印度市場(chǎng)經(jīng)歷了國際品牌壟斷、本地品牌崛起和中國廠(chǎng)商進(jìn)入三分天下的三個(gè)階段，目前的市場(chǎng)格局大體是4000~8000盧比市場(chǎng)占70%，本地品牌是主力；8000~25000盧比占20%，中國品牌是主力；25000盧比以上為10%，國際品牌三星、蘋(píng)果是主力。
午后的齋普爾并沒(méi)有想象中那么悶熱，也許是第一次拜訪(fǎng)這個(gè)被譽(yù)為“粉色之都”的印度北部古城，凌晨五點(diǎn)就從首都新德里趕來(lái)的唐明（化名）甚至略顯興奮，絲毫看不出六個(gè)小時(shí)車(chē)程后應有的疲態(tài)。
唐明是金立手機海外研發(fā)組的一名負責人，和唐明一塊趕來(lái)的還有四五個(gè)分管軟件、市場(chǎng)、操作系統等業(yè)務(wù)的同事，每隔一段時(shí)間，他們都會(huì )從深圳或者印度總部來(lái)到這個(gè)地方“考察”市場(chǎng)，從當地代理商到渠道商再到零售門(mén)店，什么軟件好用，用戶(hù)有了什么樣的新習慣，消費者對價(jià)格的敏感度，這些問(wèn)題都會(huì )在第一時(shí)間匯總后反饋回總部。在印度，他們往往一個(gè)月需要跑好幾個(gè)這樣的市場(chǎng)，駐地的市場(chǎng)負責人甚至一年回家的時(shí)間加起來(lái)不到2個(gè)月。
今年開(kāi)始，愿意這樣“扎根”印度的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商越來(lái)越多。在《第一財經(jīng)日報》跟隨金立手機團隊下沉到鄉鎮渠道走訪(fǎng)印度手機市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現已經(jīng)開(kāi)始有更多的國產(chǎn)手機品牌廠(chǎng)商下沉渠道，與三星、Micromax等印度本土品牌展開(kāi)“較量”，而在過(guò)去，這一市場(chǎng)多由印度本土品牌或者山寨機占據。
“2014年金立在印度市場(chǎng)出貨量超過(guò)400萬(wàn)部，2014年按照銷(xiāo)售額計算，印度市場(chǎng)前兩名手機品牌為三星和諾基亞，三四名為印度本土品牌，金立為第五位。”金立集團CEO盧偉冰對記者表示，這一數字到了今年將會(huì )繼續增長(cháng)。而有著(zhù)同樣數字野心的還有華為、小米等廠(chǎng)商。
據IDC測算，中國目前有8億多智能手機用戶(hù)，表明市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，而印度今年智能手機銷(xiāo)量將在1.2億部，但相較12億多的人口總數，普及率僅為10%，增長(cháng)潛力巨大，中國國產(chǎn)手機廠(chǎng)商正在轉向印度，試圖爭奪這個(gè)有著(zhù)145億美元潛力的市場(chǎng)。
“滲透”消費市場(chǎng)
印度人喜歡用什么聊天軟件？這個(gè)問(wèn)題對于唐明來(lái)說(shuō)太容易回答了。
“我們在做調查的時(shí)候，發(fā)現what’sup在印度用得很多，但其實(shí)這不是最后的調研答案。”唐明告訴記者，在多次調研中，一款叫作what’supPlus的軟件也許下載得更多。雖然唐明自己也不確定后者的開(kāi)發(fā)者是源于本地還是其他地方，但因為“多了一個(gè)隱身的功能”，后者確實(shí)在聊天工具市場(chǎng)上開(kāi)始成為新的寵兒。
把握這樣的細節是唐明工作的需要。除了一二線(xiàn)、三四線(xiàn)城市的定期走訪(fǎng)，唐明以及不同業(yè)務(wù)線(xiàn)的同事還需要在一些重點(diǎn)區域做定期考察，問(wèn)題細化到——用戶(hù)的購買(mǎi)行為是否發(fā)生變化、服務(wù)包的升級頻率，以及攝像頭的像素是不是變得越來(lái)越重要。用他們的話(huà)來(lái)說(shuō)，這樣結果才會(huì )“既有橫向的對比，又有縱向的延伸”。
除了軟件和購買(mǎi)習慣，用戶(hù)對手機價(jià)格的敏感度以及品牌也是調研的內容之一，這影響著(zhù)國產(chǎn)品牌廠(chǎng)商進(jìn)駐印度市場(chǎng)的打法。
華為印度終端業(yè)務(wù)部銷(xiāo)售總監PSanjeev告訴記者，在印度，97%的市場(chǎng)在2000元人民幣以下，其中1000元以下的智能機更是占據了整體市場(chǎng)的80%。這對于國產(chǎn)品牌廠(chǎng)商并不是一個(gè)好消息，因為過(guò)往價(jià)格以及中國品牌形成的固有印象也許是市場(chǎng)最難攻克的地方。
事實(shí)上，中國廠(chǎng)商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年左右，以中興這樣的搭配系統賣(mài)的正規軍，和基伍國際這樣的“三五碼”廠(chǎng)商為代表，后者憑借印度市場(chǎng)銷(xiāo)量一度進(jìn)入全球十大廠(chǎng)商名次。后來(lái)由于粗放式經(jīng)營(yíng)，逐漸沒(méi)落。
基伍國際負責人張文學(xué)對記者表示，印度的價(jià)格戰太厲害，導致基伍已將目標市場(chǎng)從印度轉移到了伊朗和巴基斯坦。但在記者的走訪(fǎng)中發(fā)現，在今天印度市場(chǎng)上，千元機的銷(xiāo)售依然占據著(zhù)市場(chǎng)的主要位置，其中一大塊超低端機器的銷(xiāo)量仍然來(lái)自于中國的山寨手機廠(chǎng)商。
手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝表示，國產(chǎn)手機進(jìn)入印度市場(chǎng)也并不如想象的簡(jiǎn)單，首先印度是聯(lián)邦制的國家，語(yǔ)言、文化、法律區域性很強，其次，印度有數十家運營(yíng)商，運營(yíng)商渠道實(shí)力弱，與運營(yíng)商合作意義不大。于是，在現階段，很大一部分國產(chǎn)手機廠(chǎng)商進(jìn)入印度時(shí)，選擇的是公開(kāi)渠道的合作，并且找的是當地代理商。
“在渠道的選擇上，vivo采用了在國內已經(jīng)非常成熟的代理制，把印度的每一個(gè)邦分到不同的一級代理去管理，不僅是印度，其他海外市場(chǎng)也是這樣。”vivo相關(guān)負責人對記者表示。
金立則更為大膽地采用了更多的本地代理商團隊，基本以印度本地人為主。“1個(gè)印度人可能有10個(gè)腦袋，他們的想法真的太多了。”金立印度相關(guān)負責人安迪對記者表示，也許只有印度本地人才能真正了解本地人的想法。
本地化探索
在齋普爾最繁華的地段坐落著(zhù)一座大型購物廣場(chǎng)WorldTradePark，在三樓的電梯旁是一家蘋(píng)果旗艦店，面向蘋(píng)果店，左邊是金立，右邊是三星。
一名坐在電梯旁休息椅上的印度消費者告訴記者，中國的國產(chǎn)品牌手機的軟件優(yōu)化做得很不錯，而促銷(xiāo)員在銷(xiāo)售時(shí)也相當專(zhuān)業(yè)。這名消費者的弟弟正在用金立的S7，價(jià)位比三星和蘋(píng)果的旗艦機型低一些。
事實(shí)上，運用更多的本地促銷(xiāo)員是印度公開(kāi)市場(chǎng)常用的銷(xiāo)售方法。通常，越大的手機品牌在當地的促銷(xiāo)員就越多，而這些促銷(xiāo)員通常會(huì )經(jīng)過(guò)系統的培訓，然后再被分配到各種渠道中，而廠(chǎng)商也可以直接從促銷(xiāo)員的反饋中了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
金立相關(guān)負責人告訴記者，目前金立在印度當地的促銷(xiāo)員有6000人，而今年擬增加到1萬(wàn)人左右。
“本地化是我們一直在做的工作，本地的團隊基本上用的都是印度人，渠道的權利也都下放給了國包商。”上述金立負責人對記者表示，當地實(shí)力較強的代理商通常都有著(zhù)極為廣泛的人脈，對于國產(chǎn)手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )在短時(shí)間不能自己建成，目前有的國產(chǎn)廠(chǎng)商把國內的代理商帶到海外，以中國人的方式管理印度人，事實(shí)上比較容易出問(wèn)題。
除了渠道本地化外，更多的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商在做生產(chǎn)的本地化。
10到12家生產(chǎn)工廠(chǎng)、200億美元的投資猜想以及對再生能源、電商等行業(yè)的介入，富士康近日給印度接連發(fā)了幾個(gè)“大紅包”。
事實(shí)上，除了富士康，華為、金立、vivo等手機廠(chǎng)商也已正式對外宣布在印度設廠(chǎng)。vivo相關(guān)負責人對記者表示，當地的工廠(chǎng)建設已經(jīng)開(kāi)始，在印度的Noida的工廠(chǎng)預計不久就可以投入使用，這也將極大地加快vivo在印度市場(chǎng)的發(fā)展速度。
不過(guò)，在記者的走訪(fǎng)中發(fā)現，由于國內生產(chǎn)線(xiàn)較為完善，以貿易形勢的進(jìn)口方式對于國產(chǎn)手機廠(chǎng)商進(jìn)入印度市場(chǎng)也許更為適合。一般快的話(huà)，從下單到印度倉庫的入庫，訂單周轉周期在8天左右，從中國香港轉運非常便捷。
對此，印度當地的一名中國手機代理商對《第一財經(jīng)日報》表示，印度從去年開(kāi)始不斷調整進(jìn)口關(guān)稅，每個(gè)邦（國家）的稅收也有所調整，這直接影響了手機以及周邊如芯片的利潤。有消息稱(chēng)，今年3月起，印度政府為鼓勵國內產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的在地化，將移動(dòng)設備的進(jìn)口稅率由原本的6%大幅調高至12.5%，而記者從當地了解的數據則是從2%升至14%。
“相比之下，選擇印度本土制造，或者和當地代工廠(chǎng)合作，從稅收角度來(lái)看，幾乎可以忽略不計。”一國產(chǎn)手機廠(chǎng)商對記者說(shuō)。
長(cháng)期以來(lái)，印度一直希望其數量龐大的廉價(jià)勞工能使該國成為繼中國之后世界下一個(gè)制造業(yè)發(fā)動(dòng)機，從這個(gè)角度不難理解國產(chǎn)手機生產(chǎn)本土化的尷尬。
挑戰三星蘋(píng)果仍是持久戰
在齋普爾當地的“華強北”電子城，打著(zhù)金立和vivo的廣告牌被放置在了商城入口處最顯眼的位置，當然，擁有最多廣告牌的還有當地品牌Micromax和國際友商三星。
不過(guò)，相比于本土品牌，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商更多的還是視三星為競爭對手。
一方面是由于三星在印度的市場(chǎng)份額最大，而另一方面，印度本土品牌實(shí)際上多由中國廠(chǎng)商代工，品牌形象相對低端。
整體來(lái)看，印度市場(chǎng)經(jīng)歷了國際品牌壟斷、本地品牌崛起和中國廠(chǎng)商進(jìn)入三分天下的三個(gè)階段，目前的市場(chǎng)格局大體是4000~8000盧比市場(chǎng)占70%，本地品牌是主力；8000~25000盧比占20%，中國品牌是主力，25000+為10%，國際品牌三星、蘋(píng)果是主力。
而印度的本土品牌中，Micromax、Intex、Lava三家較有實(shí)力，但多以貼牌的模式，幾乎所有產(chǎn)品都來(lái)自于深圳代工廠(chǎng)。目前，Micromax是印度手機市場(chǎng)占有率最高的品牌，超過(guò)22%的份額，Intex、Lava分別是9.4%、5.4%，但從品牌角度來(lái)說(shuō)，三星和蘋(píng)果占據了印度市場(chǎng)中高端的絕大部分份額。
記者發(fā)現，在印度首都新德里的大部分購物商場(chǎng)中，幾乎都能看到三星的旗艦店以及廣告牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，三星絲毫沒(méi)有因為業(yè)績(jì)情況而放松對市場(chǎng)的廣告投放和推廣。
“并且三星現在的打法也開(kāi)始變得激進(jìn)，推出的價(jià)位直接是和國產(chǎn)手機進(jìn)行對打。”金立手機內部人士對記者表示，三星推出的A系列和E系列，在價(jià)位上都和國產(chǎn)手機相當，上市時(shí)間也直接對標國產(chǎn)手機。
但對于國產(chǎn)手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，三星在市場(chǎng)上的不穩定已經(jīng)給了大家一個(gè)機會(huì )。
“去年三星在印度市場(chǎng)落下來(lái)很多，主要原因在于自己。”一名不愿意透露姓名的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商負責人對記者表示，三星對渠道進(jìn)行了改革，為了促進(jìn)銷(xiāo)量，增加了一些地區的代理商，這樣的方式影響了原來(lái)代理商的利潤，最后導致銷(xiāo)量下降，同時(shí)很多代理商也轉向了中國的國產(chǎn)品牌。
“圍剿三星是一場(chǎng)惡戰，但是印度市場(chǎng)智能機的增速很快，只要我們自己不犯錯誤，一步一個(gè)腳印合力走就有希望突圍。”上述國產(chǎn)手機廠(chǎng)商負責人對記者如是說(shuō)。
