何謂成功CRM？
賈月娥（編譯）
2002/09/04
好消息與壞消息
利特爾在許多的著(zhù)作中都形容有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）就像一個(gè)商業(yè)系統或者說(shuō)是一種商業(yè)文化。通過(guò)CRM，企業(yè)可以獲得忠誠的客戶(hù)、業(yè)務(wù)的增長(cháng)、行業(yè)的認可，并減少企業(yè)的運作成本和提高客戶(hù)的保留率。而且CRM可以激勵職員們的士氣，在這之中要使員工體會(huì )得到是在一種愉快舒適的業(yè)務(wù)環(huán)境中工作的，這是CRM能夠獲利的條件之一。
然而，現在的問(wèn)題在于：為什么在多數情況之下CRM的使用者和IT專(zhuān)業(yè)人員不能夠同時(shí)實(shí)現CRM中的期望值和承諾呢？我們在CRM行業(yè)的許多方面總結了一個(gè)結論--CRM顯然就像是一顆鍍銀的子彈，不但關(guān)系到公司的財務(wù)，還可以將一個(gè)不好的公司形象徹底的"洗心革面"。
大部分的公司在改革的過(guò)程中不可能充分掌握所要實(shí)施的程度，這也是必然的。公司往往需要設法"砍掉"一些不必要的時(shí)間。與此同時(shí)，IT部門(mén)還要注意與企業(yè)中CRM功能相對的應用軟件。一般情況，CRM大都是只取首字母的縮寫(xiě)來(lái)進(jìn)行敘述的，大部分都沒(méi)有用"定義或概念總結出其所適用的范圍"和"怎樣才能發(fā)展更好的客戶(hù)關(guān)系"來(lái)做出詳盡的說(shuō)明。事實(shí)上，真正的客戶(hù)是不希望"應付式"的。什么樣的交易需要建立客戶(hù)關(guān)系（CRB）在這個(gè)術(shù)語(yǔ)中有更多的描述。因此，這篇文章中引用的傳統CRM被看作CRM或CRB，并對此進(jìn)行了一些觀(guān)念上的描述。擁有一個(gè)狀況良好成功的CRM/CRB是公司要實(shí)現和培訓的目標。
挑戰是什么？
Baldor Electric公司的主席Roland Boreham Jr.是 "三條腿的凳子"的作者。在本文中作者描繪的"關(guān)系"是指：真正以一種簡(jiǎn)單的、牢固的方式建立關(guān)系。他描繪了人力所涉及的各種因素，并說(shuō)明管理者應當培養一種"智力"。一旦正確的"智力"建立好，將會(huì )對正確的架構CRM/CRB非常有利。
事實(shí)上，CRM/CRB真正意味著(zhù)什么或者什么才是真正的投資需求，多數公司對于CRM/CRB的風(fēng)險都有完全不同的理解。擁有好的客戶(hù)關(guān)系意味著(zhù)我們可以與客戶(hù)進(jìn)行交易。這種想法在如今可能會(huì )讓你失望。那么，現實(shí)到底是什么呢？
實(shí)現對客戶(hù)的許諾是交易的基礎，很多公司還沒(méi)有明確的意識到自己所要承擔責任和使命。他們會(huì )提到滿(mǎn)意的客戶(hù)但沒(méi)有說(shuō)這真正意味什么。簡(jiǎn)而言之，還沒(méi)有一個(gè)估量成功的方法。
對于定性CRM/CRB的成功與否，公司的測量結果通常是集中在數據的統計上，來(lái)作為客觀(guān)評估的尺度。其中包括公司的目的和目標。實(shí)現一個(gè)目的就像做一件事情，是否能夠達到目的在實(shí)際當中是無(wú)法預測的；而一個(gè)目標就像對著(zhù)靶子一樣是一個(gè)具體的任務(wù)，如果你明確公司要實(shí)現的目標，那么結果是可以預測的。
要做文明的交易。切記在業(yè)務(wù)實(shí)施的過(guò)程中決不能相互收買(mǎi)，這是做好一個(gè)成功CRM/CRB的基礎。因此，他們必須要放棄個(gè)人的企圖，不計私利。
為了激勵職員，經(jīng)常給職員加薪，可能會(huì )直接與CRM/CRB環(huán)境下的全體定期目標發(fā)生一定的沖突。采取"過(guò)激"的激勵行動(dòng)僅僅是產(chǎn)生收入的畸形增長(cháng)。而對于服務(wù)，大多數比較劣質(zhì)。
公司期待多數CRM/CRB的供應商能夠在被實(shí)施的CRM/CRB中提出有效的解決方案。但公司容易發(fā)現這些供應商的應用軟件只不過(guò)是一個(gè)媒介物，只能完成解決方案中的一部分，他們也許聲稱(chēng)一個(gè)成功的交易環(huán)境是基礎，根本沒(méi)有太大的意義。最多，他們要去支撐著(zhù)生存，才明確真正的目標。在最壞的情況下，達到他們的目標就要受到阻礙。
公司在"迫在眉睫"之時(shí)仍然把計劃看作導向，它們在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有一個(gè)適應形勢的方法或者有一個(gè)規范的企業(yè)管理體系。
除此之外，還有一些問(wèn)題也會(huì )造成公司出現那樣的結果，供應商和咨詢(xún)者必須要掌握說(shuō)話(huà)的技巧。如果成功的完成了CRM/CRB就會(huì )得到獎賞。真正的、可信的CRM/CRB會(huì )向多數的質(zhì)疑者表示不會(huì )有惡劣的狀態(tài)。本文并不是像一顆鍍銀的子彈一樣提供解答方案，而是提出一些問(wèn)題，為一個(gè)成功CRM/CRB環(huán)境提高成功的可能性將是要解決方案所要考慮的事項。即使是一些著(zhù)名的公司可能也從未把成功和完成一個(gè)健全的CRM/CRB環(huán)境放在一個(gè)同樣重要的位置上，這樣的結果只能是蹣跚而行。公司里的那些供應商和咨詢(xún)者都已盡力運用CRM/CRB，在他們身上報酬是應得的，努力也是值得肯定的，因為失敗永遠都是不可避免的。
成功的方法
為了確保成功，公司許多方面的目標評估，包括公司應當采取的有針對性業(yè)務(wù)目標（TBO）的透明度。有針對性業(yè)務(wù)目標（TBO）應當包括短期和長(cháng)期的目標，并且應當可以測評。這些有針對性業(yè)務(wù)目標（TBO）也應當是所有業(yè)務(wù)活動(dòng)、系統（比如CRM/CRB）的驅動(dòng)力。
此前客戶(hù)關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)在于最終的銷(xiāo)售額，因此在那個(gè)時(shí)候兩者都要思考設計CRM/CRB基礎的體系結構。但是，企業(yè)應該以過(guò)去的CRM/CRB的方案作為起步，對CRB管理中的爭論問(wèn)題要詳細說(shuō)明，并達成共識；而且必須要掌握管理的水準，使CRM/CRB投資得到回報。公司只是簡(jiǎn)單安裝CRM/CRB軟件并不能確保足夠的成功。
有針對性業(yè)務(wù)目標（TBO）應當在統一的方式下可測評。TBOs 應當涉及客戶(hù)滿(mǎn)意（在關(guān)系的不同階段）、公司形象、市場(chǎng)份額、職員士氣、合作伙伴/供應商關(guān)系、股東的滿(mǎn)意等。所有的TBOs應當文本化，并且在整個(gè)企業(yè)中進(jìn)行交流。
成功的實(shí)施
上述中已經(jīng)總結了CRM/CRB的概念，在什么樣的方式應用可以獲利最高。一個(gè)金融服務(wù)公司幾年之前就采用了CRM/CRB。該公司的業(yè)務(wù)主要集中在責任保險，但是擁有一個(gè)為客戶(hù)提供完整金融服務(wù)的遠景。CRM/CRB導向的變化包括簡(jiǎn)化保險合同、削減紙張的使用量等。結果大大提高了客戶(hù)的流失率，并獲得了較高的投資回報率。
所有的業(yè)務(wù)環(huán)境都獲得了"藝術(shù)性"系統的支持，可以確保不同的業(yè)務(wù)部門(mén)獲得整個(gè)企業(yè)的客戶(hù)信息。大多數交易都在電話(huà)上完成，并且所需要的紙張數量非常少。技術(shù)環(huán)境迅速轉移到Internet上，這樣可以更好的改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)，并且增長(cháng)企業(yè)業(yè)務(wù)。如今，該公司的每一項業(yè)務(wù)都成為行業(yè)內的佼佼者。
名人名言
"在正常情況下，有效的系統僅僅源于'自上而下'的仔細的規劃、合理的設計。經(jīng)理使用這樣的系統可以獲得本質(zhì)上的優(yōu)勢。"
William Zanni--哈佛商業(yè)評論
"業(yè)務(wù)來(lái)源于機會(huì )的開(kāi)發(fā)，而不是源于問(wèn)題的解決。所有的人都希望通過(guò)解決問(wèn)題來(lái)恢復常規。相關(guān)的問(wèn)題不是如何把事情做對，而是尋求正確的事情，并關(guān)注相應的資源。"
Peter Drucker
ChinaByte
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