淺議電子商務(wù)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
2002/11/11
電子商務(wù)是指人們利用電子手段進(jìn)行商業(yè)、貿易等活動(dòng),是商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò )化和數字化。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻而重要的影響。正確認識這些影響，對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好的細分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法、滿(mǎn)足消費需求具有重要的意義。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)對自己可控因素的調整而適應外部環(huán)境的過(guò)程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
1、市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續性加強,空間距離縮短,使經(jīng)濟活動(dòng)越來(lái)越擺脫國界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
2、市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節的減少。企業(yè)傳統銷(xiāo)售通過(guò)層層批轉的中間商來(lái)完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現了全天２４小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節。由于中間環(huán)節的減少導致銷(xiāo)售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷(xiāo)售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費者受益。
3、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，這時(shí)就可通過(guò)電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節省投資和開(kāi)支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節省成本，并實(shí)現了實(shí)務(wù)操作的無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)現金化，大大方便了交易的進(jìn)行。
4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò )。網(wǎng)絡(luò )既不同于傳統的只進(jìn)行文字傳播的報紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機統一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統的傳播工具所無(wú)法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無(wú)數和無(wú)數對無(wú)數的交互。可見(jiàn),電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無(wú)與倫比的巨大優(yōu)勢。
二、消費者及其行為的變化
電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而且影響著(zhù)企業(yè)的目標市場(chǎng)。這種影響具體體現為消費者及其行為的變化上。
不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時(shí)代的消費群。電視的普及產(chǎn)生了所謂“影像的一代”,互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的消費者、或“N（net）時(shí)代”消費者,或為“e人類(lèi)”。毋庸置疑，“e人類(lèi)”是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標市場(chǎng)。這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種目標市場(chǎng)。因為“e人類(lèi)”在具有一些不同于以往消費者的特點(diǎn)同時(shí)還會(huì )采取一些完全不同于以往消費者的行為。
1、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費者的新特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究、進(jìn)入工廠(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀消費者的最突出的特點(diǎn)；喜歡張揚個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據他們個(gè)人愛(ài)好和需要定做；要求全球范圍內的最優(yōu)價(jià)格；各類(lèi)搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。
2、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費者行為的變化。
網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的各類(lèi)搜索引擎讓“e人類(lèi)”無(wú)須走出家門(mén)就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購買(mǎi)的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過(guò)不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足其需求，他們會(huì )主動(dòng)向廠(chǎng)商表達自己的想法，自覺(jué)不自覺(jué)地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等活動(dòng)中來(lái)，這又同以前消費者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對照；消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)滿(mǎn)足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場(chǎng)——主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統中把大眾作為其目標市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)所導致的損失。
三、營(yíng)銷(xiāo)理念的變化
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致?tīng)I銷(xiāo)理念的變化。傳統營(yíng)銷(xiāo)理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念四個(gè)階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶(hù)有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費者消費時(shí)表現出明顯的“個(gè)性化”特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以“客戶(hù)”為導向，“客戶(hù)滿(mǎn)意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶(hù)的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展。所以電子商務(wù)對于企業(yè)來(lái)講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念。為此，企業(yè)必須適應這種變化，對其營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統的以利己為目的的個(gè)體最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)理念，轉向整體最優(yōu)的理念，具體體現為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費者、政府和社會(huì )都能獲益的過(guò)程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著(zhù)想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)會(huì )綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向、更好的識別和把握市場(chǎng)機會(huì )、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理重心的變化
電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的變化、促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心由“推銷(xiāo)已有產(chǎn)品”轉變?yōu)椤皾M(mǎn)足客戶(hù)需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉向“以客戶(hù)為中心”；由此導致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理的重心由傳統的“4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)（Product,Price,Place,Promotion）轉變?yōu)椤埃矗谩保纯蛻?hù)、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
營(yíng)銷(xiāo)管理的重心無(wú)論是“4P”還是“4C”姑且不論，但電子商務(wù)對它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭的事實(shí)。從“4P”方面來(lái)看，電子商務(wù)首先使營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)生變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以提供所有能夠數字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項目,由大量銷(xiāo)售產(chǎn)品轉向定制銷(xiāo)售產(chǎn)品,轉向個(gè)性化的“一對一”網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)；其次電子商務(wù)由于對市場(chǎng)供需具有強大的匹配能力以及市場(chǎng)信息充分公開(kāi),競爭者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競爭激烈，對企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求;再次電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)改變了傳統的迂回模式,實(shí)現零庫存、無(wú)分銷(xiāo)商的高效運作。傳統意義上的中間商如果不能為用戶(hù)提供增值服務(wù)將無(wú)法生存,單純的貿易公司也將不復存在，營(yíng)銷(xiāo)渠道將趨于扁平化；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在Internet網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時(shí)尚；另外，由于市場(chǎng)細分直接面對個(gè)體，可能會(huì )出現為顧客制作的個(gè)人廣告，這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會(huì )引起觀(guān)眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢(qián)看這些廣告。”
從“4C”方面來(lái)看：第一，電子商務(wù)克服了傳統營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)由于時(shí)間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶(hù)遍及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進(jìn)行、交易環(huán)節減少而使交易費用大為降低，使消費者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費者的負擔；第三，網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上采購、交易電子化無(wú)疑大大方便了企業(yè)、方便了消費者；第四，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的結果在很大程度上要受企業(yè)和客戶(hù)溝通程度的制約、而電子商務(wù)無(wú)疑為雙方的準確、有效、快捷溝通創(chuàng )造了良好的條件。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶(hù)所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要想取得用戶(hù)的反饋信息需要耗費大量人才、物力,而在電子商務(wù)時(shí)代,只要給數據庫中的相關(guān)用戶(hù)發(fā)送一份電子郵件（Email）,或在產(chǎn)品頁(yè)面上增加一個(gè)“Mailto”的按鈕或鏈接,用戶(hù)就能很方便地將他們的意見(jiàn)和想法告訴銷(xiāo)售商。可以看出：只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現“以客戶(hù)為中心”，真正作到以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、真誠地幫助顧客，也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展。
五、技術(shù)支持手段的變化
信息技術(shù)的長(cháng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的普及和應用開(kāi)辟了廣闊的前景。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支持手段，集合了當今最新的信息技術(shù)（包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫和數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工智能等等），包括客戶(hù)關(guān)懷(Customercare)和客戶(hù)滿(mǎn)意(Customersatisfaction)兩方面內容，其基本功能包括客戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話(huà)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)管理、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等，是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規模的普及和應用。
由于注重客戶(hù)關(guān)懷可以明顯地增強服務(wù)的效果，為企業(yè)代來(lái)更多的利益，所以客戶(hù)關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節。客戶(hù)關(guān)懷包括如下的方面：客戶(hù)服務(wù)（包括向客戶(hù)提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應符合有關(guān)標準、適合客戶(hù)使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶(hù)的體驗），售后服務(wù)（包括售后的查詢(xún)和投訴，以及維護和修理）。在所有營(yíng)銷(xiāo)變量中,客戶(hù)關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶(hù)關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶(hù)關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷(xiāo)售激勵和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶(hù)關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)變量納入其中，使得客戶(hù)關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問(wèn)題能夠通過(guò)一系列相關(guān)的指標來(lái)測量，便于企業(yè)及時(shí)調整對客戶(hù)的關(guān)懷策略，使得客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。
客戶(hù)滿(mǎn)意是指客戶(hù)通過(guò)對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。企業(yè)不斷追求客戶(hù)的高度滿(mǎn)意，原因就在于一般滿(mǎn)意的客戶(hù)一旦發(fā)現更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì )很快的更換產(chǎn)品供應商。只有那些高度滿(mǎn)意的客戶(hù)一般不會(huì )更換供應商。客戶(hù)的高度滿(mǎn)意和愉悅創(chuàng )造了一種對產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿(mǎn)意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng )造了客戶(hù)對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。因此，企業(yè)必須要加強與客戶(hù)之間的緊密聯(lián)系和提高客戶(hù)忠誠度。提高客戶(hù)忠誠度過(guò)程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注客戶(hù)流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個(gè)新客戶(hù)所耗費的成本大概相當于保持一個(gè)現有客戶(hù)的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿(mǎn)意的客戶(hù)從他們的供應商那里轉到本企業(yè)。相關(guān)研究表明：一個(gè)企業(yè)如果將其客戶(hù)流失率降低5%的話(huà)，其利潤就能增加2585%。因此客戶(hù)關(guān)系管理首先提倡的是保持現有客戶(hù)，實(shí)現現有客戶(hù)的重復購買(mǎi)是企業(yè)追求的首要目標。其次才是開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新客戶(hù)。CRM軟件吸收了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于客戶(hù)滿(mǎn)意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測量和評估的指標。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶(hù)滿(mǎn)意度，據此進(jìn)行有效的決策。這種營(yíng)銷(xiāo)理念的確立要求企業(yè)必須進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。
因此，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支持手段的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的應用必將使企業(yè)能有效地進(jìn)行顧客關(guān)懷，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意率，并實(shí)現對眾多零售商的直接交易，即通過(guò)建立BtoB或BtoB/C的營(yíng)銷(xiāo)模式，消除營(yíng)銷(xiāo)體系中的中間環(huán)節，從而縮短交易時(shí)間，降低交易成本，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的飛躍。
總之，隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現與廣泛應用，人類(lèi)社會(huì )將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。一個(gè)致力于提高客戶(hù)滿(mǎn)意率、回頭率和客戶(hù)忠誠度，體現對客戶(hù)的關(guān)懷并實(shí)現對客戶(hù)個(gè)性化需求快速響應的企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。
ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)
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