功的不易和啟示性意義。
拋開(kāi)內容付費賽道，美國用戶(hù)在各類(lèi)能夠沉淀關(guān)系鏈的 App 里均有良好的付費習慣。比如約會(huì )交友、職場(chǎng)社交、虛擬形象社交，以及以 Discord 為代表的社區產(chǎn)品。
“土豪”中東紅利猶在
以沙特阿拉伯為代表的中東地區 ARPU 相對較高，頭部玩家付費豪氣十足。主要是大 R 用戶(hù)在享受的直播 App，在經(jīng)歷幾年的快速發(fā)展后，依然能夠在整個(gè)非游戲 Top50 收入里面占到 1/4 的比重。
（沙特非游戲收入 Top50，來(lái)源：《白皮書(shū)》）
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此外，沙特阿拉伯用戶(hù)更多是在為娛樂(lè )性目的的參與感而付費，比如視頻社交、音頻社交、游戲社交、K 歌等。
在社交方面，匿名社交產(chǎn)品出現在了沙特阿拉伯的非游戲 Top50 收入榜單中，這也與沙特阿拉伯獨特的社會(huì )文化環(huán)境有關(guān)。
中東市場(chǎng)社交產(chǎn)品競爭激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品已開(kāi)始“貼身肉搏”戰。但互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)年齡基數偏小、對新產(chǎn)品的接受度高，有不少出海產(chǎn)品能在激烈競爭中取得一席之地。
結合中東社交榜單排名浮動(dòng)的情況來(lái)看，時(shí)有新品上榜，這是一個(gè)值得深度耕耘的市場(chǎng)。
東南亞市場(chǎng)“什么值得賣(mài)”
東南亞市場(chǎng)由于地理位置、文化影響以及出海基礎等原因對中國產(chǎn)品接受度相對較高。從 2022 年上半年，中國 App 在 4 個(gè)市場(chǎng)的 Top100 產(chǎn)品的下載量占比來(lái)看，在印度尼西亞的滲透率最高，占到 26.5%。
從付費行為看，印度尼西亞用戶(hù)的泛娛樂(lè )付費行為更具多樣性。雖然印度尼西亞市場(chǎng)整體付費水平不高，但網(wǎng)文 & 漫畫(huà)在該市場(chǎng)的滲透率非常高。
相較于其他市場(chǎng)的 1%-2% 之間，印度尼西亞網(wǎng)文在非游戲 Top50 收入中占比為 10.3%，漫畫(huà)占比為 5.8%。
（印尼非游戲收入 Top50，來(lái)源：《白皮書(shū)》）
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通信 App 也成為社交賽道下的主力創(chuàng )收產(chǎn)品，服務(wù)的主要是加密通訊和反欺詐兩個(gè)用戶(hù)需求。
付費能力差、ARPU 低、市場(chǎng)分散等客觀(guān)因素確實(shí)還在制約著(zhù)中國出海者掘金東南亞，不過(guò)隨著(zhù) Web3、電商等產(chǎn)業(yè)在東南亞的崛起，未來(lái)幾年或許會(huì )有不一樣的可能。
“古典”互聯(lián)網(wǎng)出海依然有效的拉美市場(chǎng)
以巴西為代表的拉美市場(chǎng)，正處于快速發(fā)展階段。雖然貧富差距大、付費能力受限、與中國地理距離相對較遠，但拉美市場(chǎng)的創(chuàng )作者預備人才儲備相對豐富且具備不錯的付費意識，因而也在近期成為不錯的出海標的。在巴西，來(lái)自中國公司的短視頻、網(wǎng)文和音樂(lè ) App 貢獻了主要力量。
根據《白皮書(shū)》，在付費習慣方面，巴西用戶(hù)的社交行為更加切合實(shí)際一些，主要付費行為是在約會(huì )交友的場(chǎng)景下。
（巴西非游戲收入 Top50，來(lái)源：《白皮書(shū)》）
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工具，這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)出海古典品類(lèi)，在巴西依然是非游戲下載類(lèi)別里占比很高的品類(lèi)，位列第 2 名。這類(lèi)市場(chǎng)的主要玩家來(lái)自于中國、區域市場(chǎng)的本土公司以及歐美公司。
02興替演進(jìn) 重塑格局的新規則呼之欲出
縱觀(guān)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，出海是這個(gè)時(shí)代的一條延展線(xiàn)，在一些關(guān)鍵階段背后，可以看到趨勢和模式的興替演進(jìn)。
歷經(jīng) 15 年發(fā)展，經(jīng)中國市場(chǎng)驗證的模式、技術(shù)、算法已經(jīng)站到了更廣泛的應用場(chǎng)景入口前。
但是成熟的模式也常有“水土不服”之時(shí)，電商直播以及直播平臺的帶貨等被印證成功過(guò)的模式在其他地區陷入了迷霧。
不過(guò)，長(cháng)期來(lái)看，直播應用在全球范圍內都在推動(dòng)消費者在社交應用上的支出，擁有著(zhù)穩固的基本盤(pán)。
根據《白皮書(shū)》，作為“社交+視頻”的典型產(chǎn)品，直播更加側重用戶(hù)在直播間的體驗。
在直播產(chǎn)品中，最具知名度的代表是誕生于 2006 年的 Twitch。截止到 2022 年，Twitch 平均每月活躍用戶(hù)可達 1.5 億，而且用戶(hù)不僅在平臺觀(guān)看游戲直播，對 Just Chatting 的需求也十分驚人。這讓直播平臺脫離了單純的功能屬性和娛樂(lè )屬性，增強了社交屬性。
這種情況不僅發(fā)生在直播品類(lèi)，事實(shí)上，社交對娛樂(lè )場(chǎng)景產(chǎn)品形態(tài)的侵入廣泛而明顯，二者呈現邊界愈發(fā)模糊的融合狀態(tài)。
“社交、泛娛樂(lè )” 的融合已成為自 2019 年以來(lái)行業(yè)的主流發(fā)展趨勢之一。
（社交泛娛樂(lè )出海各階段及典型代表，來(lái)源：《白皮書(shū)》）
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具體而言，又可以分為“社交+游戲”、“社交+音頻”、“社交+視頻”、“社交+虛擬形象”、“社交+Dating”以及“社交+社區”6 大類(lèi)別。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向海外尋求增長(cháng)空間的腳步，從早期的工具到后來(lái)的泛娛樂(lè )，從經(jīng)典的電商、游戲到新潮的元宇宙，都呈現出與以通信為支撐的各類(lèi)社交能力深度融合的趨勢，也因此在全球化發(fā)展中對高質(zhì)量的全球通信網(wǎng)絡(luò )服務(wù)愈加依賴(lài)。
這也是融云能夠隨中國開(kāi)發(fā)者的出海步伐，深度參與中國互聯(lián)網(wǎng)出海進(jìn)程的主要原因。如今，其搭建的全球通信網(wǎng)已經(jīng)覆蓋 233 個(gè)國家和地區，成為出海開(kāi)發(fā)者的基石伙伴。
（融云全球通信網(wǎng)）
而在社交泛娛樂(lè )業(yè)務(wù)中，中國從業(yè)者發(fā)揮著(zhù)不可忽視的作用，短視頻、直播、語(yǔ)聊房都由中國從業(yè)者帶向世界。
在這個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程中，融云基于“社交+X”的 6 大品類(lèi)，推出了開(kāi)箱即用的語(yǔ)聊房、直播、超級群、1V1、元宇宙、游戲等場(chǎng)景化解決方案，更好地服務(wù)出海開(kāi)發(fā)者對創(chuàng )新場(chǎng)景的探索。
（融云一站式全生態(tài)出海解決方案）
隨著(zhù)探索征程，出海開(kāi)發(fā)者逐漸找到了與不同市場(chǎng)用戶(hù)相處的模式，幫助用戶(hù)更便捷地社交、更快樂(lè )地生活，在改變人們社交娛樂(lè )方式的同時(shí)，享受收益。《白皮書(shū)》顯示，社交泛娛樂(lè )基本上是 4 個(gè)市場(chǎng)非游戲下載 Top3 類(lèi)別。一切跡象都在表明，社交泛娛樂(lè )出海還在被積極的潮水推動(dòng)著(zhù)。
但同時(shí)，獲客壓力越來(lái)越大等現實(shí)問(wèn)題，也是不爭的事實(shí)。
蘋(píng)果更新隱私政策已經(jīng)讓精準獲客難以精準，開(kāi)發(fā)者普遍面臨“這百萬(wàn)數據可能有你們的潛力用戶(hù)”的廣撒網(wǎng)式投放。Google 每隔一段時(shí)間就來(lái)一波的核心算法更新，也每每暴擊著(zhù) SEO 分析人士。
中國 App 海外獲客成本不斷走高。數據顯示，相較于 2021 年第一季度，2022 年第一季度的廣告花費同比上漲 12%。
針對于此，《白皮書(shū)》從整體上給出了應對方案，包括：
A. 加強對用戶(hù)需求和生態(tài)變化的洞察，開(kāi)發(fā)或者迭代可借力“上升通道”的產(chǎn)品，如 Widget、做經(jīng)驗證產(chǎn)品模式的細分領(lǐng)域以及滿(mǎn)足頭部產(chǎn)品忽視的用戶(hù)需求；
B. 通過(guò)種子用戶(hù)定位目標受眾畫(huà)像，對應受眾去選擇與之相適應的獲客渠道，例如小組件和社交 App 利用 TikTok 冷啟動(dòng)；
C. 有能力本土化的企業(yè)，可深入當地招募校園大使、配合海外當地媒體宣傳，帶動(dòng)增長(cháng)節奏。
當然，順利吸引用戶(hù)安裝后，直接影響 LTV（客戶(hù)終身價(jià)值）的便是留存和活躍度。
首先，合理使用推送促活以及交叉推廣，找準用戶(hù)興趣減弱、可能流失的節點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，吸引用戶(hù)下載產(chǎn)品組合中的其他應用。
其次，借力互動(dòng)游戲，提高用戶(hù)間的互動(dòng)頻率，從而提升產(chǎn)品的留存、粘性及變現能力。
獲客增長(cháng)、海外推送、互動(dòng)游戲等都是“社交+X”之外更大范圍的融合，也都是融云在出海方面的更大勢能。
（融云出海生態(tài)組件）
融合是生態(tài)的隱喻，泛娛樂(lè )場(chǎng)景應用的社交化演變使通信技術(shù)的能力縱深更加豐富。如今的出海，已不僅是認知的博弈，更是資源整合能力的比拼。融云一站式全生態(tài)出海解決方案，助力開(kāi)發(fā)者以生態(tài)之力應戰，用生態(tài)承接更多的商業(yè)化機遇。
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