CRM歷史回顧

2002/09/04

　　CRM現在已成了國內管理軟件中最時(shí)髦的詞語(yǔ)，但很多公司只是簡(jiǎn)單理解了CRM,他們把自己的軟件，不論是MIS，還是ERP，只要和客戶(hù)相關(guān)，都可以冠上CRM系統的名稱(chēng)。 但實(shí)質(zhì)上，這是一個(gè)誤區，CRM并非如此簡(jiǎn)單。

　　那么，究竟什么才是真正的CRM，它是如何發(fā)展的？它的核心技術(shù)是什么？

　　我刊請來(lái)曾在美國親身參與CRM系統開(kāi)發(fā)的曾煉先生開(kāi)辟專(zhuān)欄。

　　本專(zhuān)欄的首個(gè)系列文章《CRM全解》，綜述了CRM的歷史、現狀以及未來(lái)走向。該系列共分四部分，分別為《CRM歷史回顧》、《CRM理念和實(shí)際運用》、《CRM在中國環(huán)境的應用與實(shí)施》以及《CRM現狀及發(fā)展方向》。

　　《CRM全解》系列之一 ——　CRM歷史回顧

　　CRM的一段歷史

　　鏡頭一：

　　時(shí)間：1997年初的某一天

　　地點(diǎn)：硅谷中心圣特克拉拉Clarify公司總部大會(huì )議室

　　參加人員：全公司員工

　　公司總裁Dave面色沉重。從Clarify公司上市以來(lái)，這樣的全公司會(huì )議每季度都有。但多數的場(chǎng)合都是好消息，大家心情舒暢，但今天的情況似乎有所不同。

　　原來(lái)比公司晚上市的公司Siebel近來(lái)發(fā)展很快，而且進(jìn)入了稱(chēng)為銷(xiāo)售力自動(dòng)化（SFA）的新領(lǐng)域。市場(chǎng)對Siebel的舉動(dòng)反映非常好。同時(shí)，另外兩個(gè)競爭對手Vantive,Scopus也在 SFA方面有所動(dòng)作。Dave要公司員工迎頭趕上，用新產(chǎn)品和市場(chǎng)來(lái)回擊Siebel。

　　當時(shí)市場(chǎng)流行的是客戶(hù)服務(wù)軟件，它源于九十年代初期，很多公司都自己開(kāi)發(fā)了相應的客戶(hù)服務(wù)軟件。但作為一種通用應用軟件，則是在以上幾家公司建立，并紛紛上市以后，市場(chǎng)才逐步成熟。銷(xiāo)售自動(dòng)化在九十年代中還是一個(gè)新概念。

　　客戶(hù)關(guān)系管理

　　（Customer Relationship Management, CRM）

　　也稱(chēng)做客戶(hù)資源管理(Customer Asset Management)或客戶(hù)交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司范圍的策略，通過(guò)圍繞客戶(hù)細分重組公司，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，連接客戶(hù)和供應商等手段來(lái)最大化利潤和客戶(hù)滿(mǎn)意度。關(guān)鍵的CRM技術(shù)投資能提供更好的客戶(hù)理解度，增加客戶(hù)聯(lián)系渠道，客戶(hù)互動(dòng)以及對客戶(hù)渠道和企業(yè)后臺的整合。CRM的應用范圍包括技術(shù)輔助式銷(xiāo)售（Technology-enabled Selling, TES），客戶(hù)服務(wù)和支持（Customer Service and Support, CSS）和技術(shù)輔助式營(yíng)銷(xiāo)（Technology-enabled Marketing, TEM）。

　　Siebel的崛起帶來(lái)了一種新的觀(guān)念，客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售和質(zhì)量管理逐步形成為一個(gè)大型軟件包，和當時(shí)非常紅火的ERP市場(chǎng)開(kāi)始瓜分企業(yè)管理軟件市場(chǎng)。ERP是所謂后臺辦公室（Back Office）的核心。而這個(gè)新的軟件包被稱(chēng)為前臺辦公室（Front Office）軟件。

　　這只是CRM爭霸戰的一個(gè)小小的插曲，CRM概念和軟件產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競爭中逐步成熟并成長(cháng)壯大，形成了今天的巨大市場(chǎng)。

　　歷史的演變

　　從早期的幫助辦公桌（Help Desk）軟件、接觸管理（Contact Management）等應用系統到今天的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），其中經(jīng)歷了近十年的演變。美國的服務(wù)質(zhì)量一直是人們引以為自豪的東西，但形成以客戶(hù)為中心的軟件服務(wù)系統，則象是在拼一幅拼圖，通過(guò)近十年的時(shí)間，才得出一個(gè)完整的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）圖像。

　　所以一個(gè)好的軟件系統絕非一日之功，它需要市場(chǎng)的競爭和技術(shù)的積淀等幾個(gè)方面因素。

　　(1) 簡(jiǎn)單客戶(hù)服務(wù)

　　以幫助辦公桌（Help Desk）和錯誤跟蹤系統（Bug Tracking）為典型應用。

　　在CRM之前，很多美國大服務(wù)公司都開(kāi)發(fā)了自己的客戶(hù)資料及問(wèn)題管理系統。這一般被稱(chēng)為幫助辦公桌系統。這種系統功能簡(jiǎn)單，不具有普遍的應用價(jià)值。

　　而一般的軟件公司則用錯誤跟蹤系統（Bug Tracking System）來(lái)管理軟件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的錯誤。這在后來(lái)成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司面向客戶(hù)的產(chǎn)品服務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分。

　　(2) 復雜客戶(hù)服務(wù)系統與呼叫中心

　　以客戶(hù)服務(wù)管理（Customer Service Management）和現場(chǎng)管理 (Field Services) 和呼叫中心（Call Center）為典型應用。

　　(3) 銷(xiāo)售力自動(dòng)化系統

　　以銷(xiāo)售力自動(dòng)化（Sales Force Automation）和市場(chǎng)自動(dòng)化 ( Market Automation) 為典型應用。

　　在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，如何提高銷(xiāo)售的業(yè)績(jì)和銷(xiāo)售員的生產(chǎn)效率已成為企業(yè)的核心競爭力的一部分。對于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售流程的管理及控制，跟蹤現有客戶(hù)、發(fā)現潛在客戶(hù)等，每一項都變得非常重要。銷(xiāo)售力自動(dòng)化（SFA）作為CRM的前身，發(fā)揮了巨大的作用。Siebel是這一領(lǐng)域的先驅之一。

　　銷(xiāo)售力自動(dòng)化系統可以幫助公司獲取和保留客戶(hù)，而新的管理方式可提高管理效率，縮短銷(xiāo)售周期，提供更好的銷(xiāo)售情況能見(jiàn)度，為公司提供更好的財務(wù)保證。它同時(shí)可以有效的管理銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售活動(dòng)，實(shí)現利潤的極大化。

　　(4) 前臺辦公室（Front Office）

　　客戶(hù)服務(wù)與銷(xiāo)售自動(dòng)化系統的集成。這是由Clarify所倡導的解決方案。其產(chǎn)品特點(diǎn)是將單一的控能塊如呼叫中心結合起來(lái)，變?yōu)橐粋�(gè)統一的利潤增長(cháng)點(diǎn)，也成為企業(yè)的利潤中心。

　　(5) 客戶(hù)關(guān)系分析

　　在交互型客戶(hù)關(guān)系管理逐步成型后，有關(guān)客戶(hù)資料的分析及利用漸漸的展露頭角。

　　實(shí)際上數據分析如同計算機用于數據處理，歷史悠久。但如同數據挖掘等技術(shù)雖然很早就已提出并加以研究，但僅限于有限的應用范圍。

　　CRM的興起給客戶(hù)數據分析帶來(lái)了新的生命力。在如同NCR，Cognos公司多年研究得到社會(huì )承認之時(shí)，新的公司如同Broadbase Software、Kana Software及E.piphany等公司也以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入這一領(lǐng)域，并取得了不小的成就。

　　(6) 客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM）

　　CRM是由客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售自動(dòng)化、客戶(hù)關(guān)系分析、客戶(hù)數據挖掘等組成。CRM形成了一種新的企業(yè)解決方案，使得企業(yè)可以有力的應對激烈競爭的環(huán)境。

　　技術(shù)的演變

　　CRM和ERP一樣，既有很強的管理內涵，又需要強有力的技術(shù)支持。

　　1．基本結構

　　(1) 集中式

　　大型機帶多終端的方式。

　　(2) 客戶(hù)/服務(wù)器

　　以?xún)蓪咏Y構的客戶(hù)/服務(wù)器為主流，客戶(hù)端支持圖形用戶(hù)界面（GUI），而服務(wù)器則負責數據庫操作。

　　CRM的著(zhù)名廠(chǎng)商如Siebel、Clarify、Vantive、Scopus都在九十年代中后期推出這一品牌的產(chǎn)品。如Clarify的Front Office 產(chǎn)品及Siebel的主力銷(xiāo)售自動(dòng)化產(chǎn)品，都曾以這種架構流行很長(cháng)時(shí)間。

　　(3) 胖客戶(hù)+互聯(lián)網(wǎng)

　　這是應互聯(lián)網(wǎng)潮流而生的客戶(hù)/服務(wù)器代用品。它的特點(diǎn)是用戶(hù)可以使用游覽器來(lái)操作所有應用程序。但需要下載特殊的控件來(lái)實(shí)現這一功能。因控件通常很大，所以通常只在內部網(wǎng)上使用這種方式。

　　(4) 瘦客戶(hù)（瀏覽器）+互聯(lián)網(wǎng)

　　這是徹底的互聯(lián)網(wǎng)及內部網(wǎng)解決方案。它不需下載任何的控件。所以它可在互聯(lián)網(wǎng)或專(zhuān)網(wǎng)上運行。

　　這種方案有基于Microsoft COM/DCOM構件的ASP及 .net解決方案。另外有基于Java J2EE或EJB的解決方案。

　　目前的主要CRM廠(chǎng)家如Siebel, PeopleSoft/Vantive, 及一些新的廠(chǎng)家如Unisun(百聯(lián))CRM等，都采用了這一架構。

　　2．核心技術(shù)

　　雖然CRM的體系架構和應用隨著(zhù)時(shí)間的推移發(fā)生了很多變化，但它的大多數核心技術(shù)則仍然保留其共同性。

　　(1) 以關(guān)系數據庫為核心的商務(wù)對象模型

　　(2) 數據流操作

　　(3) 商務(wù)規則支持

　　(4) 集于XML的表示和通訊

　　(5) 商務(wù)分析模

　　(6) 集成和協(xié)同工作方式支持

　　圖1 CRM體系結構示意圖

　　3．未來(lái)發(fā)展

　　多元化的客戶(hù)交互手段已成為現代CRM的工具，如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話(huà)等手段已加強了傳統的傳真和電話(huà)交互方式。

　　互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（Web Service）為CRM開(kāi)辟了一個(gè)新的應用前景。全分布式的應用服務(wù)體系將成為可能

　　圖3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析變遷 CRM的意義

　　在美國等西方國家的歷史發(fā)展過(guò)程中，CRM如同帶來(lái)了一場(chǎng)管理和觀(guān)念的革命。它在原有的傳統面向市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基礎上，增加了面向個(gè)人的服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)。也就是所謂的1對1市場(chǎng)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)。但CRM在中國會(huì )有一些文化差異，也帶來(lái)一些應用側重點(diǎn)的不同。

　　來(lái)自市場(chǎng)的信息表明，傳統的以產(chǎn)品為驅動(dòng)的特征正演變?yōu)橐苑��?wù)為驅動(dòng)的特征。在產(chǎn)品的差異變得無(wú)足輕重的時(shí)候，客戶(hù)能得到的服務(wù)成為市場(chǎng)的決定因素。客戶(hù)關(guān)系的管理變得至關(guān)重要。CRM給企業(yè)帶來(lái)新的思維方式。它已進(jìn)入企業(yè)決策的各個(gè)階段。

　　CRM也給傳統的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的活力和目標。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例，從早期的基于廣泛的市場(chǎng)分析的市場(chǎng)籃分析，到今天的一對一營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)有了非常大的進(jìn)步。

　　綜合用戶(hù)交互的程度及對用戶(hù)的了解而言，一對一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)達到了一個(gè)從未有的高度。

　　CRM已發(fā)展成為一個(gè)相當復雜的系統，在某些方面已可與ERP相比。本文僅僅從CRM的歷史發(fā)展角度作了一些探討。

　作者背景

　　曾煉，現任Unisun集團技術(shù)總監，負責ERP、CRM、SCM及BPR等方面的研究與開(kāi)發(fā)。之前曾獲得多項重點(diǎn)攻關(guān)項目國家獎。1994年后赴美國，先后任職于美國知名軟件企業(yè)Tandem 、Clarify，參與了CRM核心技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)，對CRM有深刻的研究和獨到的認識。

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