戰略提升讓CRM實(shí)施"活"起來(lái)
賈月娥
2002/11/11
"細心呵護"每一位客戶(hù)是每個(gè)成功企業(yè)所具備的最重要的核心能力。優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)是企業(yè)區別于競爭對手的重要衡量指標，尤其是金融服務(wù)行業(yè)。因此，CRM就成為重要的企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的管理思想和管理方法。
但是，由于某些原因，對客戶(hù)的照料也變得日益復雜起來(lái)，而且成本也非常高。有些企業(yè)在CRM項目上投資了上千萬(wàn)美金，結果卻難以見(jiàn)效。許多人甚至都不知道他們?yōu)槭裁窗袰RM放在了第一位。
什么是CRM？
在較短的時(shí)間內，CRM已經(jīng)達到"企業(yè)級戰略創(chuàng )新"層次，幾乎與ERP和電子商務(wù)"并駕齊驅"。對于客戶(hù)關(guān)系管理我們只是停滯在對"CRM"這個(gè)縮寫(xiě)詞的認識狀態(tài)之中，那么你對真正意義上的CRM到底有多少理解呢？
CRM的定義至少有十二種不同的說(shuō)明方法，并且它們各有側重點(diǎn)。CRM的定義之所以如此難，是因為CRM包括的內容非常之多。不同的軟件廠(chǎng)商、服務(wù)機構、研究機構、客戶(hù)等對CRM的定義各有見(jiàn)解。
例如，軟件廠(chǎng)商傾向于把CRM定義為如下方式：
"郵件發(fā)送清單"就如同"CRM系統"
"主頁(yè)"變成"e-CRM"
"呼叫中心"如今就是指代"CRM渠道"
"調查和分析"目前稱(chēng)之為"分析型CRM"
從產(chǎn)品的命名而言來(lái)看，CRM存在幾十種產(chǎn)品，包括主流產(chǎn)品和非主流產(chǎn)品。遺憾的是，很多不可以稱(chēng)之為CRM的產(chǎn)品也"冒充"CRM產(chǎn)品，使得CRM市場(chǎng)有些"魚(yú)目混珠"。有很多系統供應商為了追求新市場(chǎng)和新的客戶(hù)群，"強行"將自己的應用程序劃歸于CRM應用軟件的范疇，有的甚至與"細心呵護"毫無(wú)關(guān)系。
正如你所知，回答"到底什么才是CRM"這個(gè)問(wèn)題顯然不是很容易。在回答這個(gè)問(wèn)題得同時(shí)首先要問(wèn)"為什么"？因為如果你的公司實(shí)施一個(gè)或多個(gè)CRM創(chuàng )新，你必須要對正在發(fā)展的CRM市場(chǎng)有一個(gè)充分的了解和認識。你必須理解如何正確地使用最適合為客戶(hù)服務(wù)的工具和技術(shù)。
一般情況下CRM的可分為兩大類(lèi)：即運營(yíng)型CRM和分析型CRM。（有時(shí)把"協(xié)作型CRM"單獨作為一類(lèi)）。多數情況之下運營(yíng)型CRM引用的是產(chǎn)品，服務(wù)和一個(gè)企業(yè)實(shí)際能夠"照料"客戶(hù)的運做能力。關(guān)系中心，數據集合系統及Web站點(diǎn)僅僅是一些例子。分析型CRM主要指用來(lái)推動(dòng)"以客戶(hù)為中心"的戰略和工具。商務(wù)智能系統，數據挖掘工具及客戶(hù)層級戰略都可以算在這個(gè)范疇之內。
戰略放在首位
在詳細論述運營(yíng)型CRM和分析型CRM之前，首先要說(shuō)到的就是戰略。勝過(guò)這兩種分類(lèi)的對于CRM最重要并且也是最容易被忽視的就是CRM戰略。CRM要取決于建立和發(fā)展客戶(hù)戰略來(lái)吸引你的客戶(hù)。客戶(hù)戰略應當具有實(shí)際意義，是相對比較簡(jiǎn)單和容易說(shuō)明的。與此同時(shí)還要取決你的企業(yè)，一些好的觀(guān)念可以支持"首席客戶(hù)官"。
看這樣一個(gè)例子：如果公司的經(jīng)營(yíng)戰略是為一個(gè)強大的Internet 而存在，那么這時(shí)必須具備一套客戶(hù)戰略來(lái)通過(guò)Web為客戶(hù)提供全面的客戶(hù)服務(wù)。說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。你應該能獲得一些好的想法。
每一個(gè)公司都有自己吸引顧客的獨特方式。怎么對待你的客戶(hù)，都提供客戶(hù)什么和要求客戶(hù)在公司的經(jīng)營(yíng)管理之中怎樣支付費用。運用一套企業(yè)戰略是操縱客戶(hù)戰略的基礎。企業(yè)應當在企業(yè)戰略和客戶(hù)戰略之間找到一個(gè)比較好的共同標準。
運營(yíng)型CRM
運營(yíng)型CRM的目的就是通過(guò)客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)和期望能夠使人、方法和技術(shù)實(shí)行"一體化"。換句話(huà)說(shuō)就是瞄準"以客戶(hù)為中心"業(yè)務(wù)流程和運作。
CRM運營(yíng)性的一面具有高價(jià)值信息，因為它跨越了不同的組織邊界。這同時(shí)也是大多數CRM創(chuàng )新失敗的原因所在。通常失敗的理由一般包括：
低估了實(shí)施成本和組織變化執行成本
企業(yè)行政內部之間的沖突會(huì )抑制客戶(hù)信息的共享
創(chuàng )新有技術(shù)驅動(dòng)，而不是以客戶(hù)戰略和服務(wù)流程設計
傾向于"從企業(yè)向客戶(hù)"的推式運作方法
沒(méi)有成功CRM的衡量標準
這些"藝術(shù)性"的技術(shù)設計和分析將不能解決大范圍內客戶(hù)接觸點(diǎn)的運營(yíng)效率的問(wèn)題。那么企業(yè)如何避免這些缺陷的發(fā)生呢? 以下是一些簡(jiǎn)單的建議：
不要讓別人來(lái)"駕奴"你的CRM創(chuàng )新的成功。大多數企業(yè)知道它們自己的限制性因素，因此要充分信任自己的判斷。如果你不能很好地考慮好你的企業(yè)如何應對挑戰，你將難以"鋪平"CRM走向成功的道路。
從企業(yè)最高的水準出發(fā)建立可見(jiàn)度較高的"自上而下"的支持率。
廣泛與你的員工溝通"企業(yè)戰略"相關(guān)的事宜。讓員工建立起"主人翁"意識，并且建立完成的獎勵機制。
另一個(gè)主要的誤解是，金融服務(wù)企業(yè)沒(méi)有很好的理解"客戶(hù)關(guān)系"和"偶然客戶(hù)"之間最本質(zhì)的差異。在大多數情況下（但不是全部情況下），金融機構肯定會(huì )聲稱(chēng)它們擁有它們自己的客戶(hù)關(guān)系，但事實(shí)上有很多客戶(hù)只是"偶然客戶(hù)"。"客戶(hù)關(guān)系"和"偶然客戶(hù)"之間最本質(zhì)的差異是什么呢？"客戶(hù)關(guān)系"是建立一定規則的基礎上，企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)的頻繁交互而建立起來(lái)的一種互惠互利的關(guān)系；相反，"偶然客戶(hù)"則來(lái)源于企業(yè)在為客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)所偶然形成的一種狀態(tài)。
股票經(jīng)紀人、保險代理人、銀行助理，甚至保健服務(wù)供應商為客戶(hù)所提供的往往都是傳統的服務(wù)，形成的是一種傳統的關(guān)系。但這些機構投資于CRM創(chuàng )新之后，它們必須開(kāi)始考慮客戶(hù)戰略，以及在實(shí)施客戶(hù)戰略過(guò)程所需要的各種策略。這種策略最好能夠吻合"偶然客戶(hù)"的需求，并提高服務(wù)水平，加強與客戶(hù)的溝通，從而形成真正意義上的客戶(hù)關(guān)系。
分析型CRM
分析型CRM的目的就是去"開(kāi)發(fā)和洞察你的客戶(hù)需求"。不幸的是：分析型CRM常常是在以"幫助你確定你能夠向現有客戶(hù)銷(xiāo)售多少其他產(chǎn)品/服務(wù)"的前提下來(lái)執行的。問(wèn)題是，這種方式是以收入為前提，而不是以客戶(hù)滿(mǎn)意度為基礎。CRM ROI的目標之一就是獲得可測量的收入改進(jìn)。但是還少有CRM創(chuàng )新能夠實(shí)現此目標。
如果你想通過(guò)分析型CRM來(lái)提高收入，我建議你可以運用機會(huì )管理的途徑。這將使得你"更加關(guān)心你的客戶(hù)"，而不是總向他們銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品/服務(wù)。
在另一方面，如果你要想實(shí)現CRM最基本的假設--盡最大可能"照顧"好客戶(hù)，那么分析型CRM將在尋求"讓客戶(hù)快樂(lè )"的方法和途徑的過(guò)程"大顯身手"。隨后，你再適當調整服務(wù)模式。而且通過(guò)分析型CRM，你還可以影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、服務(wù)支持等。并且可以更好的進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售。
讓CRM運作起來(lái)
依照CIO雜志，CRM是"昂貴，費時(shí)，難以實(shí)施的，而且可能不能運作起來(lái)。"但是，有些研究機構預測，CRM市場(chǎng)將在未來(lái)幾年獲得長(cháng)遠的發(fā)展。從實(shí)施CRM的現實(shí)情況來(lái)看，CRM確實(shí)比較受到"器重"。也許企業(yè)都意識到"以客戶(hù)為中心"戰略的高度正確性。
底線(xiàn)是，照料客戶(hù)是如今企業(yè)的業(yè)務(wù)中最重要的。因此，無(wú)論CRM如何定義，如何稱(chēng)呼，你必須制定好正確的戰略，融合好人、流程和技術(shù)這三者之間的管理，最終服務(wù)好你的客戶(hù)。
以下是一些觀(guān)察資料，或許能為你在CRM創(chuàng )新過(guò)程中提供一些借鑒和幫助：
這兒沒(méi)有鍍金的子彈。每天都要反復重復。
職員和公司都在長(cháng)時(shí)間細心照料客戶(hù)。CRM的復雜性就在于要把焦點(diǎn)聚焦在技術(shù)上而不是客戶(hù)的身上。以下將是來(lái)自于最大的保險公司之一的資深經(jīng)理對CRM的一些評論：
"我們的公司在1922年就開(kāi)始作客戶(hù)關(guān)系管理了，盡管當時(shí)的技術(shù)還很不成熟。技術(shù)的不成熟并不意味者優(yōu)良的客戶(hù)關(guān)系難以建立。""我們成功的秘密之一是，我們從來(lái)沒(méi)有在產(chǎn)品的基礎上維護客戶(hù)關(guān)系。產(chǎn)品以及相關(guān)的收入是我們與客戶(hù)建立關(guān)系的元素之一。但是關(guān)系本身是一種'獎品'。而當今很多公司都在努力尋求處理好客戶(hù)關(guān)系的方法。技術(shù)固然很重要，但是技術(shù)并不是問(wèn)題唯一的答案。"
有趣的是這個(gè)保險公司，從來(lái)都沒(méi)有購買(mǎi)過(guò)"CRM軟件包"。相反的是，他們制訂了一套客戶(hù)戰略來(lái)不斷地改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、管理系統和核心基礎，以正確地服務(wù)于不斷變化的市場(chǎng)。
了解客戶(hù)的期望和客戶(hù)的需要是客戶(hù)關(guān)系極其重要的方面。掌握客戶(hù)是有規律的。如果 某些事情對于客戶(hù)不是很重要，你就沒(méi)有必要在上面浪費資源；如果你想向客戶(hù)展示最新的觀(guān)念，你可以在推行一個(gè)重要的戰略之前先進(jìn)行一些推進(jìn)計劃。
CRM最具挑戰性的一面是，CRM正在改進(jìn)你的運營(yíng)和業(yè)務(wù)流程。顯然，CRM的技術(shù)廠(chǎng)商和CRM的買(mǎi)主都會(huì )認同這一點(diǎn)。但是，幾乎每一個(gè)CRM項目都開(kāi)始于技術(shù)。為了讓CRM實(shí)施成功，更多的對業(yè)務(wù)流程的調查是十分需要的。其他的時(shí)間則是用來(lái)微調。但是在每一種情況下，企業(yè)和客戶(hù)的需求必須能夠得到清晰地、客觀(guān)地定義。
雖然沒(méi)有真正意義上的容易，但技術(shù)是CRM項目實(shí)施中最容易做的事。在與CRM相關(guān)的技術(shù)市場(chǎng)上存在著(zhù)上千家軟件廠(chǎng)商。如果你的客戶(hù)關(guān)系戰略需要某種相關(guān)技術(shù)的支持，你就應當相信一定會(huì )存在滿(mǎn)足你需求的技術(shù)。但是，你在投資購買(mǎi)任何技術(shù)之前，你必須要制定詳細的業(yè)務(wù)需求計劃，并且需求計劃一定要客觀(guān)。另外，要注意廠(chǎng)商的財務(wù)穩定性。
如果你借助外界來(lái)建立一個(gè)CRM解決方案，在沒(méi)有任何特別的技術(shù)時(shí)一定要選擇一個(gè)合伙人。考慮這種情況：外包也許是你實(shí)施其中某些CRM戰略的最佳辦法。希望銷(xiāo)售軟件、硬件或集成服務(wù)的廠(chǎng)商不可能推薦你做對它們不利的事情。
這兒沒(méi)有什么新觀(guān)點(diǎn)。如果我們開(kāi)始一項CRM創(chuàng )新，就應當建立一個(gè)項目計劃，并仔細的評價(jià)你的進(jìn)步。如果你已經(jīng)在適當地方建立了一個(gè)流程，評價(jià)標準必須要建立來(lái)確保你的流程和你的行為符合你的戰略。
前景
如今CRM正在逐步走向成熟，但在發(fā)展的過(guò)程也遇到了很多障礙。但是有一些新技術(shù)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程所必需的。問(wèn)題是，我們必須要找到問(wèn)題的關(guān)鍵所在，看看我們究竟需要什么樣的技術(shù)支撐，是"Web服務(wù)"、"企業(yè)應用集成"，還是"敏捷開(kāi)發(fā)"。只有這樣才能確保企業(yè)在新技術(shù)的投資上獲得較高的回報。
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