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袁博士專(zhuān)欄 之二十

呼叫中心管理與客戶(hù)期望和客戶(hù)體驗

2002/08/06

。。假設你有個(gè)最要好的朋友是某呼叫中心的經(jīng)理，她正面臨著(zhù)以下問(wèn)題，想征求你的意見(jiàn)：

。。這個(gè)呼叫中心主要處理呼入電話(huà)和電子郵件，目前，正值全年業(yè)務(wù)旺季，每天的呼入量不斷增加，盡管坐席代表縮短休息時(shí)間、減少請假，可來(lái)電的等待時(shí)間與接通率還是越來(lái)越嚴峻。 更糟糕的是，她所在的跨國公司由于全球經(jīng)濟的衰退，業(yè)績(jì)一直不理想，每季度的預算不斷削減，人員凍結，即使有人離職也不能聘用新人, 幾個(gè)呼叫中心的骨干正有另覓它職的跡象。

你有如下四種選擇來(lái)回答她：

。。1． 堅決保證服務(wù)水準。 呼叫中心經(jīng)理的服務(wù)水準承諾是對領(lǐng)導、客戶(hù)的駟馬難追的承諾, 是其今后職業(yè)發(fā)展的記錄，不可能改變。在如此困難時(shí)候，只能讓坐席代表同心協(xié)力，加班加點(diǎn)，并可采取諸如在上班時(shí)接電話(huà)，班后處理電子郵件等措施保證服務(wù)承諾達標。

。。2． 降低服務(wù)水準（Sevice Level）.既然資源不夠，當然不能保證客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，把原來(lái)承諾的服務(wù)水準 --85%電話(huà)在20秒鐘內接起-- 向后推，直到現在的人員能做到為止。你的上級應當會(huì )理解目前的困難局面。

。。3． 在以上兩點(diǎn)中找到一個(gè)中間點(diǎn)。

。。4． 不給任何意見(jiàn)。

。。可能大多數人都會(huì )給出答案3。不是嗎？困難時(shí)候，大家都將就一些，只要盡到力就行了。

。。但是，根據專(zhuān)家們的看法，答案會(huì )是4。因為最重要的一個(gè)因素：客戶(hù)的感覺(jué)和接受度并沒(méi)有作為一個(gè)因素在考量中: 不知道客戶(hù)認知是什么？如何期盼？改變后會(huì )導致什么結果？呼叫中心的主要決策是不應該輕易做出的. 特別是許多新建的呼叫中心，其主要衡量指標或服務(wù)水準承諾并非在對自己客戶(hù)的研究基礎上得出，而是根據別家或行業(yè)平均水平，或者一些所謂"基準"制定的。也許不必要地遠遠超過(guò)了客戶(hù)期望值，也許根本就在客戶(hù)的忍耐極限邊緣，到底有多少變化空間應該從客戶(hù)調查分析中得知。客戶(hù)調查分析有專(zhuān)門(mén)的方法,可以找第三方, 也可以自己來(lái)操作.

。。越來(lái)越多的客戶(hù)從僅僅看中價(jià)格的便宜轉到與企業(yè)接觸所能帶來(lái)的其它益處。他們的體驗將從以下方面產(chǎn)生：

。。1． 認可。客戶(hù)希望被當作個(gè)體來(lái)對待，而不是統一規章制度下而對待的同質(zhì)對象。他們希望自己的選擇與喜好被重視，當然個(gè)性化的稱(chēng)呼也表現了這一點(diǎn)。

。。2． 服務(wù)。由高素質(zhì)的員工提供的高素質(zhì)的服務(wù)，而不是只會(huì )背誦標準答案，或需要不斷重復、說(shuō)明、解釋后才逐漸搞得明白的坐席代表；不是在電腦里東找西找、電話(huà)到處協(xié)調請示, 不斷等待之后才能提供的服務(wù)。

。。3． 方便。客戶(hù)有需求時(shí)用最方便的方式，或一通電話(huà)、或點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)或IVR上按幾個(gè)鍵（而不是無(wú)數多個(gè)）、或撥一個(gè)自助傳真代碼就能找到的答案。而不是既要打入呼叫中心，還得跑營(yíng)業(yè)廳，還得帶這樣那樣材料、復印件，滿(mǎn)足每個(gè)人、每個(gè)部門(mén)不同說(shuō)法后才能辦成的事。

。。4． 有益（Helpfulness）。能讓客戶(hù)的日子過(guò)得更輕松，更有意義，客戶(hù)能通過(guò)和你企業(yè)的接觸了解新事物，為其工作效率得以改進(jìn)，生活質(zhì)量得以提高，而不是忽視客戶(hù)需求的說(shuō)教或推銷(xiāo)。

。。5． 信息。不要指望客戶(hù)少掌握信息就少麻煩，也不要給客戶(hù)以呼入為唯一信息來(lái)源。很多企業(yè)利用大眾傳媒、短信息等手段向用戶(hù)"報告好消息"，但非得讓客戶(hù)打入呼叫中心才告知具體內容。現在的客戶(hù)往往需要對大量信息分析的基礎上做決定，讓其在短短的一通電話(huà)中，根據即時(shí)信息做決定感覺(jué)會(huì )不好，做決定當然猶豫不決。

。。6． 身份。高端客戶(hù)更喜歡身份被意識到。同時(shí)，與身份相當的人被一起識別，而不是與所有人被一起一視同仁。專(zhuān)門(mén)的身份標識、服務(wù)意識與內容往往很重要。

。。客戶(hù)體驗的研究包括大量的心理學(xué)內容，呼叫中心的內在指標與客戶(hù)的感識并不是一回事。研究這種感識（Perception）往往不能忽略。一個(gè)呼叫中心的來(lái)電等候時(shí)間，在等候內記錄為平均10秒，但客戶(hù)感識調查得到的時(shí)間可能是平均5秒，也可能答案是3秒。外在數據與內在數據的比較，而非內在數據本身對呼叫中心的意義會(huì )更大。而如何縮短這種差別，也包括了很多內容，這里不一一詳述。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究發(fā)現"買(mǎi)一送一"和"五折減價(jià)"的傳媒效果大相庭徑說(shuō)的也是類(lèi)似道理。 客戶(hù)體驗管理追求的是在給定條件內客戶(hù)通過(guò)與企業(yè)的接觸能夠得到正面的、難忘的回憶。

。。比如我們發(fā)現，一些地區移動(dòng)通信的高端客戶(hù)很多注重的是身份，他們不希望和普通客戶(hù)一起排隊，享受同樣待遇。不少地方因此在營(yíng)業(yè)廳設立大客戶(hù)室，在呼叫中心辟有VIP座席。除了在直接服務(wù)中提供區別對待外，其它的會(huì )員優(yōu)待包括在機場(chǎng)、火車(chē)站開(kāi)辟貴賓室，由專(zhuān)人幫助辦理各種登機手續等。這些都會(huì )較好滿(mǎn)足這類(lèi)高端用戶(hù)的需求. 給他們一個(gè)良好的客戶(hù)體驗，很少人今后會(huì )為了話(huà)費上差幾分錢(qián)而流失。

。。提升客戶(hù)體驗必然涉及到企業(yè)成本問(wèn)題問(wèn)題。 有些呼叫中心為大客戶(hù)專(zhuān)設的VIP坐席挑選了最好的座席代表，讓其只接大客戶(hù)的電話(huà)。但大客戶(hù)不是一有點(diǎn)小事就拿電話(huà)筒的人，所以有不少座席閑置空等。 實(shí)際上，隊列管理中的優(yōu)先接入完全可以既保證VIP的適當等候時(shí)間，又能資源共享. 讓最好的坐席代表大多時(shí)間在等候是沒(méi)有必要的奢侈。同時(shí)，客戶(hù)的期望值也有一個(gè)適當管理的問(wèn)題。有些企業(yè)設立的大客戶(hù)經(jīng)理，經(jīng)常為某些特殊要求跑東跑西，逢年過(guò)節或客戶(hù)生日、紀念日還不斷送禮。一些客戶(hù)食髓知味，一有事就期望這些大客戶(hù)經(jīng)理能幫忙。對于呼叫中心提供的免費電話(huà), 一些客戶(hù)有事沒(méi)事就撥. 另外有些企業(yè)對客戶(hù)在介紹, 廣告時(shí)作了大量承諾, 讓客戶(hù)抱有極高期望值, 但服務(wù)起來(lái)卻大打折扣. 呼叫中心需要加強對自己服務(wù)客戶(hù)的了解, 學(xué)會(huì )在提供最佳客戶(hù)體驗的同時(shí)適當管理客戶(hù)期望值.

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