CRM實(shí)施失敗原因揭秘
毛希勉 2001/06/22

　　在現今鑼鼓喧天的CRM熱潮中，討論CRM實(shí)施失敗的原因顯得十分不合時(shí)宜。然而，歷史的教訓一再告訴我們，重要的變革在發(fā)生初期經(jīng)常被有意或無(wú)意地簡(jiǎn)化，引發(fā)一窩蜂的盲目跟隨，結果導致日后不必要的失望。我們希望對于企業(yè)與客戶(hù)都具有正面意義的CRM，不至于遭遇同樣的命運。

　　CRM實(shí)施失敗與企業(yè)誤解了CRM的本質(zhì)和它帶來(lái)的沖擊有很大的關(guān)系。

　　缺乏對業(yè)務(wù)流程的評估

　　沒(méi)有事先找出目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售流程中存在的弱點(diǎn)，并確定改善的目標，就急急忙忙評估并購買(mǎi)CRM技術(shù)解決方案，這是企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，最容易犯的致命的錯誤。

　　解決方案是用來(lái)解決問(wèn)題的，沒(méi)有一種CRM解決方案是萬(wàn)能的。每一種CRM解決方案都有它的特點(diǎn)和它的局限。在沒(méi)有確定要解決什么具體問(wèn)題之前，是無(wú)法決定選擇什么方案，也無(wú)法確定該投資多少的。

　　如果您不知道該怎么評估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售流程中的改善重點(diǎn)，有一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法，就是和業(yè)務(wù)人員一起坐下來(lái)，問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題：“在什么情況之下，你們可以把銷(xiāo)售業(yè)績(jì)翻一番？”

　　業(yè)務(wù)人員的答案通常能揭示很多現存的問(wèn)題。比如，市場(chǎng)人員轉交的潛在客戶(hù)名單質(zhì)量太差；準備一份提案的時(shí)間太長(cháng)；產(chǎn)品規格與報價(jià)的更新太頻繁，無(wú)法方便取得；案頭工作太多；內部流程太官僚；新進(jìn)的員工進(jìn)入狀態(tài)的速度太慢；財務(wù)部的發(fā)票總是出錯等等。

　　這些都是設計良好的CRM系統能解決的典型問(wèn)題。但是每一家企業(yè)的問(wèn)題不同，CRM重點(diǎn)也不一樣。只有非常清楚要解決什么問(wèn)題的企業(yè)，才能夠導入適合的CRM解決方案，知道該在什么地方花時(shí)間，并且應該投資多少錢(qián)。

　　缺乏高層領(lǐng)導的支持

　　這也是在CRM的戰場(chǎng)上，會(huì )有這么多失敗項目的殘骸和基層經(jīng)理的炮灰的重要原因。

　　任何一個(gè)有經(jīng)驗的CRM解決方案供應商或是咨詢(xún)顧問(wèn)都會(huì )承認，CRM不是技術(shù)，而是一種戰略性的決定。為了讓CRM發(fā)揮效用，企業(yè)經(jīng)常必須投下巨大的人力與財力，企業(yè)組織中的每一個(gè)層面都會(huì )被牽動(dòng)，各個(gè)部門(mén)扮演的角色也會(huì )改變。比如，市場(chǎng)部門(mén)的活動(dòng)會(huì )受到嚴格的投資回報率的約束，服務(wù)部門(mén)可能會(huì )向業(yè)務(wù)部門(mén)匯報等。企業(yè)業(yè)務(wù)流程要跨部門(mén)重新設計。許多人的既得利益和工作習慣會(huì )受到很大的沖擊。企業(yè)文化也經(jīng)常產(chǎn)生很大的改變。

　　根據過(guò)去的經(jīng)驗，無(wú)論多么熱心，沒(méi)有高層領(lǐng)導堅定的支持，很少有基層經(jīng)理能推動(dòng)這樣的改變。不幸的是，高層領(lǐng)導經(jīng)常低估實(shí)施CRM必須付出的代價(jià)，遇到困難或內部反對的聲浪時(shí)，不但沒(méi)有投下精力去與每一個(gè)部門(mén)溝通，反而常常知難而退，讓CRM實(shí)施無(wú)疾而終。

　　沒(méi)有把重點(diǎn)放在第一線(xiàn)

　　一個(gè)第一線(xiàn)前臺工作人員不樂(lè )意使用的CRM系統，必然成為價(jià)值昂貴的廢物。

　　CRM的基本精神，是把企業(yè)的關(guān)切重心從內部的需求轉移到外部客戶(hù)的需求上。企業(yè)工作流程的設計首先必須配合客戶(hù)的需求，其次才考慮企業(yè)內部的需求。

　　也因為如此，在第一線(xiàn)與客戶(hù)打交道的前臺工作人員（市場(chǎng)、銷(xiāo)售與服務(wù)人員）必須成為企業(yè)內部資源第一優(yōu)先服務(wù)的對象。因為他們的需求，就是客戶(hù)的需求。只有把他們服務(wù)好，他們才能把客戶(hù)服務(wù)好。只有讓他們的工作更方便，他們才能有時(shí)間把珍貴的第一手客戶(hù)數據回饋到CRM系統中，成為進(jìn)一步服務(wù)客戶(hù)、銷(xiāo)售管理與內部決策支持的基礎。

　　然而具有諷刺意味的是，很多CRM項目，卻以管理者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以監視控制為原則，很少照顧到第一線(xiàn)前臺工作人員的需求。結果，設計出來(lái)的CRM系統反而加重了前臺工作人員的工作量，成為他們服務(wù)客戶(hù)的障礙，以至于第一線(xiàn)前臺工作人員不能也不愿及時(shí)和準確地輸入客戶(hù)信息。

　　沒(méi)有明確投資回報目標

　　記住，越是容易揮棒落空的球，只要能真正擊中，就越容易是全壘打。

　　CRM系統是一種高風(fēng)險、高回報的投資。根據美國最近一項針對226家實(shí)施CRM的企業(yè)的調查顯示（2001 Sales && Marketing Effectiveness Study, Insight Technology Group），這些企業(yè)投在每一個(gè)CRM使用者身上的成本，平均是10385美元（包括軟硬件、實(shí)施、培訓及技術(shù)支持），然而其中實(shí)施CRM產(chǎn)生顯著(zhù)成效的企業(yè)，投在每一個(gè)CRM使用者身上的成本，平均卻高達17003美元。

　　不管怎么節省，CRM要實(shí)施成功，都有一個(gè)投資門(mén)檻。企業(yè)要么不做，要么就得好好做。花大錢(qián)的企業(yè)不一定能成功，可是抱著(zhù)投資少量資源嘗試一把的心態(tài)的企業(yè)，通常的下場(chǎng)是白白浪費錢(qián)。

　　為什么這些實(shí)施CRM成功的企業(yè)如此敢于投資？道理很簡(jiǎn)單。因為他們知道他們要解決的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)的問(wèn)題是什么，他們訂立了具體可量化的改善目標，他們算過(guò)達到這樣目標對他們的收益有多大，他們很清楚什么樣的解決方案符合他們的要求。只要回報大于投資，他們就能毫不猶豫地下決定。

　　根據明確可測量的投資回報目標來(lái)實(shí)施CRM，通常能使企業(yè)規劃出成功實(shí)施CRM所需要的投入，從而提高CRM實(shí)施成功的機會(huì )。而CRM系統的回報通常是驚人的。在前面所提到的調查中，實(shí)施CRM后，一家大型分銷(xiāo)商的每位業(yè)務(wù)代表的平均銷(xiāo)售額提高了41%，一家產(chǎn)品代理商使他們新進(jìn)業(yè)務(wù)人員的上線(xiàn)作業(yè)的時(shí)間從9個(gè)月縮短成4個(gè)月，一家制造廠(chǎng)商把訂單錯誤率從23%降到0%，一家專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)活動(dòng)公司降低了67%的印刷與郵寄費用，卻提高了36%的客戶(hù)獲得率。

　　不管CRM 的路程多么復雜與困難，只要市場(chǎng)上供大于求、賣(mài)方競爭越來(lái)越激烈、買(mǎi)方選擇越來(lái)越多的情況不改變，企業(yè)對于CRM的需求就會(huì )不斷增加。希望國內企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候，能多方吸取各國企業(yè)的經(jīng)驗，盡量少走冤枉路。

摘自 中國計算機報