評論：網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的客戶(hù)忠誠

李健編譯 2001/06/22

　　無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮中成長(cháng)起來(lái)的“網(wǎng)絡(luò )公司”，還是在e化趨勢推動(dòng)下轉型的“傳統企業(yè)”，幾乎沒(méi)有誰(shuí)懷疑網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，任何企業(yè)與客戶(hù)的距離只隔著(zhù)一個(gè)“鼠標”。客戶(hù)可以非常方便地走近或者離開(kāi)你，客戶(hù)也可以快速地影響更多的客戶(hù)走近或者離開(kāi)你。所以，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，顧客的忠誠顯得尤為重要與珍貴！客戶(hù)忠誠的經(jīng)濟學(xué)分析

　　無(wú)論是從Dell公司的邁克·戴爾到eBay的CEO邁格·惠特曼，還是從Vanguard集團的CEO杰克·布萊恩到Grainger的總裁理查德·凱撒，他們都十分關(guān)注網(wǎng)上顧客的電子忠誠，并視其為在線(xiàn)運作成功的關(guān)鍵，視作公司獲得長(cháng)期利潤的保障。

　　哈佛商學(xué)院曾經(jīng)在1990年對顧客整個(gè)購買(mǎi)生命周期內服務(wù)于顧客的成本和收益進(jìn)行了分析，并得出結論：對于每個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在早期為贏(yíng)得顧客所付出的高成本使得客戶(hù)關(guān)系不能盈利；但在隨后幾年，隨著(zhù)服務(wù)老顧客成本的下降及老顧客購買(mǎi)額的上升，這些客戶(hù)關(guān)系帶來(lái)了巨大收益，其底線(xiàn)為：回頭客每增加5%，利潤就增加25%到95%不等。

　　10年后的今天，我們用同樣的方法分析包括書(shū)、服裝、百貨和家電在內的幾個(gè)電子商務(wù)部門(mén)時(shí)，發(fā)現這種古典的忠誠原則仍然有效。客戶(hù)關(guān)系建立初期，就獲取一名顧客的成本而言，電子商務(wù)遠高于傳統的零售渠道。比如服裝業(yè)，網(wǎng)絡(luò )公司比傳統公司的成本高20%到40%。但隨著(zhù)時(shí)間的推移，利潤就大大增加了。并且由于網(wǎng)絡(luò )商店在擴展產(chǎn)品的范圍方面比傳統的零售渠道更方便，所以網(wǎng)絡(luò )公司可以向那些“忠誠”的顧客出售品種越來(lái)越多的商品，利潤也就如滾雪球一般，越滾越厚。有證據表明，網(wǎng)絡(luò )顧客傾向于在一個(gè)固定的網(wǎng)絡(luò )供銷(xiāo)商那里集中購買(mǎi)所需的各種商品，在某種程度上這也成為其日常生活的一部分。特別是在企業(yè)對企業(yè)(B2B)的部門(mén)中，這種現象更為明顯。例如，全美最大的工業(yè)供銷(xiāo)公司Grainger發(fā)現，其老顧客在公司傳統分支機構的購買(mǎi)量是很穩定的，但當這些老顧客從該公司網(wǎng)站上購物時(shí)，其銷(xiāo)售額上升了3倍！

　　此外，由于“讓客戶(hù)告訴客戶(hù)”這一信息傳遞原則的作用，那些忠誠的顧客也會(huì )經(jīng)常把新的顧客介紹給網(wǎng)絡(luò )供應商，從而為網(wǎng)絡(luò )供應商提供了另外一個(gè)豐富的利潤源泉。雖然這種信息的傳遞方法在傳統商業(yè)中也很盛行，但其在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的效率更高。因為點(diǎn)擊鼠標要比口頭的傳播速度更快，并且這種以“舊”帶“新”策略的成本比那些通過(guò)傳統的廣告或其他市場(chǎng)途徑銷(xiāo)售的成本要低得多。

信任是忠誠的基礎

　　要想獲得顧客的忠誠，首先就必須獲得他們的信任。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)具有明顯的距離性、風(fēng)險性和不確定性，所以信任變得尤為重要。網(wǎng)上的顧客由于缺少了銷(xiāo)售商這一感性的中間環(huán)節，他們就必須依靠網(wǎng)絡(luò )公司的形象和承諾來(lái)作出購物決策。如果他們認為公司的形象和承諾有問(wèn)題，就會(huì )另行選擇。對網(wǎng)上消費者進(jìn)行的一項匿名調查中發(fā)現，驅使他們在一個(gè)特定的網(wǎng)址上購物的最主要的動(dòng)力，不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機會(huì )，而是他們的“信任感”。可見(jiàn)，價(jià)格不能駕馭網(wǎng)絡(luò )，而信任卻能！

　　當顧客確實(shí)信任一家在線(xiàn)企業(yè)時(shí)，他們會(huì )更愿意與之分享個(gè)人信息。這些信息使得該企業(yè)與顧客之間能形成更親密的關(guān)系，并為顧客提供更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。而這些反過(guò)來(lái)又將增強顧客的忠誠度。如此的良性循環(huán)很快就可轉換為一種持久的競爭優(yōu)勢！

　　例如，Vanguard集團將信任作為建立忠誠的基礎。作為過(guò)去10年發(fā)展最快的雙向基金公司，其管理的資產(chǎn)超過(guò)5000億美元。該公司花了1億多美元開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，與其他競爭對手不同的是，該公司并沒(méi)有使用網(wǎng)站來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，相反它運用網(wǎng)絡(luò )為顧客提供信息并給予幫助。當你登陸該公司網(wǎng)站時(shí)，你經(jīng)常會(huì )被勸戒不要投資某些基金，這是因為該公司深知只有建立信任才能帶來(lái)更牢固、更長(cháng)久的客戶(hù)關(guān)系，也才能帶來(lái)更多利潤。正如該集團CEO布萊恩所說(shuō)：“信任是我們集團的第一資產(chǎn)，我們意識到信任是不能用廣告和推銷(xiāo)買(mǎi)來(lái)的，而只有當你所做的與客戶(hù)利益一致之時(shí)，你才能贏(yíng)得信任。我們開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)不是為了推銷(xiāo)更多產(chǎn)品和服務(wù)，而是為了指導我們的客戶(hù)，為他們提供更好、更及時(shí)的信息與建議。”付出終有回報，通過(guò)Vanguard集團的網(wǎng)站與其建立關(guān)系的客戶(hù)數已占其總量的40%，并且由于其獨特性還獲得了許多榮譽(yù)。 　　

顧客與顧客是不同的

　　謹慎的顧客選擇是成功的基礎！在沒(méi)有鎖定目標客戶(hù)群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。而不同的客戶(hù)群對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的貢獻是非常不同的，因此，公司在鎖定目標顧客時(shí)應“有所為，有所不為”！

　　想要聚焦在“金牌”客戶(hù)群上，首先要清楚地評估網(wǎng)上顧客的不同種類(lèi)。其實(shí)，大多數顧客并不是把最低價(jià)格放在首位，相反，便利性是他們的首選。對他們而言，只要能使生活更輕松，即使價(jià)格高一點(diǎn)也無(wú)所謂。他們當然有強烈的忠誠感，畢竟“輕車(chē)熟路”遠比“從頭開(kāi)始”容易。另外一大類(lèi)客戶(hù)主要受品牌影響，他們也要求長(cháng)期穩定的客戶(hù)關(guān)系。如果公司認為顧客上網(wǎng)主要是單純受價(jià)格驅動(dòng)，不值得留住，那么就大錯特錯了。

　　研究顯示，一個(gè)網(wǎng)站的設計和營(yíng)銷(xiāo)策略對其所要鎖定的目標顧客群影響很大。對于同一市場(chǎng)內不同的網(wǎng)絡(luò )公司而言，其鎖定的目標顧客群細分也是有很大差別的。一些網(wǎng)站是為了鎖定長(cháng)期穩定的目標客戶(hù)而設計的，而另外一些網(wǎng)站則是為了吸引那些在不同網(wǎng)站之間來(lái)回飛舞以討價(jià)還價(jià)尋求最低價(jià)格的“蝴蝶型”的顧客群而建立的。這些“蝴蝶型”的顧客通常受促銷(xiāo)折扣和一般性廣告的誘導，例如就百貨而言，最好的誘餌就是那些目標不明確的旗幟廣告。如果一家網(wǎng)絡(luò )公司將其大筆的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費投資于這些無(wú)差別的旗幟廣告和網(wǎng)上優(yōu)惠券，而不是投資于“建立網(wǎng)上社區”，該公司不可避免地會(huì )遭受長(cháng)期的利潤損失。 　　

建立網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的忠誠

　　在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬的空間中跟蹤顧客的足跡，包括顧客的購買(mǎi)史和購物偏好，比在現實(shí)的傳統商業(yè)環(huán)境中更容易。在現實(shí)世界中，如果顧客不購物，商店對他們的購買(mǎi)行為就沒(méi)有記錄，即使購買(mǎi)后留下了記錄，這些數據也是不完全的概括。但在虛擬商店中，顧客的購買(mǎi)方式是透明的，其每筆交易都會(huì )被自動(dòng)記錄。如果一個(gè)顧客在看到價(jià)格顯示屏時(shí)就退出網(wǎng)站，那么他屬于“價(jià)格敏感型”；如果他從一個(gè)網(wǎng)頁(yè)跳到另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)而沒(méi)有達成任何一項交易，那么他很可能沒(méi)有找到想要的東西。

　　通過(guò)提供如此豐富的數據，網(wǎng)絡(luò )給公司帶來(lái)了前所未有的機會(huì )，使得他們可以更好地了解、服務(wù)顧客。但研究表明，網(wǎng)絡(luò )公司由于忽略了“升級銷(xiāo)售”和“交叉銷(xiāo)售”等帶來(lái)的機會(huì )，就每個(gè)客戶(hù)而言，平均每個(gè)網(wǎng)站實(shí)際所獲不到其潛力的30%。所以也難怪很多網(wǎng)絡(luò )公司死掉了，或者境況不佳。

　　Dell公司卻是個(gè)例外。它一直把對客戶(hù)行為的測度作為其電子商務(wù)戰略的核心，并建立了由各部門(mén)的主管組成的“客戶(hù)體驗委員會(huì )”。在最近的一次訪(fǎng)談中，該委員會(huì )成員、公司副總裁保羅·貝爾說(shuō)：“每個(gè)上市公司每季度都向股東公布其運行狀況，但很少有公司像我們這樣每周、每季度地追蹤測度客戶(hù)的感受。”通過(guò)對獲得的大量數據的研究，該委員會(huì )總能夠“想客戶(hù)之所想”，每天更新信息并與公司所有雇員分享客戶(hù)信息。例如，為了節省客戶(hù)的“擁有成本”，Dell特設了一個(gè)拍賣(mài)網(wǎng)站，幫助客戶(hù)賣(mài)掉他們的過(guò)時(shí)配置。該舉措既便利了客戶(hù)，也為Dell帶來(lái)了滾滾紅利！

　　其實(shí)，電子忠誠的真正目的是為了讓網(wǎng)絡(luò )公司能“透過(guò)現象看本質(zhì)”，能看到獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵所在。大量研究揭示，客戶(hù)忠誠的五個(gè)主要決定因素并不包括技術(shù)，相反卻都是我們一值提倡的客戶(hù)服務(wù)方面的基本點(diǎn)：質(zhì)量保證，即時(shí)發(fā)貨，令人信服的產(chǎn)品提示，便利的、定價(jià)合理的運送和明確的值得信賴(lài)的隱私政策。當然，這些要素隨企業(yè)不同而不同，并且會(huì )隨著(zhù)時(shí)間而演化。

　　許多公司都傾向于把其網(wǎng)上業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)分開(kāi)。就短期而言，這種戰略可能創(chuàng )造收益；但就長(cháng)期來(lái)說(shuō)，它可能會(huì )損害客戶(hù)忠誠度，這是因為顧客購物時(shí)并不區分是在網(wǎng)上還是在傳統的商店里。Vanguard、Dell、Grainger等公司都深知，忠誠是由公司與顧客的全方位接觸決定的。就此而言，網(wǎng)絡(luò )“是一種工具，而不是一種戰略。”

　　網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，建立強有力的客戶(hù)忠誠不再僅僅是增加利潤的一種途徑，而是企業(yè)的生存之本！

IT經(jīng)理世界 2001/06/22