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家電企業(yè)CRM，危機與契機同在

AMT CRM研究小組 2002/07/09

中國的家電市場(chǎng)正在走向成熟、走向規范，那些通過(guò)價(jià)格戰或通過(guò)服務(wù)彌補質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)策略必然不會(huì )成為企業(yè)發(fā)展的長(cháng)久之計。中國加入WTO讓家電企業(yè)的缺點(diǎn)暴露十足。家電企業(yè)引來(lái)了史無(wú)前例的危機與挑戰；但從長(cháng)遠來(lái)看，家電由于是較早進(jìn)入國際市場(chǎng)迎接WTO挑戰的行業(yè)之一，家電企業(yè)將會(huì )很快領(lǐng)會(huì )并把握國際競爭的游戲規則，并且將會(huì )在保證技術(shù)平和質(zhì)量水平的基礎上，更加重視分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建設、“一對一”營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現，以及個(gè)性化的“大服務(wù)”。而客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）正是為這些競爭優(yōu)勢的獲得帶來(lái)了千載難逢的契機。面對著(zhù)危機和契機，家電企業(yè)必須要改變觀(guān)念，進(jìn)行深刻的創(chuàng )新，這是家電企業(yè)的唯一出路。而應用價(jià)值潛力極大、受眾人青睞的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）此時(shí)是否會(huì )成為家電企業(yè)的救命稻草呢？

一、家電企業(yè)的危機

從2001財年的年度經(jīng)營(yíng)報告顯示，除了海爾、春蘭、格力、美的、長(cháng)虹等幾家家電公司實(shí)現贏(yíng)利外，家電行業(yè)上市公司的虧損面已經(jīng)超過(guò)90％；一些原來(lái)的家電中堅企業(yè)的年報已經(jīng)慘不忍睹。令人略感欣慰的是，根據國家經(jīng)貿委經(jīng)濟信息中心的消息，2002年前5個(gè)月電子行業(yè)國家重點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況有所好轉，55戶(hù)電子行業(yè)國家重點(diǎn)企業(yè)，出口加速增長(cháng)，5個(gè)月實(shí)現利潤38.5億元，增長(cháng)27.1%。其中，5月份實(shí)現利潤5.5億元，虧損企業(yè)14戶(hù)，同比增加2戶(hù)，比1-4月減少2戶(hù)。虧損企業(yè)虧損額1.9億元，下降37.5%。盡管數據不能說(shuō)明一切，但家電企業(yè)所面臨的危機是有目共睹的。

危機一：家電企業(yè)急需創(chuàng )新

國家經(jīng)貿委經(jīng)濟運行局日前指出，中國不僅要成為全球家電的制造基地，也要成為全球家電的創(chuàng )新中心、品牌中心。中國的家電企業(yè)目前急需創(chuàng )新，包括技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、管理創(chuàng )新。技術(shù)創(chuàng )新可以說(shuō)是家電企業(yè)的根本性發(fā)展基礎，在此基礎上產(chǎn)品創(chuàng )新、管理創(chuàng )新則是關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng )新要求企業(yè)“以客戶(hù)需求為中心”進(jìn)行產(chǎn)品的設計、創(chuàng )新，為客戶(hù)提供“一對一”的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。專(zhuān)家指出，在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，中國家電產(chǎn)品的創(chuàng )新將集中在單一功能細化與創(chuàng )新上，而不是集中在超前市場(chǎng)很長(cháng)時(shí)間的技術(shù)開(kāi)發(fā)上。而技術(shù)創(chuàng )新從來(lái)也都是為市場(chǎng)、為客戶(hù)服務(wù)的。盲目搞單純的技術(shù)創(chuàng )新，而無(wú)產(chǎn)品創(chuàng )新，只會(huì )讓企業(yè)失去市場(chǎng)、失去客戶(hù)。

產(chǎn)品有了，個(gè)性化的設計也有了，下面的工作就是怎么讓消費者知道你的產(chǎn)品？怎么讓產(chǎn)品傳達到消費者手里，并提供持續的、個(gè)性化的服務(wù)，以全面滿(mǎn)足客戶(hù)需求？而這一切的實(shí)現，需要企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng )新。這就要求進(jìn)行管理體制的創(chuàng )新，以及管理模式、管理方法的創(chuàng )新，以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這也就是要求企業(yè)建立“以客戶(hù)為中心”的管理模式，對企業(yè)原有的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng )新改革，以適應新的競爭環(huán)境的需求。在張揚個(gè)性化的時(shí)代里，企業(yè)需要為客戶(hù)定制，讓客戶(hù)參與設計，使產(chǎn)品更具親和力，使銷(xiāo)售和服務(wù)更具個(gè)性，而這些正是企業(yè)新管理模式的發(fā)展趨勢。

危機二：家電企業(yè)急需信息化

在中央經(jīng)濟工作會(huì )議上，朱總理提出了要加快企業(yè)信息化的要求。國務(wù)院也組織推廣了聯(lián)想、海爾等企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗。這是針對加入世貿后中國企業(yè)要參與全球競爭的實(shí)際情況提出的，對于家電企業(yè)，國際市場(chǎng)已經(jīng)成為重要組成部分，信息化建設工作顯得尤其迫切。通過(guò)信息化建設，可以使物流、信息流、資金流集成和統一，實(shí)現資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)管理效益和水平，提高企業(yè)經(jīng)濟競爭力。家電企業(yè)要注重企業(yè)信息化建設，企業(yè)信息化對企業(yè)的管理、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)綜合考驗，也是完善現代企業(yè)制度的一條必經(jīng)之路。當然，企業(yè)信息化需要大的投入，短期內可能使一些企業(yè)感到有負擔，但企業(yè)信息化畢竟是事半功倍的事，需要有長(cháng)遠的眼光和膽識。當然，搞信息化決不是搞形式化，也不可以攀比，花錢(qián)多的并不一定是好方案。企業(yè)要量力而行，優(yōu)中選優(yōu)。

危機三：市場(chǎng)占有率將不再是最重要的衡量指標

目前，很多家電企業(yè)還是一味的追求產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是我們可以試想一下，如果企業(yè)是通過(guò)價(jià)格戰而獲得市場(chǎng)占有率的提高，那對于企業(yè)而言又能有多大的價(jià)值呢？按照CRM中的20/80準則，即企業(yè)80的利潤只來(lái)自于20%的客戶(hù)。因此，企業(yè)更應當重視高價(jià)值客戶(hù)，更應當從客戶(hù)生命周期的角度來(lái)真正實(shí)現“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)可以借助于CRM的功能，從客戶(hù)信息中真正挖掘消費者當前需求和潛在需求。不過(guò)現在，也有一些企業(yè)開(kāi)始關(guān)心客戶(hù)動(dòng)向，但企業(yè)是通過(guò)競爭對手看到的，而不是真正從客戶(hù)信息中挖掘出來(lái)的。

有些家電企業(yè)也已慢慢地清醒，市場(chǎng)占有率加大并非代表企業(yè)自身的盈利能力加強。企業(yè)所追求的目標將從“市場(chǎng)占有率”轉變?yōu)椤翱蛻?hù)利潤貢獻率”。只要培育好緊密的客戶(hù)關(guān)系，并不斷挖掘具有高價(jià)值潛力的客戶(hù)，就可以產(chǎn)生持續的、穩定增長(cháng)的利潤。

二、家電企業(yè)的契機

家電企業(yè)所面臨的危機當中，很大一部分正是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）所能夠解決的，CRM可以為家電企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的創(chuàng )新。

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）起源于80年代初提出的“接觸管理”（Contact Management），即專(zhuān)門(mén)收集整理客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息。到90年代初期則演變成為包括呼叫中心與資料分析的客戶(hù)服務(wù)。之后不斷演變發(fā)展形成今天一套比較完整的管理體系和技術(shù)框架。全世界范圍內的絕大多數企業(yè)都在因為CRM而經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)深刻的變革。在信息技術(shù)支撐下的CRM不僅改變了企業(yè)的管理思想、管理模式和管理方法，也直接影響企業(yè)的競爭能力。

如果說(shuō)企業(yè)資源計劃（ERP）是為了幫助企業(yè)優(yōu)化內部資源以及相應的運作流程的話(huà)，那么CRM的出現則使為了最大化外部的前端客戶(hù)資源的價(jià)值，從而在滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)的需求的同時(shí)，提高客戶(hù)忠誠度和保留率；并縮短銷(xiāo)售周期，降低銷(xiāo)售成本，增加銷(xiāo)售收入，最終實(shí)現企業(yè)利潤的全面提升。這是一種客戶(hù)與企業(yè)的“雙贏(yíng)”模式。CRM管理思想和功能主要體現在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)三個(gè)方面。以下我們將主要從銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)來(lái)談?wù)凜RM給家電企業(yè)所帶來(lái)的契機。

契機一：互動(dòng)服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值

目前，國內外知名家電企業(yè)已達成一種共識：服務(wù)是一個(gè)大服務(wù)的概念，它不僅僅是產(chǎn)品售出后給用戶(hù)去解決一些問(wèn)題或者維修，最重要的是建立與用戶(hù)溝通，通過(guò)與用戶(hù)一對一的交流、咨詢(xún)，了解他們的需求，應用到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，使企業(yè)和用戶(hù)的距離越來(lái)越近，實(shí)現企業(yè)持續的發(fā)展與壯大。

因為服務(wù)可以創(chuàng )造價(jià)值，服務(wù)可以：

  • 想客戶(hù)所想，提供客戶(hù)恰好需要的產(chǎn)品是獲取客戶(hù)的重要內容，是競爭取勝的關(guān)鍵之一。在這里，市場(chǎng)調研機構所起只能初步的作用，更重要的是在日常客戶(hù)服務(wù)中，與客戶(hù)建立一對一的交流，深入了解顧客地需求，推動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)一步革新，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“準確度”。特別是在需求快速變化的時(shí)候，更加需要一對一互動(dòng)建立的“雷達”；
  • 在服務(wù)中促銷(xiāo)。使需求、銷(xiāo)售和服務(wù)有機地整合，增加收入；
  • 提高服務(wù)的效率，降低綜合成本。每項服務(wù)應該像企業(yè)提供的產(chǎn)品一樣，仔細地評價(jià)每項服務(wù)的價(jià)值和成本（目前只有很少的一些企業(yè)進(jìn)行了這項工作）；
  • 提供客戶(hù)必須的一些增值服務(wù)。
    在實(shí)踐中，家電企業(yè)紛紛提出自己的服務(wù)口號，并在搭建服務(wù)網(wǎng)絡(luò )上積極的努力。但是，家電企業(yè)不光要提供客戶(hù)售前支持、售中、售后服務(wù)，包括現場(chǎng)維護維修、退貨、退換等等，還需要提供給客戶(hù)充分的接觸渠道（例如電話(huà)、電子郵件、網(wǎng)站、呼叫中心等）和能力，及時(shí)分析客戶(hù)的反饋，為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。

    而且，企業(yè)如果簡(jiǎn)單地把服務(wù)看成一種銷(xiāo)售產(chǎn)品所必不可少的手段，僅僅通過(guò)加強維修隊伍建設，提高服務(wù)品質(zhì)、提升品牌形象，那么服務(wù)就只能成為一個(gè)成本中心，而偏離了服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值的目標。當然，消費者從自身的利益出發(fā)，呼喚完美的服務(wù)，完美的服務(wù)為商家贏(yíng)得美好的聲譽(yù)。然而商家也不可能無(wú)限制的去“奉獻”，因為過(guò)度的售后服務(wù)會(huì )使商家無(wú)利可圖。因此，商家也要重視投資回報的問(wèn)題，應當在服務(wù)的成本和服務(wù)所創(chuàng )造的價(jià)值之間進(jìn)行權衡，所以商家對服務(wù)網(wǎng)絡(luò )、客戶(hù)服務(wù)人員的選擇、服務(wù)渠道的選擇等一定要慎重。我們的建議是：商家應當充分發(fā)揮信息技術(shù)的強大功能，建立各種客戶(hù)服務(wù)渠道（接觸點(diǎn)），然后對客戶(hù)群進(jìn)行細分化，針對不同的客戶(hù)采用不同的服務(wù)渠道和服務(wù)方式，這樣往往既可以節約成本，又實(shí)現了個(gè)性化服務(wù)的需要。

    契機二：“一對一”營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)的雙贏(yíng)

    “一對一”營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售增強了客戶(hù)和產(chǎn)品、客戶(hù)和企業(yè)的緊密關(guān)系，使企業(yè)的品牌得以延續和持久。如今很多競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務(wù)、系統甚至整個(gè)過(guò)程的能力，僅靠改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本已經(jīng)無(wú)法保證品牌差異性的市場(chǎng)定位。廣告只是讓品牌有了知名度，讓客戶(hù)有足夠的信息能夠充分地了解產(chǎn)品，但無(wú)法長(cháng)期維持一個(gè)品牌的形象。傳統的、單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以奏效，只有通過(guò)持久的、良好的“一對一”營(yíng)銷(xiāo)，贏(yíng)得客戶(hù)的信任，才能實(shí)現“一對一”的個(gè)性化銷(xiāo)售，才能讓客戶(hù)信任而保持忠誠，從而增大客戶(hù)的利潤貢獻率。

    在戰爭激烈的家電行業(yè)，已經(jīng)有很多企業(yè)把“一對一營(yíng)銷(xiāo)”當作戰爭的手段。營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)在理論上已經(jīng)被廣泛而一致地認同為可能是一個(gè)企業(yè)區別于另一個(gè)企業(yè)的核心競爭力之一，也被業(yè)界一致共認為是企業(yè)持續發(fā)展的利潤鏈中不可或缺的一個(gè)環(huán)節。讓人值得慶幸的是，中國的很多家電企業(yè)已經(jīng)意識到：“一對一營(yíng)銷(xiāo)”應該成為企業(yè)的重要準則之一。

    而且企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò )，來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)上銷(xiāo)售的好處在于可以降低銷(xiāo)售費用，可以讓消費者從種類(lèi)繁多的商品中定制自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現簡(jiǎn)單意義上的“一對一銷(xiāo)售”。例如海爾面對個(gè)人消費者，可以實(shí)現全國范圍內網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。消費者可以輕點(diǎn)鼠標，在海爾的網(wǎng)站上瀏覽、選購、支付，然后可以在家里靜候海爾的快捷配送及安裝服務(wù)。各大城市的網(wǎng)上訂購的用戶(hù)可以在兩天內拿到自己需要的稱(chēng)心如意產(chǎn)品和零距離的全天候星級服務(wù)。

    契機三：良好客戶(hù)體系的建設為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)久的利潤

    到目前為止，家電企業(yè)一直沒(méi)有形成有效的客戶(hù)互動(dòng)體系，服務(wù)不能真正地創(chuàng )造價(jià)值。現在，技術(shù)已經(jīng)成熟了：功能強大的計算機和數據庫系統使企業(yè)能夠精確地跟蹤它的每一個(gè)客戶(hù)，并有效地為客戶(hù)定制接觸渠道，讓企業(yè)盡量使用低成本的接觸方式來(lái)自動(dòng)化客戶(hù)流程并接受客戶(hù)反饋意見(jiàn)；經(jīng)過(guò)改造的研發(fā)和生產(chǎn)體系能夠快速處理批量定制的需要。這樣的新工具介入之后，使家電企業(yè)建立與客戶(hù)的“一對一”互動(dòng)交流成為可能，從而使個(gè)性化需求帶動(dòng)個(gè)性化生產(chǎn)成為可能。應用了現代客戶(hù)關(guān)系理論、計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)服務(wù)體系將大大有助于家電企業(yè)實(shí)現“服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值”這一目標。IT技術(shù)的繼續進(jìn)步、IT產(chǎn)品價(jià)格的快速下降使得采用新技術(shù)的成本很低，技術(shù)推動(dòng)服務(wù)，滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，并以合理的成本實(shí)現這一目標。

    要發(fā)揮大服務(wù)的內涵，家電企業(yè)需要一個(gè)強有力的客戶(hù)體系來(lái)保證顧客可以很方便地得到服務(wù)，保證企業(yè)可以即時(shí)建立與顧客的溝通，收集有效信息，指導銷(xiāo)售、生產(chǎn)；這個(gè)系統既能提升服務(wù)質(zhì)量，又能控制服務(wù)成本支出，讓服務(wù)成為利潤中心。這個(gè)系統需要實(shí)現以下要求：

  • 形成企業(yè)與顧客的暢通的交流渠道，保證顧客與企業(yè)的一對一交流。
  • 企業(yè)內部對顧客服務(wù)請求的快速響應，并針對不同的客戶(hù)類(lèi)型制定反饋的基準，對顧客進(jìn)行深入跟蹤。
  • 對各類(lèi)服務(wù)數據進(jìn)行挖掘，把服務(wù)滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品設計、銷(xiāo)售環(huán)節，確保產(chǎn)品、服務(wù)與顧客需求的匹配。
  • 對服務(wù)數據的統計分析，包括客戶(hù)滿(mǎn)意程度，指導企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。
  • 改善服務(wù)部門(mén)的流程管理，有效控制配件、人員，提高效率，降低成本。
  • 在全國乃至全球建立統一標準的客戶(hù)服務(wù)，統一管理各地的服務(wù)數據，監督服務(wù)質(zhì)量；
  • 幫助開(kāi)發(fā)收費的高價(jià)值新服務(wù)品種，創(chuàng )造新的收入來(lái)源。

    結語(yǔ)

    產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的中國家電企業(yè)迫切需要管理創(chuàng )新，也就要求企業(yè)在“以客戶(hù)為中心”的指導思想下，強化目標營(yíng)銷(xiāo)、提高服務(wù)層次、加強客戶(hù)關(guān)系的管理。家電行業(yè)應該長(cháng)期培育市場(chǎng)，做到健康發(fā)展，不炒“概念”，從一對一的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)上來(lái)提升品牌的忠誠，形成一批成熟的客戶(hù)群，因為客戶(hù)才是品牌成長(cháng)的衣食父母。國內也不乏一些企業(yè)已經(jīng)深刻認識到了這一點(diǎn)。例如，海爾提出了“個(gè)性化品牌才是王牌”、“零距離就是徹底的個(gè)性化”等口號；長(cháng)虹在精顯背投產(chǎn)品方面采取了價(jià)值最大化客戶(hù)的原則，具體體現在目標顧客的細分服務(wù)、掌握顧客購買(mǎi)周期、顧客培訓等。

    以上只是簡(jiǎn)單談了CRM功能的一部分，隨著(zhù)家電市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及CRM的逐步完善，CRM在家電企業(yè)中所扮演的角色將越來(lái)越重要。CRM可以化家電企業(yè)的危機為動(dòng)力，化動(dòng)力為契機；再由契機帶來(lái)生機，最終推動(dòng)家電企業(yè)的蓬勃健康發(fā)展！

    可以預言，在家電產(chǎn)品逐步走向成熟、企業(yè)難以從產(chǎn)品本身尋求利潤增長(cháng)點(diǎn)的同時(shí)，CRM將成為家電企業(yè)新的突破口。運用CRM，家電企業(yè)可以快速響應客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供實(shí)時(shí)的“一對一”服務(wù)；同時(shí)可以為客戶(hù)提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)信息，從而提高客戶(hù)忠誠度，建立牢固的客戶(hù)關(guān)系和共享的“客戶(hù)資源庫”，獲取增值服務(wù)所帶來(lái)的利潤。家電企業(yè)將從“客戶(hù)資源庫”中挖掘客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

    AMT


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