愛(ài)施德以書(shū)面公告形式確認了原總裁樂(lè )嘉明的離職，原中國聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理周友盟加入愛(ài)施德1年后火速上位，成為該公司新總裁。這場(chǎng)人事震蕩多少涉及愛(ài)施德乃至整個(gè)中國手機渠道的“改朝換代”。
南都記者調查獲悉，樂(lè )嘉明原是負責愛(ài)施德手機分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭人，而周友盟則主要負責移動(dòng)轉售業(yè)務(wù)（即虛商），落定換帥背后的戰略轉型，可見(jiàn)一斑。另?yè)謾C分銷(xiāo)商們最新發(fā)布的公告，愛(ài)施德預計2014年全年盈利在500萬(wàn)～2500萬(wàn)元之間，同比下滑99 .36%- 96 .81%。天音通信則是轉虧3 .23億元。
多位手機業(yè)內人士均稱(chēng)，2014年三大運營(yíng)商大砍手機補貼，導致分銷(xiāo)商凈利驟降。
不管愿不愿意，運營(yíng)商取消終端補貼政策還會(huì )繼續下去。周友盟執掌愛(ài)施德能否迎來(lái)轉機？
臺前
愛(ài)施德?lián)Q帥
1月28日，手機渠道商愛(ài)施德發(fā)布公告稱(chēng)，公司董事兼總裁樂(lè )嘉明因個(gè)人原因申請辭去相關(guān)職務(wù)，辭職不會(huì )影響公司正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這是2014年以來(lái)，愛(ài)施德第12名離職高管。
此前離職的高管包括副總裁、董事會(huì )秘書(shū)陳蓓、副總裁劉浩、財務(wù)負責人李鎮及負責轉售的副總裁呂保平等等。
雖然，人跟企業(yè)一樣，總是需要不斷成長(cháng)，成長(cháng)到一定程度以后，就會(huì )發(fā)生改變。這是一條無(wú)須證明的公理。但是，愛(ài)施德此番換帥還是引發(fā)外界諸多猜想。
要知道，據福布斯中文版發(fā)布的2014年中國上市公司C E O薪酬榜顯示，樂(lè )嘉明2013年薪酬總額為664萬(wàn)元，超越中國平安CEO馬明哲和格力電器董事長(cháng)董明珠，高居A股C E O第5位。若將時(shí)間撥回到2012年9月，當年，愛(ài)施德董事長(cháng)兼總裁黃文輝為了挖來(lái)樂(lè )嘉明，主動(dòng)退位讓賢。而樂(lè )嘉明前后擔任三星中國投資副總裁、AMD大中華區副總裁的光鮮背景是其過(guò)檔的原因。而在樂(lè )嘉明時(shí)代，愛(ài)施德業(yè)績(jì)確實(shí)實(shí)現大逆轉，2013年實(shí)現凈利潤7.61億，不僅扭虧為盈，還創(chuàng )下歷史新高。
但好景不長(cháng)，按照愛(ài)施德最新的業(yè)績(jì)預告，2014年愛(ài)施德凈利潤總額500萬(wàn)-2500萬(wàn)，同比下滑99.36%-96.81%。“樂(lè )嘉明的主要戰績(jì)是引入新品牌和渠道優(yōu)化，節約了成本。但面對2014年運營(yíng)商補貼下滑，銷(xiāo)量增速放緩的大環(huán)境，他也無(wú)能為力。”業(yè)內人士鐘輝（化名）告訴南都記者，手機分銷(xiāo)商已經(jīng)很難在主營(yíng)業(yè)務(wù)上更進(jìn)一步，轉售和互聯(lián)網(wǎng)項目才是轉型重點(diǎn)。
據悉，樂(lè )嘉明原是負責愛(ài)施德手機分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭人，而“周總（指周友盟）具有通信背景優(yōu)勢，其上任也意味著(zhù)愛(ài)施德的O 2O戰略提速。”愛(ài)施德董秘羅筱溪對南都記者如是表示。
公開(kāi)資料顯示，周友盟加盟愛(ài)施德前，曾任中國聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理、廣東聯(lián)通副總經(jīng)理等要職。2014年2月加盟愛(ài)施德，主要負責愛(ài)施德移動(dòng)轉售、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)及收并購。目前，周友盟已接替樂(lè )嘉明任愛(ài)施德總裁。
幕后
手機渠道“改朝換代”
愛(ài)施德這場(chǎng)人事震蕩多少涉及整個(gè)中國手機渠道的“改朝換代”。
過(guò)去三年，運營(yíng)商對零售終端的大幅補貼延長(cháng)了分銷(xiāo)商的壽命。“運營(yíng)商補貼最高利潤占比達到百分之幾十，如今可能不足10%，這是2014年分銷(xiāo)商利潤遭到很大沖擊的主要原因。”恒波品牌部總監許向勇如是告訴南都記者。
以愛(ài)施德為例，財報顯示，其運營(yíng)商渠道分銷(xiāo)的毛利率，比公開(kāi)市場(chǎng)分銷(xiāo)毛利率高出2%，達到5.1%。也是“得益于此，天音控股過(guò)去三年的銷(xiāo)售額翻了一番達到400億，這也是分銷(xiāo)商‘最美好的春天’。”天音通信副總經(jīng)理易江南說(shuō)，2014年9月份，國資委出于對央企利潤率的考慮，要求運營(yíng)商在三年內連續削減20%的營(yíng)銷(xiāo)費用使這個(gè)“好日子”不復存在。光移動(dòng)就宣布2014年補貼費用下滑38%至210億。
更為灼人的是，“過(guò)去國內主要手機是三星、蘋(píng)果等國際廠(chǎng)商。一方面，它們對中國銷(xiāo)售渠道并沒(méi)有太多了解，需要借助這些分銷(xiāo)商的力量打入中國市場(chǎng)；另一方面它們也有足夠的利潤空間，價(jià)格信息相對不對稱(chēng)，分銷(xiāo)商有利可圖。”IDC評論員閆占孟告訴南都記者，現下，國內手機銷(xiāo)售以國產(chǎn)手機為主，其毛利率最多只有20%，如果再分5%給分銷(xiāo)商，10%給零售商就更難做了，這也是更多新興品牌更愿意選擇官網(wǎng)直供的原因。如今，成本更低、效率更高的電商直供及運營(yíng)商渠道成為手機銷(xiāo)售主流，后兩者分別占比20%、50%。
而且，3C作為價(jià)格透明化的標準品，其利潤空間已低得可憐。以天音控股為例，其3C產(chǎn)品2014年上半年銷(xiāo)售毛利率為4 .5%，而其另一個(gè)部門(mén)，酒業(yè)銷(xiāo)售的毛利率則達到41%。自然，手機零售“去中介化”變成趨勢。
若從市值上看，以3C為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品的電商京東商城目前市值400億美元，而三家上市分銷(xiāo)商愛(ài)施德、天音控股、迪信通市值總和不過(guò)200億元，但實(shí)際上，上述三大手機分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額總和也接近京東商城的千億規模。
劇外
趕快去農村“搶地”
“我毀滅你，與你無(wú)關(guān)”，《三體》里這句話(huà)最近頗火，意思是高維生物對低維生物的摧毀性顛覆。顯然，21世紀前十年風(fēng)光無(wú)限的手機分銷(xiāo)商正遭到互聯(lián)網(wǎng)的降維攻擊，手機分銷(xiāo)商在自己傳統渠道優(yōu)化、品牌代理深化上精益求精也無(wú)法抵抗用戶(hù)習慣的遷徙。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對我們最大的沖擊還是思維上的轉變，過(guò)去主要做2B業(yè)務(wù)，如今直接面向終端做2C，光用戶(hù)行為分析、賣(mài)點(diǎn)挖掘的營(yíng)銷(xiāo)方式就已經(jīng)完全不同。”易江南說(shuō)，天音通信為虛商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)搭建新的集團部門(mén)，所有管理層從互聯(lián)網(wǎng)及運營(yíng)商渠道招聘，不沿用原來(lái)傳統分銷(xiāo)的人馬。
從產(chǎn)品層面看，“過(guò)去依賴(lài)于運營(yíng)商補貼，但運營(yíng)商更愿意主推千元機機型，導致整體毛利額較低，但新的一年，市場(chǎng)主導機型可能會(huì )成為I6、三星A 7、華為M ate7等3000元以上的高端機型。”許向勇如是預判。
產(chǎn)品走高端，而渠道則選擇下沉。“電商的銷(xiāo)售占比會(huì )逐年提升是趨勢，但另一方面，在城鎮一級的手機零售依然主要依賴(lài)于運營(yíng)商及開(kāi)放市場(chǎng)的線(xiàn)下渠道。在這些市場(chǎng)，分銷(xiāo)商傳統的物流供應鏈和物理網(wǎng)點(diǎn)分布是優(yōu)勢。”易江南說(shuō)，“這些城鎮中小零售商議價(jià)能力相對較低。我們與國美蘇寧合作的話(huà)，一般會(huì )有15-30天壓賬期，5%以下的銷(xiāo)售返點(diǎn)和一些冷門(mén)機型的價(jià)格優(yōu)惠，但與小零售商合作，分銷(xiāo)商的談判空間與盈利能力會(huì )有上升。”
而恒波則選擇與運營(yíng)商深度合作“下鄉去”。據許向勇介紹，恒波目前與廣東20多個(gè)縣市電信合作，承接其主要業(yè)務(wù)。“根據不同體量的電信，每個(gè)業(yè)務(wù)有100-300元左右的提成。”與此同時(shí)，鄉鎮市場(chǎng)也是分銷(xiāo)商們轉型電商的支點(diǎn)，愛(ài)施德、天音通信先后上線(xiàn)B2B手機分銷(xiāo)平臺。
