在 2 月 6 日的媒體溝通會(huì )上，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng )始人兼總裁秦力宏表示，最難熬的一季度源于短期波動(dòng)，不過(guò)自己對全年新能源汽車(chē)市場(chǎng)保持信心。
然而，在剛剛過(guò)去的 1 月，造車(chē)新勢力銷(xiāo)量則迎來(lái)了集體下滑。其中，蔚來(lái)交付 8506 輛，同比下滑 11.87%，環(huán)比跌近一半 —— 而蔚來(lái)這場(chǎng)意為介紹春節活動(dòng)的溝通會(huì )，或因“降價(jià)”風(fēng)波一度推遲。提問(wèn)環(huán)節，人們關(guān)注焦點(diǎn)則直指“降價(jià)”、“銷(xiāo)量”、“盈利”。
實(shí)際上，近來(lái)蔚來(lái)汽車(chē)對第一代平臺的 ES8、ES6、EC6 推出的促銷(xiāo)活動(dòng)，被相關(guān)報道指出蔚來(lái)“最高優(yōu)惠十萬(wàn)元”，進(jìn)而引發(fā)了老用戶(hù)的不滿(mǎn)。
為此，秦力宏表示“優(yōu)惠十萬(wàn)元”是對各項優(yōu)惠的最高值簡(jiǎn)單直接相加的結論，并不嚴謹；當下，蔚來(lái)確實(shí)在清庫一代“866”車(chē)型、為二代平臺的“866”車(chē)型做準備，此舉是為了清倉和車(chē)型更新。
然而，隨著(zhù)今年初小鵬、AITO 問(wèn)界、零跑、飛凡、蔚來(lái)、極氪等產(chǎn)商集體降價(jià)以來(lái)，以往車(chē)企常規的促銷(xiāo)舉措，卻在當下這一特殊節點(diǎn)，令人浮想連篇。
此前，何小鵬在全員內部信中指出：“當前絕大多數的車(chē)企將在這場(chǎng)淘汰賽中出局，沒(méi)有退路。”曾經(jīng)風(fēng)頭正勁的威馬，經(jīng)歷了去年種種風(fēng)波與變故后，創(chuàng )始人沈暉則發(fā)布微博暗示要：“像牲口一樣活下去”。號稱(chēng)“華為太子”的李一男創(chuàng )辦的自由家，則因資質(zhì)問(wèn)題，一車(chē)未能交付便草草退場(chǎng)。
或許，降價(jià)是一種策略，但也是一個(gè)側影：隨著(zhù) 2023 年國補退坡，以及不按套路出牌馬斯克高調宣布特斯拉降價(jià)以來(lái)，國內白熱化的市場(chǎng)競爭正在這個(gè)春天，撲面而來(lái)。
一、馬斯克“不按套路”出牌
在絕大多數解讀中，馬斯克“不按套路”出牌是“誘發(fā)”此輪價(jià)格戰的導火索：2023 年 1 月 6 日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示其國產(chǎn)車(chē)型全系降價(jià)。其中，Model3 起售價(jià)降至 22.99 萬(wàn)元，ModelY 起售價(jià)降至 25.99 萬(wàn)元，創(chuàng )下歷史最低價(jià)格。
招銀國際匯編數據顯示，特斯拉 1 月 9 日至 1 月 15 日期間，其在華日均銷(xiāo)量同比增長(cháng) 76%，達到 1.27 萬(wàn)輛。而在 2022 年財報電話(huà)會(huì )議中，特斯拉宣稱(chēng)在手訂單是目前產(chǎn)能的 2 倍左右，達到史上最強水平。在 1 月乘聯(lián)會(huì )預估中，特斯拉共售出新車(chē) 6.6 萬(wàn)輛，較 12 月批發(fā)銷(xiāo)量增長(cháng) 18.4%，較去年同期增長(cháng) 10.4%。
對此，江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(cháng)張翔向網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目記者表示：“特斯拉（降價(jià)）特殊的地方就是官網(wǎng)降價(jià)。不同于一般的傳統車(chē)企，甚至有些部分造車(chē)新勢力：他們的降價(jià)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商給一些優(yōu)惠，就是車(chē)價(jià)不變，免費送保養，免費送裝潢。而特斯拉官網(wǎng)宣布降價(jià)，是汽車(chē)行業(yè)以前沒(méi)有過(guò)的。”
在張翔看來(lái)，降價(jià)是車(chē)企競爭中的一個(gè)正常現象。但特斯拉在 20 萬(wàn)到 30 萬(wàn)區間的車(chē)型降價(jià)，勢必會(huì )帶給同一個(gè)區間里面其他的品牌沖擊：“如果不降價(jià)，車(chē)企競爭力就減弱，客戶(hù)就會(huì )跑到特斯拉那里。”
事實(shí)上，半年來(lái)特斯拉掀起了 5 次降價(jià)：經(jīng)過(guò)今年 1 月初最新一次降價(jià)后，其國產(chǎn)車(chē)型起售價(jià)已與不少本土造車(chē)新勢力的同類(lèi)車(chē)型處于相近價(jià)格區間。
而自今年年初以來(lái)，20-30 萬(wàn)價(jià)位的國產(chǎn)車(chē)型首當其沖，并率先進(jìn)行了回應：小鵬、AITO 問(wèn)界、零跑、飛凡、蔚來(lái)、極氪等相繼出臺了降價(jià)優(yōu)惠舉措。例如，小鵬汽車(chē)下調了旗下 G3i、P5、P7 三款車(chē)型價(jià)格，入門(mén)售價(jià)介于 14.8 萬(wàn)至 20.9 萬(wàn)元，整體降幅為 2 萬(wàn)-3.6 萬(wàn)元。而在 1 月 17 日官宣降價(jià)的同時(shí)，小鵬對此前一年訂購 G3i、P5、P7 的首任車(chē)主給予 10 年或者 20 萬(wàn)公里的整車(chē)質(zhì)保以及 4 年的基礎保養的優(yōu)惠。
類(lèi)似的情況發(fā)生在問(wèn)界身上。1 月 13 日，問(wèn)界調整了旗下全系車(chē)型的價(jià)格。例如，問(wèn)界 M7 舒適版與豪華版，以及 M5E 的純電四驅性能版均官降 3 萬(wàn)。此外，問(wèn)界對 13 日之前提車(chē)車(chē)主推出了包括延長(cháng)整車(chē)質(zhì)保至 8 年 / 16 萬(wàn)公里和贈送 12 萬(wàn) AITO 積分等活動(dòng)。
可以說(shuō)，與 Model3、modelY 直接競爭的極氪、問(wèn)界、小鵬三者受到特斯拉降價(jià)的影響或許較大。不僅如此，近期廣汽埃安也針對部分車(chē)型推出了 5000 元 / 臺限時(shí)交付激勵。此外，上汽集團 (600104) 旗下飛凡汽車(chē)宣布，自 2 月 2 日起對產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行調整，R7 起售價(jià)降至 19.59 萬(wàn)元起。
針對特斯拉是否會(huì )引發(fā)行業(yè)降價(jià)潮問(wèn)題，張翔表示，特斯拉決策依據在于根據銷(xiāo)量訂單的變化情況來(lái)決定來(lái)改變價(jià)格，全行業(yè)的降價(jià)潮不會(huì )出現，更多將在 20~30 萬(wàn)區間的產(chǎn)品里發(fā)生。
二、“價(jià)格戰如果存在的話(huà)，對一些小的車(chē)企壓力更大。”
事實(shí)上，除了特斯拉影響因素外，2023 年春季國產(chǎn)新能源產(chǎn)商銷(xiāo)量下滑與去庫存壓力，或是這次廠(chǎng)商們降價(jià)決策依據之一。乘聯(lián)會(huì )數據顯示：2023 年 1 月 1 日-27 日，乘用車(chē)市場(chǎng)零售量為 98.5 萬(wàn)輛，同比下降 45%，環(huán)比下降 43%。
此外，2022 年中國新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達到了近 700 萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng) 93.4%。而公安部數據顯示，2022 年全國新注冊登記新能源汽車(chē) 535 萬(wàn)輛。而新能源車(chē)銷(xiāo)量和注冊量相差近 200 萬(wàn)輛，則直接反映出電動(dòng)車(chē)的庫存占比頗高。
另一方面，在經(jīng)歷了 2022 年上游原材料普漲的沖擊后，當下原料價(jià)格回調或將成為車(chē)企降價(jià)的另一直接原因。南京某國資基金投資經(jīng)理尚漢杰表示：“去年原材料漲價(jià)也起到了很大作用，年底鋰鈷鎳等原材料價(jià)格處于高位。現在，新能源車(chē)增速下來(lái)，原料的供需可能會(huì )改善，價(jià)格有可能看到會(huì )往下走，緩解汽車(chē)的成本壓力。”
但無(wú)論出于何種原因，國產(chǎn)新能源車(chē)商無(wú)論是被動(dòng)跟隨，還是主動(dòng)求變，不可忽略的真正沖擊或許在于：特斯拉在價(jià)格層面的操作空間，遠比國產(chǎn)車(chē)要大。
“特斯拉是利潤最高的，它有降價(jià)空間，現在已經(jīng)達到規模經(jīng)濟效益。但是蔚來(lái)、小鵬他們 2022 年銷(xiāo)量只是 10 萬(wàn)輛級別，沒(méi)有達到規模經(jīng)濟效益，而且處于虧損狀態(tài)。”張翔表示。
事實(shí)上，在取得規模效應的特斯拉高達 28.5% 毛利率面前，國產(chǎn)造車(chē)新勢力普遍處于虧損狀態(tài)。而何時(shí)盈利，也成為國產(chǎn)造車(chē)新勢力的普遍性問(wèn)題。
盡管，蔚來(lái)總裁秦力宏在此次交流會(huì )上表示：“盈利是個(gè)結果，是做對了一系列事情合理發(fā)展的結果。新能源整車(chē)絕對不是賺錢(qián)最快的辦法，比如電池很貴，要盈利可以去弄礦。”秦力宏進(jìn)一步指出，新能源汽車(chē)發(fā)展還處于早期，現在要贏(yíng)得發(fā)展門(mén)票，急于收割是短視行為。
然而，對蔚來(lái)、小鵬、理想等亟待融資輸血的新勢力而言，在單車(chē)利潤較低基礎上，降價(jià)促銷(xiāo)無(wú)疑是一把雙刃劍。事實(shí)上，當下新能源車(chē)企中只有特斯拉和比亞迪實(shí)現盈利。而蔚來(lái)僅在 2022 年前三季度便分別虧損了 18.25 億元、27.45 億元和 41.42 億元。
“價(jià)格戰如果存在的話(huà)，對一些小的車(chē)企壓力更大。他們本來(lái)就虧損，降價(jià)以后增加了他們經(jīng)營(yíng)成本，一旦被迫降價(jià)，很可能導致資金鏈加劇緊張，企業(yè)將面臨破產(chǎn)的風(fēng)險。”張翔表示。
三、局部的“炮火”不會(huì )停下，銷(xiāo)量少的產(chǎn)品，沒(méi)資格成為別人的競品。
“市場(chǎng)的價(jià)格戰也是正常要進(jìn)一步開(kāi)展的。”在中國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)看來(lái)，市場(chǎng)的價(jià)格戰或許難以避免。
崔東樹(shù)向網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目記者表示，企業(yè)要提升自己的技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品能力，有效的提升自己的競爭力：“實(shí)現在市場(chǎng)中選擇合理的市場(chǎng)的站位，選擇合理的市場(chǎng)的一個(gè)位置，適合自己的發(fā)展。”
尚漢杰則認為：“當前行業(yè)的降價(jià)主要還是行業(yè)的供需，競爭格局導致的。前兩年新能源車(chē)行業(yè)每年翻倍的速度增長(cháng)，現在滲透率已經(jīng)接近 30% 了，之后行業(yè)增長(cháng)的紅利會(huì )逐步減小。因此，打一打價(jià)格戰，行業(yè)出清也是一個(gè)正常的階段。”
或許，新能源市場(chǎng)大范圍的“價(jià)格戰”很難產(chǎn)生，但局部的“炮火”將不會(huì )停下。
一則直觀(guān)的數據，很能說(shuō)明問(wèn)題：2023 年 1 月，除了特斯拉、比亞迪、理想分別同比上漲 286.5%、62%、23% 外，幾乎整個(gè)新能源車(chē)市場(chǎng)都出現了不同程度的銷(xiāo)量環(huán)比下滑。據乘聯(lián)會(huì )預估，今年 1 月，國內新能源乘用車(chē)廠(chǎng)商銷(xiāo)量為 41 萬(wàn)輛，環(huán)比下降約 45％。
數據顯示，包括蔚來(lái)、哪吒、小鵬、零跑在內的一眾主流造車(chē)新勢力在 1 月份銷(xiāo)量表現極為糟糕，均出現不同程度的負增長(cháng)。例如，曾業(yè)績(jì)表現搶眼的零跑，1 月份創(chuàng )下同比、環(huán)比雙向暴跌 85%；蔚來(lái) 1 月交付 8506 輛，同比下滑 11.9%；去年新勢力銷(xiāo)量冠軍哪吒 1 月僅交付 6016 輛，同比大跌 45.4%。
值得注意的是，在 2022 年上半年表現強勁的小鵬汽車(chē)，今年 1 月僅交付 5218 輛，同比下滑 59.6%。而小鵬汽車(chē)創(chuàng )始人何小鵬此前在全員內部信中表示，小鵬 2023 年計劃交付 20 萬(wàn)輛汽車(chē)。若以此計算，小鵬 1 月遠未完成銷(xiāo)售目標。
對此，崔東樹(shù)表示：“一月份新能源車(chē)市場(chǎng)由于補貼退出還有春節較短的影響，呈現一個(gè)特別艱難時(shí)候。”
崔東樹(shù)認為，這只是暫時(shí)現象：“后面的市場(chǎng)會(huì )逐步回穩。尤其疫情逐步結束，車(chē)市將逐步回穩。各個(gè)車(chē)企應該抓住未來(lái)車(chē)市場(chǎng)回穩取暖的機會(huì )，在二月份后努力去發(fā)展。”
事實(shí)上，2022 年全年，我國累計免征新能源汽車(chē)車(chē)購稅 879 億元，同比增長(cháng) 92.6%，減征乘用車(chē)的車(chē)購稅 397.5 億元；乘用車(chē)實(shí)現零售 2054.3 萬(wàn)輛，同比增長(cháng) 1.9%。
其中，新能源汽車(chē)在車(chē)購稅減半政策下，仍能持續走強，累計零售 567.4 萬(wàn)輛，同比增長(cháng) 90%。而根據中汽協(xié)預測，今年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量有望超過(guò) 900 萬(wàn)輛，同比增長(cháng) 35%，乘聯(lián)會(huì )則預測，新能源乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量將達到 840 萬(wàn)輛，同比增長(cháng) 30%。
或許，面對未來(lái)，信心比金子珍貴。光明道路，或將存有曲折。
一如此前理想汽車(chē)創(chuàng )始人李想曾說(shuō)的那樣：“銷(xiāo)量差的產(chǎn)品活在頭部的陰影下，銷(xiāo)量頭部的產(chǎn)品相互搶份額；銷(xiāo)量少的產(chǎn)品，沒(méi)資格成為別人的競品。”
降價(jià)，或許只是車(chē)企們慣常的戰術(shù)調整，但如何奪取更多市場(chǎng)，拿到更多銷(xiāo)量，才是 2023 年車(chē)企們留在牌桌上的真正籌碼。
